虽然“TikTok难民”热度已过，市场不禁发问：小红书能否复刻TikTok的全球化神话，成为下一个估值飙升的明星企业？
托“TikTok难民”的福，小红书做起了“美国电商梦”，但这场出海的资本故事，可能还在描绘的阶段。
“国内都没整明白呢，就整上国外了，步子迈太大了也不怕扯着蛋。”第一批受邀出海的小红书商家吐槽。
低调试水出海
“我一个卖毛线的咋也被选上了？”对于自己收到小红书方面的出海邀约，商家momo（化名）很是疑惑。
像momo这样迷茫的，在小红书比比皆是， “我一个刚开的新店铺，还没出一单，国内运输还不一定搞的明白，还出海。”
咖啡周边、鞋花、手工生蚝壳、泡脚包、佛香、腰扣、插画......一些相对小众的商家及手作工作室纷纷接到邀约计划。
有消息称，首批被邀约出海的商品，主要还是以家纺、家居、鞋服箱包和小家电等日用消费品为主。
不太一样的是，被邀约的商家中不乏毫无开单经验者，别说出海了，他们中的许多人甚至是小红书的账号都没起来，尚处在求流量关注的阶段。
货怎么卖，拼低价还是拼品质？海外价格怎么定？跨国物流怎么发？物流时间长，到货后货物有问题又怎么解决？......一连串问题压在他们头上，使人望而却步。
▲小红书商家们在讨论出海计划
没关系，小红书说，都不是事。
据计划透露，小红书提供了AI智能翻译工具，可以自动将商品信息和笔记内容翻译成多种语言；商家也可以通过AI翻译工具，回答境外客户的咨询。
小红书的千帆系统，提供了订单处理、商品管理、营销活动设置等功能，海外消费者下单后，后台会筛选出国际订单，提示商家进行操作。
至于商家关心的物流环节，小红书表示，已与一批物流商达成了合作，商家只需将商品寄送至小红书指定的转运仓，剩余的清关、物流运输等全部由小红书完成，而税费、国际运费由境外消费者承担。
据了解，目前只支持香港、澳门和美国地区，送达时效大概是港澳4-7天、美国12-17天。
在支付方面，商家则无需开设外汇账户，也无需承担换汇手续费、汇损等，系统会自动生成不同市场对应币种的参考价格，出单后最终以人民币，结算到商家境内账户。
▲小红书电商出海领航计划介绍，图源网络
看起来，小红书努力在基础设施方面下功夫，营造简单流程：出单后，卖家把货发到国内仓就行。
然而momo们的担忧难消，“售后问题TikTok都没解决，小红书真的可以吗？”
目前，小红书的打法，并没有多少新意，说是全面托管模式的简配版也不为过。
对比来看，TikTok宣称，其全托管模式下入驻0佣金、0保证金、0入驻费、0海外仓储成本，且回款快速，商品出库后就可以结算，而小红书的结算周期是发货后的30天（自动确认收货）+7天。
小红书确实也没有准备好。
一些着急出海的商家，专门咨询了小红书，但小红书方面回答称，暂时无需过度关注，因为非常具体规则还没有出来，还需要时间。
推高估值的新故事
首攻TikTok“大本营”， 尽管商家辗转反侧，小红书正跃跃欲试。
作为全球第二大电商市场，DigitalCommerce 360分析美国商务部的最新数据发现，2024年美国电商销售额实现了大幅增长，飙升至约1.2万亿美元，与五年前相比，涨幅超过了100%。
Statista的数据也表明，2025年美国电商市场收入预计达到1.34万亿美元，并且2025年-2029年将以8.22%的复合年增长率持续扩张，预计到2029年，美国电商用户数量将增长至3.34亿，电商渗透率更是高达97.1%。
这些数据表明，美国的电商市场正态势蓬勃，其中的无限想象力，正是小红书想要挖掘的第二增长空间。
更重要的一点是， 对标TikTok出海，或能推高资本预期。
过去一段时间里，小红书估值跌宕起伏，估值一度“腰斩”至100-140亿美元，突如其来的“TikTok难民”带来了泼天的富贵，引发估值回调。
今年1月相关消息显示，老股东纪源资本和金沙江创投等正在洽售小红书股份，目标估值回调至200亿美元，腾讯、红杉、高瓴等潜在买家在积极推动估值修复。
而就在半年前，2024年7月，小红书刚刚出售过一批老股，当时估值为170亿美元， 即仅半年估值重回200亿美元，相当于上涨了17%。
如今“TikTok难民”热度虽已退却，蝴蝶效应尚在，一个新的资本故事正在酝酿。
光大证券研报提及，根据点点数据，小红书在美国地区iPhone总榜免费榜排名自1月12日开始攀升（此前长期未上榜），13日至16日（截至下午3时）均居榜单首位；小红书热度扩散至其他地区，截至1月16日下午3时，在79个地区iPhone总榜免费榜居首，在53个地区榜单居前10位。
小红书迎来巨大的流量，1月19日，美区DAU达到了峰值，小红书也顺势在美国纽约时代广场投放广告。
▲小红书美区DAU变化，图源亿邦动力
春节后，小红书发布了多个与跨境相关的校招和社招岗位，如跨境物流履约产品经理、跨境交易链路产品经理、跨境专项（直客/渠道管理/行业运营/策划）等。
2月10日， 小红书还启动了海外MCN机构招募计划，要求机构具备TikTok、Instagram等平台合作经验。
差不多同一时间，香港《星岛日报》称，小红书将租下香港铜锣湾时代广场7000平方英尺的办公区。据悉，旨在依托香港成熟的金融法律体系，优化数据跨境流动和支付框架，以应对欧美政策的不确定性。
小红书并非毫无出海经验。
在创立之初，其定位便为海外购物的分享社区。此外，据媒体报道，在日本，小红书曾推出主打时尚社区的Uniik，在东南亚市场推出了与小红书相似的Spark，在欧美市场推出了家居分享社区Catalog。
“非常不看好”
从官方信息来看，小红书不只是想当一个单纯的卖货中介。
整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，为卖家提供一站式的解决方案，小红书出海，沿着TikTok的路子，向TikTok跑去。
“只能说非常不看好，小红书这么点海外流量，能有什么转化，拿什么和TikTok、亚马逊、Temu、Shein竞争？”小红书用户发帖评论道。
一些卖家们认为，TikTok的成功具有“唯一性”，“ 舍得砸钱，舍得让商家出血，所以TikTok是TikTok，从成功的角度看，小红书成为不了2.0。”
在他们看来，小红书做不到像TikTok一样狠狠砸钱刷脸，也就谈不上复刻TikTok的成功之路了。
数据显示，现在TikTok是全球最大的短视频App，全球月活用户数超过10亿，其中美国有1.7亿人是TikTok的用户，接近其人口总数的一半。
另据外媒报道，TikTok Shop在2024年全球商品交易总额将达到 500亿美元，其中超过100亿美元或来自美国市场。
背后是其简单粗暴的海外市场推广方式，砸钱。
2018年，字节跳动携TikTok往主要投放渠道Facebook展开攻势。
据腾讯深网报道，一位接近Facebook的人士透露，2018年三、四季度到2019年一季度，TikTok的推广预算每个季度维持着100%以上的增长。
“ Facebook大中华地区一年营收大概50亿美金，TikTok当时计划三年贡献10亿美金左右。”这位人士如此说道。
另一方面，TikTok大手笔推出美区限定版的“邀请新用户立减”活动，用户拉新就能拿到价值50美元的TikTok Shop积分，用于在TikTok Shop商城内进行消费，最高能拿到350美元的奖励。
▲2024上半年全球TikTok电商销售额概况，图源超店有数
小红书没那么多钱。
去年10月中旬，有外媒称小红书2024年一季度营收激增至10亿美元，同比增长67%，净利润达2亿美元，同比增长400%。彭博社的报道则称，小红书有望在2024年将利润翻一番，达到10亿美元以上。
而这，不过是TikTok在广告营销上的三年支出计划，小红书不敢也不可能将2024年的所有净利润拿来投入到美国市场。
各玩家真金白银投入换市场的当下，小红书想要在巨头林立的美国市场上站稳脚跟，势必也要狠下一番功夫——这对于营收相对单一的小红书而言，并非易事。
在国内，小红书至今仍被诟病营收模式难持续：广告业务占据大头，电商业务未能成为第二条大腿，且还面临淘天、拼多多、京东、抖音、快手等巨头的夹击。
还有更艰难的等在后面。
TikTok起死回生获得的75天期限已经过去了一半多，既定的命运轨迹看起来还是没有改变——3月9日，美国总统特朗普在公开采访中表示，其政府正在与四个不同的团体就出售TikTok一事进行接触。
巨头如TikTok尚在等待审判，小红书又如何在监管风险中长成大树？
momo们等不来小红书的定心丸。
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