原标题 |新晋“美丽废物”1699元,值吗?
作者| 梁婷婷
这是一款看起来并不十分“耳机”的产品。
造型形似口红,再配上赠送的皮链,宛如迷你手提包。
华为官网截图
就连宣传语,也与耳机一贯的音质、降噪等技术和功能描述不同,“悦己而生”是它的第一宣传语。
“FreeBuds Lipstick 2 口红耳机”的名字,似乎专为女性用户而来。
这已经是华为第二代口红耳机了,不只造型升级,在价格方面也上了新高,定价1699元,即使是新品发布三个月后,平台大促价也在1500元左右。
女性用户真的会为这样的耳机买单吗?难道是手机卷不动了,厂商们开始卷耳机了?
01
谁在花1699元买口红耳机?
要知道,除了充电盒,口红耳机的水滴造型耳机单元几乎与华为FreeBuds 5一模一样。
同为TWS耳机(True Wireless Stereo,真无线立体声蓝牙耳机),对比二者的规格参数,基本可以视为同款。有意思报告走访一家华为门店,其销售也不讳言:“听音乐的话,这两款确实差不多。”
关键是,后者的定价为899元。也就是说作为耳机,口红耳机硬生生靠着这身“皮囊”,贵出了700块钱。
“但这是一款时尚单品,女性用户相对还是比较喜欢的。”该销售补充道。
关于口红耳机,网友们几乎分成了两派,一派吐槽溢价太高、东西太贵,另一派则是身体力行地“悦己”。有网友就表示:“这‘小纪梵希’的感觉就是长在我的审美上了,毫不犹豫地拿下。”
或许每一个买下所谓“美丽废物”的人,心里也算过一笔账。
今年4月华为刚推出新款口红耳机时,95后设计师未安枝(化名)在门店看完实物就预定了。
“设计会溢价,我买这款耳机有一半的钱大概是花在了情绪价值上。”或是职业原因,未安枝觉得口红耳机的贵,情有可原。毕竟假日里拎着耳机美美地出门,时常引来他人的注目。
受访者提供
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,产品的价格等于产品的使用价值加上它的社交价值,口红耳机就是一种典型的受社交价值影响定价的产品,满足了一些人对于美观和个性化的诉求。
从社交与电商平台上的口红耳机购买反馈也能看出,“悦己”和“送礼”是两种最主流的选择,而这两种选择,都对外观设计感有一定的要求。
事实上,消费电子产品的时尚化并不是一个新话题。设计感向来能够为科技感加成,特别是对渴望尝鲜的年轻人而言,耳机不仅是功能性消费品,更是日常的潮流配饰,是个人风格的外化。
不仅是华为,市场上甚至出现了专门主打“电子穿戴”的时尚品牌,推出了宛如耳饰的OWS(Open Wearable Stereo)开放式配饰耳机,价格同样来到四位数。
小红书@OF HUNGER
对此,Canalys研究经理陈秋帆(Cynthia Chen)表示,女性市场正日益成为耳机行业发展的关键细分领域,口红耳机这类的创新设计,不仅打破了数码产品的传统界限,也会吸引追求时尚与生活品质的女性消费者,可以将之视为厂商对消费者多样化需求的一种响应。
“在面临产品同质化挑战的当下,满足消费者在美学和个性化的需求也是一个重要的创新突破口。”
02
手机大厂们为什么都在卷耳机?
卷美学、卷个性化的背后,是几大科技巨头在耳机领域的角力格外激烈。
如今的耳机市场,无线形式的TWS耳机已是主流。Canalys数据显示,2022年第四季度,TWS耳机在个人智能音频设备中的市场份额首次达到70%。
而在TWS耳机行业发展的早期,苹果、索尼、Bose 等知名智能手机与专业耳机品牌厂商为该行业的主要参与者,产品售价普遍较高。
但风向很快又变了。
更多的智能手机品牌厂商,凭借品牌知名度、销售渠道较广等,提高了终端消费者对TWS耳机的接受度,并依靠规模优势促进了TWS耳机售价的降低。很快智能手机品牌的TWS耳机逐渐占据了主要的市场份额。
对于这些手机大厂来说,在TWS耳机市场的快速扩张显得顺理成章。毕竟随着流媒体内容的普及,手机用户的音频消费习惯进一步改变,很多年轻人几乎每天和耳机“长”在一起;而同品牌手机与耳机搭配的使用体验往往更加流畅丝滑,在整体匹配度与生态协同上有显著的优势。
那么手机大厂们做耳机,都在卷些什么?
听音乐、接打电话是耳机最基础的功能,“音质”自然成了厂商们最先要卷的东西。高通连续多年发布《音频产品使用现状调研报告》,也显示截至2021年,“音质”连续6年都是消费者选购相关产品时的首要驱动因素。
“玩”了十几年耳机、深度使用过的设备少说也有几十部的邱杰(化名)对此感触颇深。今年,爱拍照的他换了一部以影像见长的国产安卓手机,花了四百多块钱配了该品牌的降噪耳机,音质、功能、降噪效果等方面都让他印象深刻。
就他近几年的使用经验来看,知名手机厂商几百块钱、主打性价比的TWS耳机已经卷到了一定程度,音质效果与传统耳机厂商做出来的千元耳机相比都不算太差,而后者的优势更多是在无法靠堆硬件实现的调音技术上。
“音质,可以说是耳机的硬素质;调音则是一种风格体现,更像是一种软素质。”邱杰指出,普通用户较少能够感受到后者的差异,而手机大厂不仅把TWS音质提升到了平均水准以上,也把价格打了下来。
无损音频的重要性正在不断增加,但一定程度上可以认为,随着技术的精进,音质已经能够满足较多人的日常需求,不再是促成消费的首因。
至于价格这个敏感因素,在高通的调研中,近几年基本保持在前三,还曾在2022年短暂地来到过第一的位置。而在最新的2023年报告中,价格在30美元以下耳机的用户最在意的仍是价格,只是整体而言,随着大家在电子产品上消费的增加,价格的重要性相应地降低了。
IDC的数据也发现,随着技术的成熟和成本的下降,2023年TWS耳机均价同比下降11.2%到365元人民币,其中200元以下的产品市场占比接近三成。再加上白牌市场和本土音频厂商的价格战刺激,TWS耳机均价还在下探中。
2023年手机厂商TWS产品销量在200元人民币(未税)以内的市场占比达到32%,同比增长7个百分点,而这个价格趋势仍将在2024年延续。
陈秋帆指出,技术的迭代与优化需要时间的积累,而随着大厂们快速弥合技术间的差距,价格战也总会有卷不动的时候,由此在不同的价格段搭载更多符合消费者需求的功能,或是将更多的高端功能下放到中端以至入门级产品中,增加该价格段产品的竞争力,包括如口红耳机这类在产品形态上做创新探索等,都是厂商们在相对内卷的局面中采取的相应策略。
03
耳机,还有什么可以卷的?
几年的高速发展下来,TWS进入技术瓶颈期,日益同质化几乎是不可避免的事情。音质、价格都卷起来了,外观设计也有了新的尝试,大家急需寻找新的潜力市场。
正如高通的调查显示,随着大家佩戴时长的增加,耳机佩戴舒适度的重要性与日俱增,并在2023年登顶购买驱动因素的榜单。而基于人们健康意识的提高,运动、户外场景需求的增加,不堵塞耳道的设计,辅以更舒适的佩戴体验,从TWS耳机中细分出来的OWS开放式耳机渐渐成了那个机会。
Qualcomm《音频产品使用现状调研报告 2023》
除了Oladance、Shokz和Cleer为代表的新兴品牌以外,传统音频厂商索尼、Bose、JBL等以及手机厂商小米、华为等都在这一领域做出了探索。
Canalys最新数据显示,2024年第一季度,该细分市场实现双位数的季度增长,吸引众多厂商的积极布局。
具体到中国市场,一季度小米超越苹果,跃居中国大陆TWS市场出货量第一的位置,而这一结果正是得益于其最新推出的开放式耳机,在快速的上新节奏以及与小米智能手机配合的买赠活动下,显著提高其TWS耳机的出货量。
根据IDC的分析,开放式耳机市场正在迎来价格的两极分化阶段。
具体而言,当前开放式耳机主要包括骨传导和气传导两种技术类型,其中气传导分为耳挂式和耳夹式两种形态。骨传导耳机市场未来会出现更多500元以下的产品,而耳挂式气传导产品则主要分布在500元以下和千元左右的市场中,至于耳夹式气传导耳机的两极分化时代,也在华为发布定价为1299元的FreeClip后到来,形成了百元和千元两级的价位段。
陈秋帆表示,目前的开放式耳机更像是针对特定细分市场的产品,专为满足如运动、通勤等特定使用场景的需求而设计。市场也还处于早期发展阶段,价格相对较高,消费者认知有限,不少潜在用户仍在观望中,短期内不太可能成为市场主流。
但是随着技术的成熟和成本的降低,她认为,开放式耳机将逐渐进入大众市场的价格范围,吸引更多消费者。与此同时,开放式耳机往往具有配饰效果和时尚属性,可以为消费者提供除音质之外的额外价值,满足他们对个性化和时尚搭配的需求,可以为TWS耳机补充覆盖更偏特定应用场景和时尚元素的细分市场。
例如华为FreeClip开放式耳夹耳机就在小红书网友手下出现了一种时尚戴法,将耳夹与耳饰相结合,防丢之余成了精美的科技感饰品。
张毅非常看好开放式耳机的未来发展前景,更乐观表示,随着越来越多品牌的加入,相关技术也仍有巨大的突破空间,或许OWS真的有机会取代TWS耳机成为未来的主流品类。
陈秋帆总结道,从整个耳机行业来看,正在从单一的音频配件转向多场景应用设备,耳机正在被赋予越来越多的角色与功能。随着消费者需求的演变,这个多元化与细分化的市场,或将在音质、智能化以及个性化等关键领域迎来更为显著的创新和迭代。
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