现在的中国车圈,竞争激烈程度,前所未见。竞争的焦点从以前的卷价格、卷技术以及卷配置等产品维度,上升到现在的卷流量、卷老板等“卷人”的程度。

刚刚结束的“2024中国汽车重庆论坛”,成为近日车圈关注的焦点。包括长安汽车董事长朱华荣、广汽集团董事长曾庆洪、比亚迪董事长兼总裁王传福、吉利控股集团董事长李书福,以及蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌和理想汽车创始人、董事长兼CEO李想等众多车企一把手齐聚重庆,大谈车圈愈演愈烈的内卷话题。

有人对内卷提出担忧,称不利于行业和企业的长期发展;有人认为内卷是自然规律,是市场竞争的本质;也有人对内卷提出方法论,称要因地制宜的“卷”。总之各家车企一把手的观点都不尽相同,俨然上演了一场老板间的大型“互怼”戏码。

汽车厂商一把手之间的“互怼”,让愈演愈烈的车圈内卷问题被摆上了台面。那么,现阶段的汽车行业,到底应不应该持续内卷?

担忧内卷:曾庆洪、李书福

广汽集团董事长曾庆洪在“2024中国汽车重庆论坛”上的讲话引起轩然大波,近几日在网络上持续发酵。

曾庆洪首先对持续内卷发出质疑,他表示:“这样卷下去不是办法。”并言辞激烈地表示“企业的目的是什么?是盈利。而盈利又是为了什么,是为社会做贡献,包括交税和提供就业岗位。但现在呢?都在裁员,包括广汽集团也裁了不少”。

曾庆洪还对不断内卷行业竞争提出建议,他表示:“这样下去,对社会、对国家会有好处吗?我们应该要有大局观和格局观,要有长期主义战略,而不是仅着眼于眼前的‘卷’。我们要站在国家大局,要有长期主义和长期长远发展的思考。”

曾庆洪建议说:“‘卷’没问题,这是市场规律、价格规律。但‘卷’也是有规律的,不能随便地‘卷’,要有理性地‘卷’。要不然怎么交税,怎么为国家做贡献。”曾庆洪还建议国家有关部门应该出面适当介入当前过度卷的现状,以恢复有规律的市场秩序。

在痛批行业内卷的话语中间,曾庆洪以丰田为例。他表示自己刚从美国回来,在那边看到的现象是丰田、本田等车型,等半年都买不到,甚至加钱也买不到。并表示丰田去年大赚2500亿人民币,大涨超一倍。

“他(丰田)卷价格吗?我们要思考这个。”曾庆洪认为“卷”没问题,因为这是供求关系、价格规律和市场规律等因素决定的,但不能让本,这不可持续。”曾庆洪认为,卷价格,应该是让利而不是让本。

据悉,曾庆洪提到的丰田,在2023年4月至2024年3月的2023年财年期间,总营收达45.09万亿日元(约合2.09万亿人民币),同比增长21%,净利润达到4.94万亿日元(约合人民币2293亿),是上一财年的两倍多。

作为对比,2023年国内主要18家上市车企中,有12家实现盈利,但这12家中国车企2023年的净利润加起来还没有超过900亿,更别提还有6家仍处在亏损状态。算起来,丰田一家的净利润是12家中国车企加起来的2倍还要多。

但以丰田为首的日系车,近两年在国内市场愈发卖不动。在过去的5月份,日本三大车厂在华销量均大幅减少,其中丰田下滑13.6%,本田下滑34.7%,日产下滑2.8%。丰田与本田连续4个月低于上年同期,日产连续两个月下滑。而在另一边的美国市场,丰田、本田、马自达和斯巴鲁等4家日本车企,截止今年4月,已经取得销量连续14个月增长的成绩。

丰田和本田在华销量的持续下滑,让旗下坐拥广汽丰田和广汽本田两大日系合资品牌的广汽集团,业绩承压。数据显示,今年5月,广汽集团销售汽车15.7万辆,同比下滑25.33%;今年1-5月同比下滑24.51%,减少至69.95万辆。

另一个对价格战发出担忧的是吉利控股集团董事长李书福。

李书福认为,健康的竞争才能实现高质量发展。他表示,中国汽车工业的内卷程度全球第一,价格战一浪高于一浪,也是举世无双,这种现象既是好事也是坏事。如果市场化水平高,法律健全,执法严格,透明公平竞争这就是好事;反之,就是坏事。

李书福进一步表示,任何产业的健康发展都必须表现在投入产出比方面实现较好的经济效益,无穷无尽的内卷,简单粗暴的价格战,其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。对于汽车工业而言,依法健康竞争十分重要,只有依法健康竞争,才能实现可持续高质量发展。中国已经取得的电动汽车成果才能得到巩固,才能受人尊重。

吉利是国内少有的坚持燃油和新能源“两条腿走路”的自主车企。数据显示,今年5月,包括吉利、领克、极氪、几何等品牌的吉利汽车集团,销售新车16.1万辆,同比增长38%,其中新能源车销量5.9万辆,同比增长146%。而在今年1-5月,吉利汽车集团销售新车78.96万辆,其中新能源车销量25.42万辆,占比32.19%。

可以看到,曾庆洪从企业能否盈利角度对行业内卷发出了担忧,而李书福则从健康竞争的角度对价格战发出了警惕。两位车企一把手所掌舵的企业目前所处境遇并不相同,两人对价格战发出担忧的出发点也有所不同。

“站队”内卷代表:王传福、朱华荣

与曾庆洪和朱华荣对行业内卷满是疑虑不同,比亚迪董事长兼总裁王传福和长安汽车董事长朱华荣,则“站队”内卷,认为企业家应该拥抱内卷,内卷是行业趋势。

其中王传福认为,其实“卷”是一种竞争,是市场竞争的体现。因为市场经济的核心,就是竞争,只有竞争才能产生繁荣。

王传福以改革开放40年中国的变化为例,其表示,“祖国40年的繁荣昌盛,不就是伴随着竞争,伴随着市场不断发展吗?竞争过程中,我们才涌现了这么多精美的商品。让我们的经济腾飞,生活得到了改变。”

王传福认为这本质上就是竞争的结果。因而卷也是一种竞争。他建议所有企业家都要拥抱、参与这种卷。要拥抱竞争,并在竞争中脱颖而出,为国家做贡献,撑起中国品牌,打造世界级品牌。

王传福以手机和家电行业的发展历程来阐述目前汽车行业的内卷现状。他表示,原来手机行业有几百个品牌,当时深圳很多夫妻店就可以做一个品牌。但通过过去十几年的优胜劣汰,中国的手机品牌就剩几家了,而且都是世界级的。家电企业也是通过不断优胜劣汰,现在形成几家为数不多的全球性企业。

“包括工程机械和光伏行业更是这样了。”王传福说,“这是一个自然规律,不必焦虑,只有积极拥抱,积极参与,才能真正在竞争中走出来。”

但与王传福的卷不同,朱荣华的卷更多是倒逼出来的。

在重庆论坛现场,朱华荣登台时还夹着麦克风,一边谈着内卷,一边又开着直播。可谓是老板带头卷的典范之一。对此,朱华荣开玩笑表示最近车圈卷出了四个“老汉”,都开始带货直播。除了朱华荣外,其他三个“老汉”分别是指吉利控股集团董事长李书福、长城汽车董事长魏建军,以及奇瑞集团董事长尹同跃。

谈到内卷,朱华荣表示,新竞争,让行业卷出新高度。他说自己是乐观主义者,认为“卷”是良币驱逐劣币的过程,“卷”本身意味着追求卓越,会卷出中国品牌的新高度,会卷出用户利益的最大化,为用户真正创造价值。朱华荣相信,未来十年,必将会有更多的中国品牌“卷”成世界级品牌。

朱华荣从流量角度看待内卷。他发现企业领导本身自带流量,因此号召长安汽车高管都应该积极拥抱新媒体时代。朱华荣认为,流量正在成为一个生产力,成为一个生产要素,它让企业传播从2B进入到2C,拉近了企业和用户的关系,使得企业家可以更快听到用户对旗下产品的声音。

朱华荣还认为,传统企业转型过程中,也确实需要在品牌传播方面作出创新。这方面他认为应该向ICT企业学习。“无论是关注度,还是传播效果,传统车企都存在一些问题。在产品传播上,‘我们要把金条传播为金条,不要把金条传播成了稻草’。我们要学习、要改变,要在品牌传播上去创新。”朱华荣说道。

可以看到,王传福从市场竞争本质的角度,阐述了目前的内卷是自然的市场现象。而朱华荣则从更加具体的品牌传播层面谈到了行业内卷,认为“卷”可以让用户利益最大化,卷可以让迫使企业在传播方面作出创新。

“方法论”代表:李斌、李想

相较上述4位传统车企一把手谈内卷时直接亮出观点不同,来自新势力一把手的李斌和李想,则从方法论的角度阐述了目前高度内卷的行业现状。

李斌表示,“卷”很正常,但不要忘了合作。他说道:“卷价格低级了一点,而是要卷产品、卷价值,不要简单卷价格。卷是正常的,是市场竞争必然的结果,但是卷的同时不要忘记合作,特别涉及到基础设施,以及出海等等事情上,都需要合作。”

李斌认为,中国汽车产业一荣俱荣,最后不可能只剩下一两家,一定是一个集体的成功,不可能只是一家企业成功。

“该卷卷,该合作就合作。”李斌呼吁道。

李想在场外接受采访谈到价格战时表示,不同企业会做出不同选择,有的会选择继续增加产品力,有的会选择降价,还有的为了生存。李想认为这样更加激烈的竞争不可避免,他一直相信的一句话是,内卷则外强。

在谈到卷流量、卷老板等内卷话题时,李想给出了自己的方法论,他表示,大家做营销的目的肯定还是为了把车交付到消费者手里。他认为这其中有三个步骤:一是获得有效的流量,二是有足够的货柜来展示,三是有对应的销售能力。李想认为从这三个环节来看,每个企业面临的挑战都不一样,三个环节会形成木桶理论,最短板是销量,而其余多余的部分不是浪费而是内耗。

李想从理想汽车面临的真实情况举例称,5月份理想汽车销售人员的人均单量要求超过了10台。对此李想指出,超过10台和每个销售每个月有3-4台单量要求所面临的问题不一样,因为超过10台就意味着销售要求所有的到店量必须精准,他没有闲暇的时间接待那些不精准的用户。因此李想表示,这其中每个企业面临的问题就不一样,有的担心到店量不够,有的则担心到店量质量有问题,这会对接待产生很大的内耗。

李想进一步表示,如果到店量够了,还需要考虑零售标准的问题,也就是货架数量应该如何设置。比如,理想现在有5款车,如果一个店里只摆出3款车,那另外两款车的销量就会大幅下降。因此理想测算出,如果要把1款车卖到一个月超过1万辆,那就需要至少有400个展位,否则就会出现增加车型但不会增加销量的问题,甚至销量还可能会减少,因为不同车型之间会产生内耗。李想认为,第三个环节需要考虑销售人员对真实线索的接待能力和转化能力到底是什么水平。

因此李想认为,无论我们干什么,回归本质就这三个环节。任何环节的能力高了以后,其它环节的能力没跟上也是没有用的。“所以是怎么均衡把获客、到店的线索和最后有效的转化成交结合在一起,这是持续经营的根本。”李想表示。

可以看到,相较四位传统车企一把手,李斌和李想都谈到了面对内卷时的方法论,尤其是李想,回归到了本质去谈目前的内卷现象。

面对内卷,车企一把手其实也没有一个标准答案,只能从实践中缓慢探寻出让自己从内卷中走出的规律。(本文首发于钛媒体App,作者|王瑞昊,编辑|张敏)