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非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，短视频时代的到来，改变了我国非遗传播的整体格局，形成了以短视频技术和商业优势为主导的新媒体场域。新场域对我国非遗的整体生态改善具有重要作用，但也由此产生了不利于非遗发展的一些问题。
在新的局面下，我们需要探索非遗短视频的转化创新路径，推进非遗的创造性转化与创新性发展，需要从文化价值和意义的阐释提炼、短视频内容和形式创新、媒介事件的策划传播、政府职能的优化发挥，以及非遗短视频海外传播力与影响力提升等方面入手，进一步发挥短视频的优势，克服和解决其存在的问题，以促进我国非遗保护与传承的健康发展，提升我国非遗的整体保护水平，传承弘扬中华优秀的传统文化。
非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是联结民族情感、维系国家统一的重要基础。保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。
随着数字技术和信息革命的推进，新媒体在非物质文化遗产保护与传承所产生的作用和影响日渐突出。
尤其是作为当前最具传播力和影响力的一种媒体形式的短视频，已经深刻地改变我国非遗保护与传承的媒体生态环境和技术环境，并将进一步形塑非遗业态的未来发展。
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短视频的技术特性及其
对非遗传承与传播的意义
媒介可见性与非遗短视频的奇观化效应
短视频汇聚了低门槛、移动性、嵌入性、集成性等技术优势，为人们实现多种多样的行动可能性提供技术支持，从而成为最流行的媒介。作为一种先进的数字技术，短视频为非物质文化遗产提供了“可见性”的潜力。
在数字媒体时代，被看见才能被“关注”，也才会发挥其社会效益和经济效益。短视频跨越时空限制的传播能力，几乎是在一夜之间便改变了濒危非遗项目所面临的被世人遗忘的窘境。如萍乡湘东傩面具、长钉公嫲吹、恩施扬琴、岫岩皮影戏、武山旋鼓舞、东路庐剧等濒危国家级非物质文化遗产，通过抖音平台获得的播放量持续增长。
短视频的“可见性”对非物质文化遗产的呈现，并非是抽丝剥茧式的循序渐进过程，而是以伴随视觉冲击力的“媒体奇观”的形式来呈现，这是对非遗可见方式的颠覆式革命，所产生的效应是涉及到经济、政治、文化等各个层面的整体性生态重塑。不仅彰显了非遗的存在与魅力，而且将很多非遗项目直接提升为可以产生巨大经济和社会效应的流量视频和文创产业。
媒介嵌入性与非遗的全景式记录传播
短视频具有赛博格媒介的特征，它可以随时随地伴随人的身体而存在，这个特征使得短视频能够深度地嵌入到人们的日常生活世界，凡是人的眼睛能够看到的事物，短视频也都能够加以记录和传播。
短视频的“嵌入性”不仅可以随时随地对生活中的非遗技能、工艺和习俗进行拍摄，而且能够连同与非遗密切关联的整体生活方式和环境全部记录下来，呈现于公众面前。不同的拍摄者在不同时间、不同地点和不同角度下对非遗场景所进行的拍摄，都会汇聚于短视频平台上，这使得人们可以通过平台搜索工具实现对某项非遗全景式的了解，堪称非遗影像记录和传播的“百科全书”。
功能集成性与非遗创意创新的商业价值驱动
短视频还具备一种功能层面上的“整合性”，汇聚了宣传、教育、电商、娱乐等多样功能类型，多方位满足用户需求，从而增加用户的媒介使用黏性。
对于短视频发展而言，最为重要的是它对“休闲娱乐”和“商业创业”功能的统合及集成。“休闲娱乐”功能是大部分民众观看非遗短视频的原动力，而对于创作者而言，从事视频拍摄创新，并由此获取报酬和收益才是他们保持创作的动力。
近年来，非遗赛道日益显示出其蕴含的巨大商业潜力，根据抖音2023年《电商助力非遗发展数据报告》显示，“过去的一年中非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交超过百万的非遗传承人数量同比增长了57%，受益于商业价值的实现与经济效益的大幅度提升，非遗迎来了‘自造血式’发展。”
非遗短视频所展现的商业和创业前景，为非遗的保护传承及其创造性转化和创新性发展提供了强劲且持续的动力。
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非遗短视频的新场域、模态及问题
非遗短视频新场域及其模态
非物质文化遗产的圈层可被看成由不同的小世界所构成的复杂关系网络，传统非物质文化遗产的保护传承圈层比较注重政策性和导向性，重视对非遗项目的保护与传承，但在传播扩散、创新转换和商业价值开发方面能力较弱。
围绕短视频平台技术所形成的非遗保护传承与转化创新圈层，拥有不同于旧场域的内部要素与结构，以及不同的运行逻辑和发展模式，展现出区别于旧有场域的场域形态。
“非遗经济”连续多年快速增长，
推动相关产业升级发展
各短视频平台相继推出针对非遗的扶持计划，培育孵化非遗市场，以实现非遗保护传承与平台经济繁荣双赢的局面。
非遗资源的开发利用，还推动了相关产业链的转型升级及融合发展，且拓展到与非遗密切相关的文创、旅游、教育、电商、乡村振兴等领域。可以说，践行“生产性保护”是新场域最突出的特征，因为这种商业价值是传统场域所不具备的。
非遗短视频创作主体多元化，且呈现年轻化趋势
在新场域中，非遗短视频的创作主体呈现出多元化特征，除了非遗传承人之外，还有网红博主、文化企业、政府相关的非遗保护机构、主流媒体等等，形成了非遗项目的差异化传播格局，满足了人们的多样化需求。
此外，随着非遗短视频在自媒体创业方面展现的优势和前景，越来越多的年轻人进入这一领域，困扰非遗保护传承的后继乏人的难题得到了一定程度的缓解。
短视频平台成为非遗影像馆，
内容题材与表现形式丰富
几乎所有的影像资料都可以通过剪辑加工，然后以短视频的形式出现在平台上，再加之多元创作主体的海量生产，短视频平台成了非遗影像的“博物馆”和“资料馆”，其内容题材与表现形式也极为丰富。
短视频对国家级非遗项目的覆盖率已经接近百分之百，从内容的表现形式看，主要有传统介绍类、制作过程类、仪式表演类、体验类、剧情类五种。
非遗短视频作品鱼龙混杂，视频质量良莠不齐
短视频作品小巧灵活，表现形式多样，作品数量虽多，但制作质量良莠不齐，呈现出较大的内部差异性。
内容质量上乘的年轻一代创作者已成长起来。但对于兼容并包，数量巨大的短视频平台来说，出现粗制滥造的作品也不奇怪，存在一些画面比例不协调、内容呈现不完整、拍摄效果不佳的非遗短视频，无法激起用户继续观看的欲望，也无法兑现商业价值。
短视频使得非遗的传播生态得到了重塑，形成了由短视频经济繁荣所引领的新型保护、传承、转换、创新的场域，其与传统场域交织共生、优势互补、相互影响，且共属于同一个更大的整体性国家非遗保护传承与转换创新场域。
非遗短视频新场域中产生的问题
商业开发对于非遗保护传承与转化创新来说是一把“双刃剑”。
非物质文化遗产保护传承与转化创新是具有公益性质的文化实践，其社会文化效益才是追求的最终目标。因此从国家对非遗保护的指导性文件的角度看，该领域还存在着一些需要解决的问题。
对非遗文化内涵与价值的提炼与阐释不足
由于短视频平台遵循“流量为王”的商业化逻辑，因此越来越多的网红文化博主打造大量“短平快”作品，迎合受众口味，赚取快钱，这导致他们生产的短视频缺乏对非遗所蕴含的文化内涵与价值观念的领悟、阐释与表达，甚至为了商业利益而宣扬错误观念，曲解非遗的内涵与价值。
这种情况容易导致相关短视频出现观点的极端化：要么进行神化，全盘肯定；要么加以诋毁，全盘否定。这种错误认知，严重影响了这项世界非物质文化遗产项目的保护传承与创新转化。
短视频创作如果能够正确诠释好非遗文化，不仅可以让非遗短视频创作体现出其社会责任，更重要的是这种具有思想、伦理和文化深度的作品，往往在平台中属于稀缺之物，通常也容易得到市场认可。
非遗短视频传播领域存在冷热不均的失衡现象
从传播流量和热度上看，不同的非遗项目在短视频平台中受关注程度并不均衡，那些具有较高商业变现价值的非遗项目，往往能够保持较高的流量和热度，反之则难以进入公众视野。
如与年轻博主和文化商业机构所拍摄的非遗短视频的热度相比，具有官方背景的非遗保护中心机构账号如“浙江非遗”“陕西非遗”“河北非遗”等等，数量少、质量差、流量小是对这类短视频及其传播现状的总体描述。
“冷热不均”的状况容易导致“冷”非遗项目面临无人问津的窘境，其生存环境也难以得到改善，无法发挥自身文化价值和社会价值。
商业导向导致非遗文化内涵的“空心化”
在短视频新场域中，存在着对非遗商品价值和商品美学过度凸显的问题，这容易导致非遗呈现与它的具体环境和生活场景相脱离，与非遗保护传承中要“见人见物见生活”的理念相违背，造成非遗文化内涵的“空心化”。
非遗是在传统生活方式中形成和产生，在当代生活中延续和传承，人们的整体生活方式及环境空间都是非遗不可或缺的构成要素。因此，对非遗的科学保护和利用也必然是“见人见物见生活”的整体性保护，非遗展示要体现出“人—物—环境”的整体生态关系。文化内涵和非遗的整体性、历史性、故事性正是非遗商品的优势和魅力所在。
非遗传播中滋生夸大宣传、制假造假等乱象
在非遗短视频创作中，部分博主为了追求商业变现，会出现急功近利且“涉猎广泛”的做法：为了达到视频效果而夸大其词，凭空捏造甚至制假造假。
对商业价值的过度强调还容易导致非遗产品出现无序竞争、无序发展，丧失诚信的情况，甚至滋生出以次充好，制假造假等乱象。这些乱象目前在平台电商直播中已有所体现，对非遗保护的可持续发展造成了不良影响。
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非遗短视频的转化创新路径
短视频媒介的普及与风靡形成了非物质文化遗产传播的新场域，这个新场域与原来的传统非遗保护传承场域各具优势与弊端。只有坚定不移地守正创新，推进探索和实施非遗的创造性转化和创新性发展，才能够整合新旧非遗场域的优势，实现两者优势互补。
就短视频的转化创新来说，要顺应时代要求，发掘非遗文化价值的内涵，并通过赋予其新的时代意涵及现代表达形式，激活非物质文化遗产。
非遗文化内涵价值的阐释与提炼创新
首先需要深入了解非遗本身的历史和文化，将其中符合当今时代需要的价值阐发出来。其次，这种阐发是以“柔性”的方式呈现出来，结合镜头画面语言进行的讲述，让人在生动精彩的故事和镜头画面的美学欣赏中愉悦地接受创作者所要传达的意义，而不是观念意义的简单灌输。
需要注意的是，有些创作者认为提炼和表达非遗文化内涵和价值与非遗商业开发并不相关，甚至存在内在的矛盾，这无疑是一种错误的认知。
人们之所以喜爱非遗，并愿意为非遗产品点赞买单，是它能满足人们对文化内涵与价值的需求，非遗中所蕴含的思想观念、传统美德、人文精神、美学韵味是它优于一般文化产品的文化附加值。
非遗短视频的表达形式及美学创新
非遗文化内涵与价值的阐释、提炼和表达，需要通过形式和美学上的创新才能得以传播，其社会价值和经济价值才能得以实现，两者是互为表里的关系。
所谓非遗转化创新就是要以新的技术和形式把传统非遗中契合于当代社会需要的文化和商业价值展现出来，也即要以鲜活的形式激活非遗的生命力，讲好非遗中的中国故事。
用“微短剧”讲好中国非遗故事
要对非遗中蕴含的精神文化内涵与价值进行主题性突出，应善于采用新的创意和表达方式，使其更加契合当代社会需求。
当下的新场域中，通过视频讲述非遗故事的形式较为自由与开放。以“微剧情”的形式，通过角色扮演、场景构建和情节演绎来讲述非遗故事，不失为一种有效的创新。
以“微剧情”演绎的方式对非遗加以呈现，专业门槛较高，投入也较大，但能够展现更好的作品的思想性、知识性和艺术性，可以为观众带来如观影般的沉浸式优质体验，因此能取得更好的传播效果。
传承中华美学精神，优化视听语言表达
在短视频的创作中还应注重传承与弘扬好中华美学精神。制作精良，且富有中国美学韵味的作品，往往能够从众多作品中脱颖而出。短视频创作者需要在视听语言表达上下功夫，也就是注重提升短视频在影像、声音、特效、剪辑等环节的质量。
自觉传承和弘扬中华美学精神，也反映了当下“国风”和“国潮”审美的必然要求，与我国文化自信与文化自强的文化潮流相协调，非遗短视频的创作者应当跟上时代的节拍，努力在创作实践中践行中华美学的转化创新。
媒介事件的综合性策划创新
非遗是生活化的活态文化遗产，与百姓的日常生活密切关联。
因此，结合地方民俗及民族民间文体活动，从区域性、整体性、系统性和综合性层面统筹策划符合短视频传播的媒介事件，利用乡村节日庆典、乡村体育赛事来展示地方非物质文化遗产，是目前最行之有效的非遗传播形式，这种综合性媒介事件的策划和实施需要政府层面的力量来组织协调。
“村超”堪称综合性文旅媒介事件策划的成功案例。在赛事期间，黔东南丰富的非物质文化遗产和民族文化风情得到了集中且全面地展示，惊艳了世人的目光。大批旅游者和短视频博主奔赴现场，其主要的兴趣正是当地的非物质文化遗产的表演和体验。
非遗短视频的海外传播策略创新
非遗的海外传播是我国非遗保护传承工作中的重要环节，也是提升中国文化国际传播力和影响力的重要途径。
相对于物质文化遗产来说，非物质文化遗产在海外传播中具有其特殊的优势。表现形式的直观性、生态性和对原初文化经验所具有的共通性，使得一些非遗项目能够跨越文化传播的障碍，得到海外观众的欢迎与共鸣。
以“文化共通性”为抓手打磨视频内容
在热门的中国非遗短视频中，“春节”“武术”“美食””相关内容位居流量排名高位。这些内容热度居高不下，正是基于全人类共同拥有着对于节日团聚的期待、对人类身体潜能极限的追求、对美食的探索与热爱。
在传播实践中围绕着“文化共通性”开展非遗短视频的策划与创作，选择在海外观众中基础较好的非遗项目作为突破口，深入挖掘和阐发非遗中所蕴含的具有世界意义和人类共同价值追求的观念，是面向海外传播时所需要遵循的理念。
依托大数据分析实现精准传播
海外传播也可以辅以“精准化”传播策略，增加传播的针对性和精准度，达到更好的传播效果。
可以结合智能分析方法和技术工具，从用户的角度出发，通过分析海外受众的观看行为、互动信息等大数据，创建各地区不同类型用户的画像，以此为依据制定更具针对性的传播方案。
同时，应注重收集和分析海外受众对非遗视频的反馈，了解他们的评价与建议以动态调整、优化短视频传播策略，更好地贴合与满足海外受众的需求，提高非遗在海外的传播效率。
政府引导与组织协调策略创新
政府及官方机构作为非遗“传统场域”中的重要主体，可以站在更为宏观的高度上统揽全局，服务于国家总体上的文化战略目标，挖掘与发挥出非物质文化遗产中所蕴含的宝贵文化价值与内涵，也可以对新出现的短视频场域中非遗保护传承与转化创新情况进行整体上的掌握及调整，以促进不同非遗场域之间的相互助益与互补。因而政府应明确责任，发挥自身的正确引导及组织协调功能。
很多地方的政府正在向创新型政府和服务型政府转型，将引导、组织和协调的工作落实到非遗转化与创新的服务之中，通过区域性大型媒体事件的短视频流量，带动当地的非物质文化遗产保护传承与转化创新，在参与活动服务的过程中实现自身发展。
地方政府相关部门还可发挥其统筹协调功能，在非遗相关平台、企业、博主、媒体之间形成联动与协同，通过合作投稿、跨界联动，促进资源互通、发挥各自优势，碰撞出新的创作思路与火花，打磨出真正具有创新性的优质短视频作品，实现“合作共赢”。
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结语
短视频已经成为我国非物质文化遗产保护传承与转化创新的重要场域，其优势并不仅限于提升非遗的可见性、传播力和影响力，而且还激发了非遗的创造性阐释和创新性表达，并进而实现了非遗的商业变现价值，以及与此相关的产业链条的构建和拓展。
由技术和商业优势形成的短视频场域对于提升我国非遗保护传承的水平作出了贡献，也解决了传统模式下很多困扰非遗发展的难题。其也不可避免地存在着自身局限性，需要与传统非遗和其他新兴的非遗场域形成良性互动关系，形成优势互补。
站在新的历史起点上，未来应将非遗短视频传播纳入到更大的数字人文战略框架中，让非遗短视频的发展得到系统性、综合性与整体性的提升，为非遗的保护和传承开辟新的路径提供更多的可能。
作者介绍
王颖吉：同济大学艺术与传媒学院教授、博士生导师，同济大学中国特色社会主义理论研究中心特约研究员；郭瑞琦：同济大学艺术与传媒学院硕士研究生
本文内容有删改和编辑，原载于《新闻与写作》2024年第2期，注释从略。
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