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雷军,硬仗才刚刚开始

原标题:雷军,硬仗才刚刚开始

过去四天,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军和他一手打造的首款新能源汽车小米SU7不仅成了整个汽车行业绝对的焦点,一场小米手机的代言人张颂文与雷军上演的“总裁送我车”的戏码,更是赚足了网友的眼球。

就连360集团创始人兼董事长周鸿祎、交个朋友首席好物推荐官罗永浩等科技圈的友人,在看了小米汽车的发布会后,也忍不住点评一番。

小米汽车的泼天热度,甚至惊动了大洋彼岸的法拉第未来创始人贾跃亭。4月1日,他在个人微博上肯定了小米造车的执行力和营销能力,但网友们也听到了他话里话外的酸味和火药味,还是小米熟悉的那个老对手。

对于小米SU7引发的行业震动,雷军早就料到了。但他估计没想到,会来得这么快、这么猛。

新车发布会后,小米SU7的大定数量就以“万辆级”不断刷新。4分钟破1万,7分钟破2万,27分钟破5万……24小时后,官方公布大定数量突破88898台。

8万多台车是什么概念?不少主流车企单月销量都没这么多。

“这几天接待客户几乎连喝口水的时间都没有,更别说坐下来休息了。”一位小米汽车的销售人员告诉「市界」,这些天,全国各地的展车门店几乎都被潮水般的人流挤爆,无论男女老少都排队等着试车。很多下了大定的车主想尽快试试小米SU7的性能和智能系统是否如雷军在发布会上讲得那么好,为了做好服务,他们的试驾工作一直安排到了凌晨。

随着小米SU7的爆火,连同它的周边产品——售价499元的SU7 1:18合金车模,79元的不锈钢马克杯,也一直处于“暂时缺货”状态。

一位小米的忠实用户告诉「市界」,新车上市发布会当晚,SU7的汽车模型很快就被抢购一空。有抢到了两辆SU7模型的消费者,在次日就把其中一辆以800元的价格转手卖掉,小赚了一笔。

在部分二手交易平台上,「市界」注意到,正品SU7模型的实际交易价格从600元~1000元不等,同时也出现了一些“平价销售”的假货。

小米汽车正式发布后的第一个交易日,小米集团的股价也扶摇直上。4月2日,小米集团一度大涨16%,最后报收16.28港元/股,涨幅达到8.97%,总市值约4062亿港元,达到了近两年的高点。这泼天的富贵再次砸到雷军——这位爽文大男主的身上。

然而新能源汽车的链条很长,按照行业惯例,大定数据只是第一步,想要真正在车圈“封神”,雷军和小米SU7还远没到可以松口气的时刻。

高流量的烦恼

在小米汽车发布会上,雷军多次提及目前舆论环境不是特别包容,“丁点大的问题,大家拿1万倍放大镜看”,他在现场鞠躬,恳请观众“口下留情”。

果不其然,在SU7上市的第二天,小米汽车就遭遇了第一波挑战:上百名消费者就无法退定金一事投诉。

按照小米汽车的定购合同规定,消费者在线上下单并支付5000元定金后,有168小时(7天)的“犹豫期”可以修改配置,或者无理由退掉订单并全额退款。满168小时后系统将自动锁定,消费者也可提前主动锁单,此时车辆进入生产阶段,配置无法再修改、并且定金不退。

而创始版车型现车配置已经锁定,消费者在支付2万元的定金后即刻锁单,无法退款。

不过,部分消费者认为,这些规定在App的订购界面缺乏提示,是因为“交互设计有问题”“诱导性锁单”才导致自己误触了锁单按键。甚至还有投诉的网友表示,是自家的宠物猫不合时宜地出现,“一脚踩在了锁单按键上”等等原因。

也因此,此次集体投诉被多数网友们认为是一些人在无理取闹,“当初为了在社交媒体上发订单截图炫耀,不小心玩砸了吧。”

▲(4月1日,北京东方广场小米汽车旗舰店)

罗永浩也在直播时力挺小米,他表示大定(锁单)有多次确认,之后不退定金没有任何问题。“这个不退定金有什么缺德、不对的呢?没有啊,你自己选配的。这相当于去饭馆点完菜,厨师烧到一半你说不要了,没做的可以退,7天之后锁单就相当于厨师已经炒上了。”

类似“定金不退”这样与产品无关的风波并不止一起。

发布会后,小米汽车副总裁李肖爽发文称,已经发现不少假借“米粉”名义搅动舆论的现象背后,有一些不怀好意的人一直在挑拨是非。“我们还发现,有人在公然向KOL派发抹黑小米SU7的商单。这些行为实在令人不齿。我们已初步掌握部分证据,将坚决追究其法律责任。”

不过,雷军似乎更关注SU7的订单在二手平台“转让”成灾的问题。

3月28日新车发布当日,小米汽车App曾出现了服务器被挤爆、SU7创始版车型在1分钟左右就被一抢而空的情况。

3月30日,雷军在社交媒体发文称,“创始版在定购过程中,识别、拦截了部分异常订单和黄牛订单,因此将开启第二轮惊喜追加开售”。4月1日中午12点,创始版车型追加开售时再次出现瞬间售罄的情况。

虽然小米汽车为了防止黄牛有一些针对性的措施,比如创始版只能直系亲属或者夫妻间转让订单,但在业内人士看来,黄牛依然可以将其作为“二手准新车”过户售卖,转手后很可能会出现“二手车比新车还贵”的现象。

很显然,高流量下的小米汽车在销售和传播上暴露出的各种问题,小米得花时间应对一阵了。

雷军接招

总体来说,雷军此次征战汽车圈,第一回合算是完胜了。

其实在小米汽车发布会的当晚,不少竞争对手都坐不住了。比如曾来到发布会现场为雷军庆贺的长城汽车董事长魏建军,4月1日在社交媒体发文称,已经组织了部分高管和专家对小米SU7进行了评审。“小米汽车成立才3年,但很多细节设计是非常值得肯定的。”

但行动最快的当属吉利。3月28日当晚,吉利银河E8就宣布降价5000元。4月1日,极氪007直接增加了一款入门版车型,售价20.99万元,相比此前又降低了2万元的价格门槛,还有额外的限时购车权益。

除了小米SU7的直接竞品车型,不少在20万元~30万元价格区间有新能源车型投放的厂家,也陆续有了直接降价、推出价格门槛更低的新车型,以及加大权益和补贴力度等动作。

在纯电轿车市场上,阿维塔12新增了一款售价26.58万元的入门版车型,同时在权益上也拿出了更大的诚意,30.08万元的配置版本在叠加权益后仅需27.88万元。

蔚来也对所有车型推出了最高10亿元的油车置换补贴,燃油车置换蔚来新车,可享受1万元选装补贴。

甚至连SUV市场也有了动作。问界M7宣布全系入门版车型增加2万元的优惠,价格下调至22.98万元。智驾版入门车型也优惠了1万元,调整后价格为27.98万。小鹏G9针对现车也开展了2万元的限时优惠,调整后的起售价为24.39万元。

我行我素的特斯拉虽然还按照自己的那套涨降价的路子走,宣布Model Y的价格全系上涨了5000元,Model 3保持不变。但紧接着又宣布,不分车型,将此前选装价格为1.2万元的星空灰车漆改为了免费选配。

就连小米汽车对标的保时捷也按捺不住,有销售在社交媒体上打出了“买保时捷送小米SU7”的字样。对此,「市界」致电北京保时捷的4S店,工作人员解释称,现在是针对部分现车给出了20万元左右的综合优惠力度,“比如Panamera,能现金优惠10多万到近20万元。”并非是买车送小米SU7,而是保时捷优惠的价格差不多能抵一辆小米SU7而已。

在新能源市场竞争异常激烈的大环境下,很难说这些车企的价格和策略调整,和小米SU7有着直接且绝对的关系,但不可否认,小米SU7的出现,让这场对决更加紧张。

看着车企一个个摩拳擦掌,有网友调侃道,估计2024年最不会“背刺”老车主的,应该就是小米汽车了。“今年最保值的车型很可能就是小米SU7,这热度恐怕手慢了都提不到车”。

▲(图源/市界)

在行业人士看来,小米SU7虽然是十分轰动的现象级产品,或许也是中国汽车史上最特殊的一款车,但并不算是没有对手。这款车的风格取向、优点和劣势都非常鲜明,受众人群也和极氪等竞品也有比较大的区别。但小米汽车的成功破圈,相当程度上会带动整个行业快速上行。

有网友表示,家人此前几乎不关注新能源汽车,直到小米汽车出来后才有了兴趣。“家里人平常对车不感兴趣,不关注也不了解各种品牌,昨天居然和我聊起小米汽车,还了解了一些其他品牌,真是感慨万千。”

有业内人士称,小米汽车发布之后,极氪的订单非但没有减少,反而还增加了。“单个极氪外展展台,在小米来之前基本没啥效果,小米来的这几天,001定了17台”。

有新晋级氪车主就表示,小米是上午试驾的,极氪是下午订的。“看了快半年的车,从阿维塔、华为到小米,极氪一点没了解过。今天店里看了俩小时,突然就成了极氪车主。”

极氪汽车官方数据也显示,3月30日新款极氪001的单日大定数量突破了2000台,3月31日单日更是超过了2500台,上市首月累计大定数量已经冲破了3万台。

“听说这个周末各家新能源车销量都涨了,太好了!新能源车企业就应该团结,共同推动行业进步!”3月31日,雷军在微博上为友商们叫好。

小米闯关

在小米SU7超高的关注度和订单数量之余,外界也在关心其能否直接转化成实际销量。

3月29日,有消息传出小米SU7的锁单量超过了2万辆,不久后另有业内人士透露锁单量大约在4.5万辆。不过这两个数字随后均被小米集团董事长特别助理、中国区市场部副总经理徐洁云否认。

虽然小米汽车几乎不用为订单和销量发愁,但摆在雷军面前的还有产能、交付以及质量等,这些要闯过的口碑难关。

由于订单量很大,小米汽车App显示,小米SU7的交付时间进一步延长了。截至4月2日中午,SU7标准版车型的预计交付周期为21~24周,Pro版车型预计交付周期是19~22周,Max版车型交付周期则长达29~32周。相比3月30日分别增加了10周、4周和8周。

另据业内人士称,3个配置版本的车型订单占比分别是30%、30%、40%,可以说每一个都是主销款。

小米汽车一期工厂占地面积约72万平方米,已于2023年6月竣工,设计年产能为15万辆。二期计划于2024年动工,2025年完工。据五菱汽车品牌事业部副总经理周钘透露,2024年小米汽车剩余的产能在8万辆左右。

3月28日发布会当晚,小米汽车高层管理团队的核心成员、高级顾问胡峥楠,就在内部组群表达了对于产能的忧虑。“怎么说呢?庆功酒也喝不下了,今晚直接回工厂了,也不睡觉了。这一年产能都用完了,连夜开会想办法。”

能把车生产出来还不算完,顺利交到用户手上也是一道坎。

此前,很多车企就是因为交付周期过长导致订单流失。针对交付问题,雷军表示:“目前的定单持续火爆,我们的工厂正在全力以赴提高产能,并充分动员供应链伙伴全力保供。如果在展示的交付时间内因我方原因无法提车,我们会视情况制定相应的政策并及时公布。”

4月3日,北京亦庄的小米汽车工厂,将举办小米SU7的首批交付仪式。

小米汽车的特别之处和今年火爆的订单数,其实倒不用特别担心订单流失,反而更应该关注和做好用户服务与体验。「市界」注意到,目前,在社交平台上已经出现了很多吐槽“试驾体验差”“销售人员态度差、不专业”等帖子。

虽然下订小米SU7的消费者们都比较理解,试驾的人数过多会严重影响体验,但提升试驾服务的呼声依然很高,其中还包括不少“米粉”。这也引起了雷军的重视,近期表示会“迅速改进”。

从目前各大媒体的专业测试成绩看,小米SU7很大程度上做到了雷军口中的“物超所值”。但能否按期交付,以及开启大规模交付后,是否会出现问题,对于新生的小米汽车来说还是未知数,而这些,都是雷军和小米汽车必须认真、谨慎对待的地方。

作者 | 黄 硕

编辑 | 田晏林

运营 | 刘 珊返回搜狐,查看更多

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