01、比亚迪掀桌,友商应战

比亚迪亮出长枪,10万元级的新能源汽车市场,子弹就满天飞了。

2月19日,比亚迪汽车宣布2024款秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版正式上市,两个车系的起售价为7.98万元。消息一出,“比亚迪降价了”“打响龙年车市降价第一枪”等话题瞬间登上热搜。

相比2023款,2024款秦PLUS荣耀版,无论是DM-i插电式混合动力还是纯电动车型,各配置版本的官方价格均下调了2万元;驱逐舰05的入门车型也下调了2.2万元,其他配置版本则较老款均降低了2万元。

新车型这么低的价格,让很多在1月份和2月初提车的车主直言“很心痛”,纷纷在社交媒体吐槽。“我就是那个纯纯的大冤种,降几千就算了,直接降2万真有点接受不了,关键是销售根本没提过要出新款的事。”

就在网友们猜测7.98万元的秦PLUS是否砍掉了一些配置时,「市界」发现,该车不仅没有减配,还增加了新颜色车漆,升级了语音连续通话和断电功能。

但在部分秦PLUS老车主看来,2024款秦PLUS升级的语音连续通话和断电功能,其实在2023款车型上通过OTA升级也能实现,“新款增配降价更像噱头”。

来不及安抚老车主的情绪,比亚迪似乎更在意这轮价格攻势是否能把燃油车打趴下。

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞近日发文,将矛头对准燃油车,称秦PLUS和驱逐舰05荣耀版这两款车,是扔向燃油车市场的“双核弹”,将彻底拉开与燃油车的大决战。“插电混动的价格可以做到比同级燃油车还要低,不仅价格比燃油车低,还能可油可电,超低油耗!所以,接下来,谁还会买燃油车呢?!”

从之前打出“油电同价”,到现在高喊“电比油低”的口号,比亚迪刚刚斩获全球新能源汽车销冠,就在10万元级的新能源汽车市场出了这么个狠招,刺激了友商的神经。

“一个字,跟。”上汽通用五菱品牌事业部副总经理周金开在微博中表示。

比亚迪推出新车的当天,五菱星光、长安启源A05、哪吒X跟进降价。吉利帝豪L Hi·P在次日加入战局,龙腾版上市售价8.98万~9.98万元;零跑汽车则宣布T03限时优惠1万元,补贴后起售价4.99万元,零跑官方甚至放言当前的市场“根本不够卷”,透露3月将放出全线优惠。

被比亚迪捅了一刀的燃油车当然也不服。

北京现代宣布“伊兰特7.58万元起”,并且海报格式几乎复制了比亚迪的,针尖对麦芒地喊“油比电强”。别克也在当天官宣,旗下多款开启限时优惠。君越、威朗Pro、昂科威Plus的优惠力度分别达到了3.5万元、5.5万元和6.5万元。

无论是认真迎战还是蹭比亚迪的热度,这些厂家无疑都赚了一波关注,但最大的赢家可能还是比亚迪。

有网友调侃,比亚迪这次的降价宣传可谓是“秦始皇摸电门——赢麻了”“车型增配降价,在预期管理上不仅给了消费者惊喜,其他厂商的价格政策感觉也是完全看比亚迪的脸色”。

近日,「市界」走访了几家位于北京的比亚迪王朝4S店发现,7.98万元的秦PLUS在官宣同时几乎都有展车和现车到店,但由于春节假期刚刚结束,工作日到店的消费者相对较少。在小红书等社交平台上,已经有车主发帖表示提到了新车。

在汽车行业博主吴佩看来,比亚迪很可能还留了一手,逼急了还能再降。他对比了同级的燃油车,认为秦PLUS DM-i将发动机、电动机、电控系统、电池、线束等成本压缩到极致,算下来增加的整车BOM标准成本(材料、人工、制造)只有几万元。

并且考虑到比亚迪之前也卖过燃油车——F3,售价约5万元,加上插混车型多出的BOM成本,“粗算一下,比亚迪确实能干出来7.98,甚至也只有比亚迪能干到7.98。”该汽车博主说。

02、比亚迪为何先举屠刀?

姑且不论比亚迪给自己留了多少利润空间,坐上行业头把交椅后,为何选择在2024年率先举起价格屠刀?比亚迪是临时起意,还是谋划已久?

以秦PLUS为例,这不是比亚迪第一次下调该车的官方售价。

2021年3月该车型首次上市时,起售价为11.38万元。2023年2月推出的冠军版降至9.98万元起,当时比亚迪喊出了“油电同价,颠覆燃油”的口号。

2023年11月中旬,比亚迪在冲击300万年销量的关键节点,又对秦PLUS进行了一次1万元的官方优惠,等于8.98万元起售。2023年的这两次价格调整,都让比亚迪狠狠收割了销量。

而这次新版本调低起售价,压力来自内外部两方面。

2024年,比亚迪新车销量目标是450万辆,和去年相比要增长约50%。这是个不小的挑战。当前,整个国内汽车市场的蛋糕基本也就3000万辆那么大,要想确保增长,只有一招——从友商手里抢。

德国大众在国内使用的“多生孩子好打架”“见缝插针”的全品类产品策略,很早就被比亚迪拿来成功复制了一番。

现在,比亚迪的王朝系列和海洋系列的产品矩阵,基本涵盖了主流家用车市场的各个品类,围绕7万~30万元价格区间,轿车和SUV车型全覆盖,最畅销的车型依次是秦PLUS、宋PLUS、元PLUS、海豚、海鸥、汉、宋Pro、唐、海豹、驱逐舰05和护卫舰07。

尽管如此,比亚迪难免也有缺失的细分车型和市场。从去年开始,比亚迪有意在调整产品结构。

比如2023年12月上市的宋L,一是为了填补宋PLUS与唐之间的出现的部分价格空缺,二是要靠差异化的设计风格吸引不同的消费人群。

再比如,工信部披露的申报信息显示,比亚迪近期将推出秦L、元UP、海豹06、海狮07这四款车型。其中,秦L的定位介于秦PLUS和汉之间。

作为秦家族的新成员,秦L前期将推出两款不同纯电续航里程的DM-i插混车型,业内预测起售价在12万~13万元左右。而这轮调整前的秦PLUS DM-i(中高配车型)官方价格正好处在12万~15万元区间,这就会与新车型秦L产生部分重叠。

而今,下调2万元后,秦PLUS DM-i(中高配车型)落在了10万~12万元价格区间,避免了内部竞争,同时还可以靠价格优势抢夺外部市场,有点一箭双雕的意思。

即将推出的元UP、海豹06、海狮07也差不多这个思路。比如元UP的定位介于元PRO和元PLUS之间,海豹06定位介于海豹DM-i和驱逐舰05之间,海狮07的定位则像是海洋系列的宋L。

问题又来了,这么多车,比亚迪为何选择秦PLUS和驱逐舰05作为价格战的先锋呢?

在业内人士看来,这两款车型是王朝和海洋系列最便宜的插混车型,相比纯电动车受众更广,很大概率可以成为新一代“国民车”。

而且相比秦PLUS,驱逐舰05的销量表现一直不温不火。2022年3月上市之后单月销量从未破万,2023年月均销量约为7150辆。2023年10月至12月,其月销量分别为7966辆、6706辆和8302辆。2024年1月也出现了下滑,为6400辆。

▲(2023年6月,粤港澳大湾区车展,比亚迪展台)

在业内看来,驱逐舰05其实就是翻版的秦PLUS,但动力形式取消了EV纯电动,只保留了DM-i插电混动,纯粹是比亚迪为了丰富海洋系列而增加的车型。所以当秦PLUS降价后,驱逐舰05的价格也必然要随之下调。

当然,除了调整产品策略这些内部因素外,比亚迪也遇到了外部竞争压力。

吉利、五菱、长安、奇瑞等自主品牌推出的插混新车,围绕10万元价格区间渐渐对比亚迪构成了威胁。

比如8.88万元起售的五菱星光,凭借着B级车的尺寸、空间和“量大碗足”的配置,2023年12月上市首月累计销量就有18294辆,2024年1月销量也斩获了10005辆,是一匹十足的黑马。

另外,在高配车型主攻的10万~12万元价格区间,比亚迪还面临着吉利银河L6、奇瑞风云A8的冲击。

激烈的市场竞争外加新老款交替,秦PLUS增速放缓。和2023年12月的销量(41142辆)比,2024年1月,秦PLUS只卖出29244辆。

这直接导致2024年1月比亚迪集团的批发销量(20.1万辆),被吉利汽车集团(21.3万辆)超越。而且奇瑞和长安正在以19.7万辆和19.2万辆的销量紧追不舍。

03、合资燃油车也不好啃

在比亚迪达成2023年销量突破300万辆的同时,秦PLUS(含插混和纯电动)也迎来了自己的荣耀时刻。

在紧凑级轿车市场,秦PLUS以全年43.4万辆的销量成绩,超越了日产轩逸(37.6万辆)、大众朗逸(34.6万辆)这两位强劲的对手,登顶2023年中国市场最畅销的轿车。

如此强大的市场号召力,让合资燃油车企捏了一把汗。特别是比亚迪公开将矛头指向燃油车,不少人猜测“马路三大妈”——雷凌、轩逸、卡罗拉为代表的合资燃油车,其好日子就要结束了。

燃油车真要被比亚迪逼死了吗?

第三方数据显示,2023年A级轿车的新能源渗透率仅有22.5%,远低于整体市场的35.7%。再具体到8万~15万元A级轿车市场,新能源渗透率更是只有17.2%。

这个还算空白的市场不是新能源车不想攻进去,主要是因为成本和售价相比燃油车实在没什么优势。

另外,主流合资和自主品牌燃油车把控这块市场的时间很长,消费者的观念恐怕很难快速改变。

「市界」走访了北京的几家现代4S店了解到,海报上“7.58万起”的价格基本属实,伊兰特的裸车价格确实就是7万多。

以官方指导价11.28万元的1.5L GLX精英版为例,目前现金优惠在3.3万元,折合裸车价格7.98万元,刚好和新款秦PLUS DM-i的售价相同。在2023年底,这款车的价格还能降到7.68万元,“基本没有再降价的空间了。”北京现代销售员说。

在日产4S店,销售人员表示在听说比亚迪降价的消息后,对轩逸的销量,尤其是经典款轩逸的销量并没有太多担心。

“经典款轩逸近一年的落地价格一直在8万元左右,和降价后的秦PLUS基本一样,而且空间更大。现在春节之后的价格,比节前也只是小幅上调了3000元,价格和销量一直比较稳定。”日产销售说。

事实上,燃油车的全面大降价从2023年下半年就开始了,像别克威朗、大众朗逸新锐这样原本指导价在10万元级别的合资车,在价格战愈演愈烈时都曾一度降至7万多左右。

丰田的销售也惊呼,卡罗拉混动都破天荒地有了近4万元的优惠,“这价格只能用疯狂形容!”

在乘联会秘书长崔东树看来,新能源成本下探、“油电同价”给燃油车厂商带来巨大压力,燃油车产品更新换代相对较慢,产品智能化程度不高,更多依赖于优惠的价格来持续吸引客户。

除了史无前例的低价,合资车这么多年积累下来的口碑也是不容忽视的优势。

比亚迪王朝网的销售员也坦言,他接待过的家用消费者,多数会觉得秦PLUS DM-i低配车型55公里的纯电续航有些短,更愿意考虑120公里的高配版,“但这样价格也就上去了,10万多元的价格,自己家用的客户还是觉得主流合资车更踏实一些。”

在他看来,虽然秦PLUS在2023年成为了爆款,但大部分用户其实都是买来跑网约车的。“曾经有个客户在我这一下买了6辆秦PLUS DM-i,然后5000元一个月往外租给网约车司机。不充电也没事,当个常规油电混动车来开,快速回本完全没问题。”

而今,7.98万元的秦PLUS最能撬动的也是原本预算在6万~7万元左右、考虑自主品牌燃油车的消费者。“虽然超过用户的预算,但计算下省出来的油钱和购置税,长期开销反而更低,有些客户就是算完这笔账后决定买的。”比亚迪销售员表示。

虽然比亚迪不准备给燃油车留活路,但只靠低价、低油耗就想革了燃油车的命,怕是也没那么容易。

要知道,消费者的需求不尽相同,影响购买决策的因素也是千奇百怪。比亚迪还需要多倾听消费者的声音,在产品上下足功夫。

作者 | 黄 硕

编辑 | 田晏林

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