评论

50万成本3亿流水、日耗8000万,但这一赛道暴利正收缩?

图片来源@视觉中国

文 | DataEye

近来,短剧发生一些变化!

微信平台针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易,提出新规:未来将收取20%的技术服务费——这意味着:短剧赛道的利润将收缩,倒逼短剧精品化。

与此同时,随着短剧同质化内容的加剧,产生爆款短剧的概率进一步下降!差异化内容有望崛起,典型如《逃出大英博物馆》。

但另一方面,DataEye研究院也了解到,当下短剧市场规模仍在攀升,甚至有一部剧可以用50万的成本,撬动3亿的流水!

具体而言,短剧当前情况如何?机会点在哪?问题有哪些?趋势如何?

目前ADX推出短剧版本,DataEye研究院结合数据,以及与创量智投运营总监sunny、漫森文化传媒负责人陈小西等多位行业资深人士聊了聊。希望从三方数据、广告平台、内容生产者等多方视角看短剧。

01 短剧风向固化:网文小说改编强势,亟待突破

国内短剧市场供给规模呈现快速扩张趋势。2023年1-8月,在国家广电总局备案的微短剧数量1695部,而2022年上半年,在广电总局系统进行规划备案的微短剧高达2800多部。

这意味着,微短剧已然呈现出井喷式的发展。资深人士告诉我们,“去年的时候,可能一个月只有几部或十几部新的短剧出现,现在一个月就会有几十部短剧上架。”

经历过去年的爆发后,今年短剧市场的增速相对放缓。一个月上线几十部短剧,已经是当前市场的天花板,后续在量级上要有所提升,只可能是有更多后来者入场。

具体在内容方面,短剧市场的核心逻辑,说简单点,就是贩卖“精神食粮”,调动用户共鸣情绪。

细查流行的短剧内容,一夜暴富、逆袭打脸、扮猪吃虎等极易调动用户情绪的故事情节是当前主流的趋势所在。并且在短剧剧情中,往往怎么爽怎么来,卖的就是强反转、大落差,人物性格强冲突,演员表演张力也极强。

从DataEye-ADX统计的近30天短剧素材投放榜可以看出,“逆袭”、“霸道总裁爱上我”、“战神”、“一夜暴富”等题材深受当前短剧用户的青睐。

再搭配#此剧有毒,熬夜也要看完大结局#、#穷小子结婚被看不起,殊不知他意外觉醒鉴宝神瞳,一年狂赚20亿!#等扣人心弦的营销文案,可以击中用户。

但经过一年多的发展,当前短剧内容题材,有一些新现象。

漫森文化陈小西与资深人士都持同一观点:去年爆火的短剧中,赘婿、霸道总裁、一夜暴富等题材占据着大半江山。而今年,会融入更多的新颖题材。这是大趋势方面的转变,其逻辑还是依托于网文小说那一套,怎么爽怎么来。

但也有小部分承制方在寻求新的出路,比如前段时间爆火的《逃出大英博物馆》,他就不是网文那一套,而是自制型内容。

这其中的原因是,在市场发展初期,厂商都会拍摄用户喜欢的、能调动情绪的内容,这可以培养用户习惯,同时也能更好的引流。

甚至于,基于这一原理,厂商可以通过“工业化”操作,去产出流水线式的短剧内容,比如在一集里什么时候出现反转、在第几集里什么时候出现爆点,只要抓住这些关键的节奏点就可以源源不断产出内容。陈小西就说到,“一个制片方,一个月可以同时开拍十几部短剧。”这就导致,当前短剧市场同质化问题十分严重。

但随着短剧市场的成熟,用户对于内容的要求也随之提升,参考小说、长视频,粗制滥造、“工业化”、同质化内容,预计会被市场所淘汰。留下来的大概率是精品、有话题、得到用户认可的精品短剧。

02 成熟的投流+多样的商业模式,50万成本可以搏三亿流水

短剧,天然“离钱近”。

其一是因为国内用户对影视内容付费的习惯形成,其二是因为短剧商业模式继承了成熟的小说阅读APP,且呈现成熟性、多样性,包括1.直接付费购买剧集(不同梯度的价格兼容不同消费力的用户,另一方面引导用户复冲,提升整体利润)2.做任务解锁剧集(如看广告、游戏拉活等)。

因此,用户体量,直接决定了短剧的利润规模。短剧与早前游戏行业有同一逻辑——以买量投放为主要的引流方式。而且短剧市场的广告消耗,呈现指数级增长的模式。

资深人士透露,“去年整个短剧广告投放大盘一天可能只有几百万的消耗,今年的广告消耗一天已经达到了八九千万的量级,而且广告投放的增长幅度是跨越式的,比如今年下半年开始,广告消耗就从六七千万涨到八九千万,并不是说是从几百万涨到几百万这样。”

sunny说到,“有一部名为《无双》精品短剧的制作成本大约在50万左右,但他在素材投放上,上线48小时就消耗了5500万元的资源。高投入,也给他带来高额的回报,目前这部短剧的流水已经过亿,甚至央视都采访过他,我预估,他的总流水最后可以达到3亿量级。”

当然,素材投放并不是直接放上去就可以获量,其中也存有一定的技巧。

1、3分钟素材塞满爽点

与其他行业多以一分钟广告素材不同的是,多数短剧素材在时长上以2-4分钟为主。

为此,陈小西解释到,“广告素材的核心是传递产品卖点,而短剧的卖点就是剧情本身。也是说,短剧的广告素材更像是一个预告片,但与之不同的是,素材需要前文剧情铺垫,到爽点激发用户。因此,像是游戏行业一般30秒的时间,是不够用的。需要更长的时间,把短剧核心爽点、爆点塞进去。”

2、素材和剪辑的重要性格外凸显,决定了从0到1

正因为短剧素材核心逻辑的不同,导致做短剧投放时,前期素材剪辑的重要性。

一方面,对于新入局的企业而言,比如游戏厂商,他本身的投放核心是炫酷特效、精美画面等,但在短剧行业,这些是行不通的,需要一个优秀的短剧剪辑师来操作,才能最大程度的激发用户爽点。

另一方面,sunny还说到,“一部短剧制作完成时,往往会由多个分销方进行投放,而短剧素材本身是源于短剧自身的内容,因此,如何与同行形成差异化内容,就成为关键所在。不同的剪辑师,剪辑出来的素材爽点是不一样的,我也见识了很多明明都是同一部短剧,但他素材能跑的出来,而另一个素材却不行的案例。”

“总的来说,优秀剪辑跟平庸剪辑的差异,往往体现两方面。一个是对目标受众的喜好的持续了解,第二就是能否基于数据反馈及时纠偏调整。优秀剪辑自己会主动在创量后台当日的素材数据,如果发觉爆量素材,立马进行二创,产生一批新的素材,牢牢抓住3小时爆量期。当日一个小复盘,每周一个大复盘,借助素材报表用数据去验证剪辑思路,持续积累爆量经验。”

3、分销投流,为1后面添0

值得注意的是,由于短剧分销的缘故,几乎每部剧都有10+以上投流团队同时抢量。在拿到剧当天,能抢到量的投流团队无疑会加大该剧成为爆款的概率,但短剧素材的生命周期同比去年正在下滑,去年时一条短剧素材还能跑7天,但今年素材黄金周期仅剩3天。所以,当日起量素材快速抓住起量周期就显得尤为重要。

她所在的创量智投是一款广告投放工具,已经服务了行业内头部的多家平台方&分销商,能够通过自动新建头像、小程序、锚点等功能,让新剧上线0.5小时内就可以完成账户准备&广告搭建,抓住新剧抢量周期。 创量广告目前能支持巨量引擎、腾讯广告和磁力引擎等媒体的多账号程序化广告批量投放。 自2020年2月正式投入市场以来,已经在代理商、短剧、游戏、电商、教育、金融等多个行业累积服务2000+客户,单月投放消耗超过80亿, 是Trading Desk领域里领先的投放工具。

03 圈外人入局,成本提升,利润收缩

对于想尝试,但还未入场的玩家来说,他们无非最关注短剧行业的三个方面:

市场拥挤度如何?

还能不能赚钱?

入局门槛高不高?

1、市场拥挤,大浪淘沙。

据陈小西介绍,“今年的情况来看,短剧行业走了一批人,但也来了一批人,总体是新入局者更多的。比如今年有一场短剧线下会,本来预估是几百人到场,但最后来了差不多1500个人。”

资深人士也说到,“入场玩家的增长速度是要比之前要慢的,包括一些游戏行业的从业者、MCN机构甚至影视公司等,在了解了短剧之后,也有不少尝试性的入局。也就是说,入场玩家方面,并不再指数级的增长,而是走向稳定增长,吸引了更多圈外人士的入局。”

而据sunny了解到的消息,已经有人退场了,她告诉我们“今年华北方面,退场了一两百家短剧企业。”

2、利润持续缩减,“平台税”倒逼精品化。

短剧市场的总体利润同比往年是有所下滑的。

一方面,腾讯在今年8月15号发布新规,微信平台针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易,将收取20%的技术服务费(目前仅收取10%,其中5%会返利给企业做为广告金)。用户充值的交易流水,出品、制作、分销分剩下80%。

这也意味着,不管是亏还是赚,三方拿到手的钱都比之前缩水了——短剧赛道的利润将收缩,倒逼短剧精品化。

在精品化内容趋势下,短剧制作成本也在逐步上升。据资深人士了解到的情况来看,“今年精品短剧的制作成本,同比往年要翻了个倍。去年一部短剧可能只要20万就足够,但今年要去到四五十万的量级。”

总体利润虽然有所下滑,然而,精品头部爆款短剧的收益却仍十分恐怖,日流水破千万的短剧,在这个行业并不罕见。

更为重要的是,sunny还告诉DataEye研究院“假设一部短剧的ROI是1.3,你投资100块钱,当天就就可以回收130块,这从侧面印证了短剧市场回本快、“离钱近”。”

关于短剧ROI,资深人士告诉DataEye研究院, “每部剧的表现会完全不太一样,有些很好的剧ROI可以达到1.2~1.3,但有些可能到刚1.1,也有些可能都不到1,因为内容本身的影响比较大,比如说该剧前面拍的很好看,但后面烂尾了,这种情况就很难达到1。总体而言,ROI在1.1-1.2区间会比较常见,优秀的作品就可能达到1.2-1.3。(这部分ROI一般指纯利)”

3、入局门槛低,环节多,小说阅读类强势。

在分工上,短剧分为平台方、承制方、分销方。

最上游是IP方、剧本方和内容承制方,这部分企业可以看作类似游戏CP的一个整体。如何一个新团队入局,就要先找IP、剧本方提供内容源,再找承制方进行短剧拍摄。在这个环节里,随着行业的发展,有一些承制方自己也会有剧本。

中间环节是分销方,这部分类似于游戏发行,他们从承制方手中拿到短剧版权,进行分销投放,然后再跟承制方按流水充值比例进行分佣结算。

对于分销方企业的构成,资深人士说到,“现在很多的分销方,以前是属于小说行业的玩家,所以对于他们而言,小说到短剧只是内容载体、内容类型的变化,整体的分销思路是不变的。除此之外,还有一些MCN机构,也会进来入局,因为他们本身并没有拍摄剧本和搭建剧场的团队。”

根据ADX数据显示,多个短剧、小说APP在近30天时间内,都投放了量级较大的素材量,其中小说类占据半数。

承制方的门槛稍高,据陈小西介绍,“做承制方,需要有一个好的编辑,且需要一定的运营能力以及开发能力做为支撑。”

分销方的门槛稍低,sunny说到,“入局分销方的话,很多分销商,是直接利用原有的投放&剪辑团队转投短剧,门槛非常低,几乎就只有钱了。”

04 短剧趋势:稳定增长、环节缩减、私域流量

总体而言,当前短剧市场优劣势明显。

优:一来,短剧市场本身就有着庞大的核心受众,包括小说读者、短视频用户都是短剧的目标群体;二来,在制作上,短剧可以一个月同时开拍十几二十部,只要有一个爆款出现,就有足够的利润可言。

劣:当前短剧市场同质化内容严重,多款短剧剧情、爽点极其相似,这就导致,短剧爆款概率在不断下降,据陈小西了解的情况来看,去年拍10部短剧,可以火2部,今年只能10存1。并且在精品化内容趋势以及腾讯服务费政策的影响下,单款短剧的利润正在缩减。

DataEye研究院对短剧市场的未来,有三大研判:

研判一、上下游环节或进一步整合

据三位受访者透露的消息来看,目前单个爆款短剧日消耗投放金额就要达到500万以上的量级,头部产品的日消耗更是突破上千万元,而且日投放消耗还在不断上升。

更为重要的是,手握大量资金的大资本(如爱腾优、芒果、咪咕、小米)还未全面发力,或者还未摸到投流的门道。但已入局,比如说百度七猫或推出新的短剧业务,名为“七猫微短剧”以及“9月剧场”,小米也是在近期推出了短剧产品“多滑短剧”。一旦大资本卷成本、卷投流,可能会形成产业链整合。

短剧市场有IP方、承制方、分销方、平台方...市场环节太多,利润也被多方进行分割。有资金、有实力的企业势必会进行资源整合。比如头部短剧企业映客就已经略有苗头,既做平台方,又做分销方,自身也手握一定量级的小说版权。

可以预见的是,随着投放消耗金额的增长,以及在大资本整合产业链的情况下,中腰部企业的生存空间势必进一步缩短。

研判二、做私域流量,是最明显的趋势

目前短剧市场主要有两种观看形式。一种是通过素材投放,导流至微信小程序中进行付费观看,其中以腾讯生态为核心的小程序直投链路因链路更短、回本周期更快而逐渐成为当下热门投放选择;另一种则是自建APP平台。前者是当前大部分短剧企业采取的观看形式,但更需要考虑用户留存,而后者往往是头部企业才有实力进行操作。

基于用户留存的问题,促使部分短剧企业正在布局做私域流量。

具体在操作上,短剧企业的私域流量搭建方式分三种:

1、 微信、企信群(可以运营人员个性化服务粉丝)

2、自建达人账号成为粉丝(达人内容会被平台推给粉丝)

3、围绕小程序的私域(往往有签到、开播提醒功能)

比如小程序,九州CEO汪家城曾在演讲中透露,九州已经积累了百万人的私域流量。根据Tech星球报道:九州有100-200个小程序,挂载在抖音上。

再比如加群,根据DataEye研究院观察,一些短剧会在剧集醒目位置设置“入群领福利”等功能,其粉丝群已经到了第21个了。

研判三、短剧市场规模方兴未艾,“非流水线”的精品剧空间很大

在内容上,目前短剧市场以网文小说为主流,自制剧、差异题材占比较少,参考长视频领域,“爱腾优”的发展脉络,自制剧、精品剧空间仍是未来大方向。比如近来的《逃出大英博物馆》、《无双》等精品短剧都在市场掀起一股浪潮;再如早前的《哎呀 皇后娘娘来打工》《龙王令之陈平殿主》在微信小程序上表现较为突出。

在营销上,当前素材投放以腾讯、字节、快手三大平台为主,吸引的还是网文小说受众,如微博、B站、快手等平台(或者说更年轻的用户)仍有潜力,市场规模还有提升的空间;

在入场者方面,虽然短剧行业的日投放消耗可以与游戏行业相媲美,但在入局者量级上,与影视、游戏等行业有着不小的差距。这也给了后来者,提供了大量的机会点。

综合来看,短剧行业竞争较为激烈,但也存有较大的利润空间。

本文并不鼓吹大家试水入局,毕竟也有不少黯然退场的。希望本文能给众多想了解短剧、想入场的提供一些思路。

目前ADX推出短剧版本,可查看百万级短剧素材。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

平台声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
大家都在看
推荐阅读