第一次，四个女性搅动618战场

巨变后的市场难免动荡。商家大会上，戴珊麾下大将、淘天集团市场部总经理暮珊，试图给合作伙伴注入信心：“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届。”她给出的数字包括：全周期预计实现超600亿流量曝光，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

话音落了没多久，战争的硝烟从另一处燃起。618的缔造者京东坐不住了，喊话称：“将打造全行业投入力度最大的618。”淘天祭出流量的大旗，号召商家和消费者入局，京东则将自己和竞争对手划清界限——“京东是供应链驱动的平台，而非流量驱动的平台。”

给出这个判断的，是刚刚履新、成为京东二号人物的京东集团CEO许冉。她在5月11日的财报电话会议上和前任CEO徐雷搭档亮相，在投资者和公众的见证下，完成了身份转换和使命交接。曾在普华永道工作近20年的许冉，2018年加入京东后一直深耕财务，从副总监一路升任集团CFO，还曾兼任京东集团财务和税务部门一号位，亲自参与了京东近年来所有并购、重组和上市事务。

许冉口中“流量驱动的平台”里，除了淘宝和天猫，抖音电商的攻势更加凶猛。

5月16日，抖音电商总裁魏雯雯现身广州，向暗流涌动的电商战场，投掷了一连串“炮弹”：过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，售出商品超300亿件，252万家商家和770万创作者获得新收入……更直观的对比是，据多家媒体报道，抖音电商的GMV在2022年已经迈过了万亿大关——实现这个数字，阿里巴巴和京东各用了10年和13年，拼多多花了不到5年，而抖音电商把这个过程，压缩到了短短2年。

三年前的618前夕，字节跳动成立了电商事业部，彼时的负责人是从国际化产品调来的康泽宇。一年后的2021年5月，魏雯雯空降，成为新任总裁。

从有限的公开资料看，魏雯雯在字节的职业曲线，上升得很是陡峭。她自述2017年加入时，还只是一名负责变现业务的产品经理，短短三年后，她就做到了中国区商业化产品的负责人，还曾在领英招募人才，“持续招高阶PM请私信”。不到一年后，她的title变成了中国区电商业务的负责人。

事实上，这条曲线的起点并不低。魏雯雯2007年从中国人民大学硕士毕业，专业是彼时大热的计算机应用技术。在那之后，她先是就职于百度商业化产品部门，后来成为58到家的联合创始人和丽人事业部总经理，经验丰富。

史无前例地，电商战场一线，聚集了这么多的女性指挥官面孔。此外，拼多多一向神秘的COO、花名阿布的顾娉娉，也是一位手握足够大权力的女性高管。

她是拼多多创始人黄峥在浙江大学的师妹，也是从欧酷网到拼好货再到拼多多，一路追随他创业的战友。名义上，两年前黄峥退休后，拼多多先是被交给联合创始人陈磊，不久前，新任联席CEO、花名冬枣的“拼多多老人”赵佳臻，又担起了供应链管理和国内业务运营的重任。

但不止一位拼多多员工坚信，神龙见首不见尾的“布姐”，才是更得黄峥信任的，公司隐藏的二号人物。一个重要的观察是，前几年拼多多战略投入最重的多多买菜，以及去年秋天出海闯荡的TEMU，组织牵头者都是阿布，冬枣赵佳臻则是长期“下沉在业务一线”，为拼多多开疆拓土的大将。

历经三年低迷，在消费重启的2023年，电商平台似乎都铆着一股劲，想要找回夏天的火热。戴珊、许冉、魏雯雯和顾娉娉，各自经历了动荡、调整、进攻和防守后，又将在一个熟悉又陌生的战场交手——对手似乎还是那些对手，但大环境和游戏规则早已不同。

02

最关键的战役

一份异常的数据，在刘强东脑海里拉响了警报——京东2022年三季度财报显示，作为集团支柱的零售业务，营收增速不到7%，远低于2021年同期的23%和2020年的25.2%。

刘强东在高管会上灵魂提问：“别人增长的空间在哪里？为什么我们没有增长？”

“别人”的业绩的确亮眼。同期，拼多多平台的营收增速同比增长65.1%。彼时正值双11收官后不久，京东GMV的增速也不及20%的预期。复盘后他们得出结论：京东在价格上的优势已经丧失。

刘强东问责零售业务高管，点名批评他们“谈花里胡哨的故事太多，谈成本、效率、体验太少”。他甚至严肃警告：“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

找回“低价优势”，成为刘强东眼里，京东未来三年最重要的战役。具体迈出的第一步，是让“百亿补贴”四个字，出现在京东手机App的醒目位置。今年38购物节前夕，京东上iPhone 14和华为Mate 50系列手机等3C产品，以及冰箱、洗衣机等品牌家电，都打上了“百亿补贴”和“买贵双倍赔”的标签。

在此之前，虽然淘宝天猫等平台也跟进过，但说起百亿补贴，消费者最先想起的还是拼多多。“多、快、好、省”里，京东下了十多年的功夫，才把“送货快”和“品质好”烙进消费者的心，但拼多多花了非常短的时间，就打出了“买东西省钱”的标签。

不想成为第二个苏宁的京东，转而模仿起给足自己压力的对手。这个618，京东将带“省”字的广告，贴满了北京各个公交站台。

财务出身、擅长精打细算的许冉，被视为刘强东挑选出来，执行他意志的那个人。在电商行业资深观察者、百联咨询创始人庄帅看来，许冉在这个位置上，一定程度上能保证，京东不会因为低价策略出现财务问题和风险。此外，在投融资领域有丰富经验的许冉，“有助于提高京东在资本市场的融资能力，为更长期的价格战，获得充足的资本”。

她的就职宣言也简短有力——“我们的战略方向不会发生变化”，还着重提到，百亿补贴上线两个月以来，大体符合预期效果。

但到了具体执行层面，虽然京东零售CEO辛利军说百亿补贴“在预算层面不设上限”，许冉却不打算拨出太多的营销费用。在她的设想中，营销资源将由京东和品牌商家“多方共同投入”，而京东也会把控好节奏，“控制其（补贴投入）对财报以及利润的影响”。

时代变了，大公司们再也没有前些年烧钱换规模的乐观。去年8月，华为创始人任正非说“要把寒气传递给每个人”，让华为上下不再仅以销售收入为目标，而是咬住现金流和真实利润，确保“活下来”。

而在此之前，京东已经着手削减销售和管理费用，2022年二季度较去年同期减少了13.72亿元。许冉上台后，利润也是她最关注的核心数字，整个京东降本增效的重任都落在她身上。

相较于京东的谨慎进攻，拼多多的防守动作来得更早一些。

4月6日，距离618还有两个多月时，拼多多就按捺不住地下场了，宣告百亿补贴正式启动“数码家电消费季”，首季将在百亿补贴的基础上再次投入“10亿真金白银”，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴，让消费者体会到“天天都是618”。

刺刀见红，火药味浓得散不开。要知道，3C家电从来都是京东的粮仓，618也是京东最先造出的节日。这场以低价为名的关键战役，包括淘宝天猫在内，谁都不想输。在具体的产品方面，价格咬得也非常紧。以512G的iPhone14 Pro Max暗紫色版为例，京东百亿补贴后9639元，拼多多百亿补贴叠加店铺券后9629元，淘宝百亿补贴更狠，非官方店价格直接压到8799元。

“价格力”是戴珊携新集团亮相时，提出的重点发力方向。除了保留节目跨店满300减50外，淘宝天猫将首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，不用凑单，一件也打折。其中入围商品，需是30天内最低券后价的8折。

在这片江湖，低价战争不算新鲜事。意识到拼多多带来的威胁后，曾经的阿里和京东，分别派出淘特和京喜迎战，虎视下沉市场。

淘特当时由尚在B2B事业群的戴珊带队。2020年，拼多多推出“真香节”的时候，淘特启动“一元真香节”贴着打，产品从供产地直发，样样一元。淘特不仅喊出“比真香更香，1元更香节”的口号，还把拼多多请去直播带货的网红王境泽，又请来拍了一支针对性意味十足的广告，“不要十块要一块，不要真香要更香……”

京喜也一度带给京东惊喜，上线初期用户增长极为迅猛。2019年三季度财报显示，京东超过70%的新用户来自低线市场，时任京东零售CEO的徐雷信心满满，他说未来三年要在下沉新兴市场，再造一个京东零售。

后来，疫情黑天鹅般降临，打乱了大公司们的进攻步伐。三年过去后，阿里和京东只能认清现实：它们没能遏制拼多多的成长——据晚点LatePost报道，拼多多在2022年的国内电商成交额预计为3.1万亿元，同比增长25%。同期，阿里的GMV增长已经停滞，京东的GMV增速也大幅放缓。

大环境平等地给每一位玩家出难题，但被赶超的危机感，却朝着昔日巨头不断逼近。摆在戴珊和许冉面前的考卷，尤其难答。

庄帅分析，电商平台在这个时间点，集体选择“卷”低价，和当下的消费心理有关，“在经济复苏周期，消费者倾向于追求更有性价比的商品和服务”。和此前低价战争更多集中在家电、图书等品类不同，如今几乎所有品类，都会卷入其中。

03

被争夺的弹药

逆势增长的拼多多，并非高枕无忧。

导火索是平台的“仅退款”机制。拼多多的出发点是为了保护消费者权益，当一件商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题时，消费者可提出“7天无理由退货”申请，同时可以仅退款不退货。

“炸店”像是拼多多长期积累下来的矛盾集中井喷。新上任的联席CEO赵佳臻在财报会上主动提起这件事，他表示，攻击者有组织、有预谋地扰乱店铺的正常经营，造成了很大损失，但“即使是面对恶意的攻击，我们也会善意的解读”。

这句话，黄峥在大约五年前，拼多多刚刚上市时也说过。当时，黄峥说拼多多“正在受到罕见的波次网络舆情攻击”，背后不排除有专门的团队和人员组织，但他们要坚持消费者导向，不要竞争导向。

同属一片水域，竞争无从避免。被拼多多伤了心的中小商家，成为它的竞争者，争相拉拢的对象。

淘宝天猫日前宣布，将在6月4日至13日期间上线“淘宝好价节”，这也是首次针对中小商家开通的专属618营销通道。“只要能做价格，就有流量”，淘天集团中小企业发展中心总裁汪海说，平台将在搜索端给全网低价商品进行打标签推荐。

而一向以“品质电商”面貌示人的京东，也将“百亿补贴”的天平从利润高、品质好的自营商品一端，倾向广大下沉市场的POP（第三方卖家）。和戴珊、汪海的思路一样，刘强东多次强调，“谁能做到低价就给谁流量”。两个月后，许冉对外宣告，用户的数量、活跃度和复购次数都在改善，同时，活跃的POP商家数量也在明显提升。

大战当前，囤聚弹药显得尤为重要。除了争取到足够多商家的支持，在直播电商趋于成熟的当下，主播们也成为平台们必争的资源。

随戴珊一起亮相的另一位淘天集团大将，品牌业务发展中心负责人刘鹏提到，今年618，将有超过5万名新主播在淘宝天猫首次开播。对于部分行业做到一定成绩的商家，平台将给出直播免佣的激励，还会拿出更多的补贴，提供流量、送货、经营成本上的支持。

“入淘”新主播里，备受关注的是一些熟悉的面孔。

日前有消息称，抖音头部主播“疯狂小杨哥”背后公司三只羊网络，和快手头部主播辛巴的辛选团队，将在淘宝开启直播带货。虽然三只羊和辛选后来都对媒体否认了此事，辛巴还在5月17日放出了开启快手618的预告，但此前并非没有先例。

比如去年双十一，“抖音初代带货一哥”罗永浩在淘宝开直播，就是淘宝发起的一次高调反击。据36氪报道，淘宝天猫一号位戴珊亲自出面促成了这次谈判，开播当天，淘宝给到罗永浩的开屏流量是他在抖音的四到五倍，这是李佳琦都不曾有过的待遇，签约费“也不是小数目”。

而当初，罗永浩“入抖”也是这般高调。网传当时也正是抖音一号位张楠出面，豪掷6000万元“打动”了当时一心想还债的老罗。时过境迁，两年多之后，头部主播对于抖音而言，已经不再具有稀缺效应，去年618前夕，抖音就通过东方甄选一夜飞升的案例，充分证明了自己“造星”的能力，也让行业和市场看到了内容化直播带来的机会。

戴珊丝毫不掩饰，淘天集团对内容化的渴望。她看好AI带来的内容生产能力的释放，并坚定地认为，未来的商家一定会是好内容的生产者，未来的电商平台也会是社会上生产最好内容的平台。

但内容一直是淘宝天猫的短板。相反，抖音在内容建设上的能力，成为魏雯雯对外秀出的肌肉。她在日前举办的生态大会上透露，抖音的用户会在平台的各个场景消费、交易，电商直播的日均场观超过29亿次；电商意图的日均搜索也已经达到4亿次；2022年全年，抖音用户购买的包裹超过300亿个。

上一财年，整个阿里集团完成的GMV为8.3万亿元，淘宝天猫仍然还是中国最大的电商平台，中国人接近一半的网上购物需求在那里被满足。

但后来者的脚步声越来越近，声量也越来越大，据晚点LatePost测算，拼多多和抖音电商2022年的GMV加起来，已经接近4.5万亿元，相当于阿里国内电商业务的一半以上。

04

不愿被落下的挑战者们

让我们把视野再放宽一些。除了地盘暂时稳固的淘宝天猫、京东和抖音电商，这片江湖还有不少蠢蠢欲动的挑战者。

比如抖音的“老熟人”，快手。同样起势于短视频，抖音和快手原本各自盘踞一方，广告和直播分别为二者商业化变现的核心模块，但广告的毛利水平远高于直播。在日活、海外业务、广告收入都领先的情况下，抖音又在2020年发力做直播和电商，这更让快手紧张。

从最新数据看，双方已经拉开了明显差距。据外媒The Information报道，抖音电商2022年GMV约为1.41万亿元，虽然抖音称这一数据并不属实，但对比快手在财报里披露的9012亿元，还是高出一大截。

不过，亲自挂帅电商业务的快手CEO程一笑，觉得在充满挑战的2022年，快手电商GMV仍能保持32.5%的增长，“是一个还不错的成绩”。

比起抖音强调“兴趣电商”，快手更愿意讲“信任电商”的故事。快手吃过不被消费者信任的苦，而最大的苦果之一假货，快手和它的头部主播辛巴、二驴夫妇都曾咽下过——因为卖“糖水燕窝”和山寨手机，他们被罚，还拖了快手下水。

在那之后，快手颇费了一番心思整治。最新的演讲中，程一笑提到，现在在快手，很多主播和消费者都是半熟人关系，他认为“在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回来了”。

以挑战者之姿杀入电商战场的，还有一度被腾讯马化腾形容为“全村的希望”的视频号。

虽然腾讯最新的财报中，视频号的亮点还集中在广告上——数据显示，一季度腾讯广告业务收入同比增长16.5%至210亿元，视频号、小程序是主要增量来源。起步晚、基础设施不完善，并不耽误电商的苗子已经在这片土地悄悄种下。

今年年初的微信公开课，视频号直播团队透露过一组数据：2022年，视频号直播带货销售额同比增长8倍，平台公域购买转化率同比增长100%。到了3月，官方进一步宣布，视频号直播带货的平均客单价已经超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。

36氪经过访谈后发现，不少商家已经进驻视频号，试图成为第一波“吃到红利的人”，而在视频号上买东西的人，拥有一副特别的画像：50岁以上，没怎么看过电商直播的女性居多，甚至有操盘手将这群人描述为“中国最大一批没有被宠坏的消费者”。

不可否认的是，视频号的电商业务，目前还处于起步阶段，比起抖音、快手高举高打的风格，微信之父张小龙更习惯“从成立小团队开始做起，而不是大规模的兵团作战”，只是谁也不知道，这套帮助他做出微信的思路，能不能复刻到电商的战争中。

背靠微信和腾讯的视频号，或许还有成长的空间。另一个摩拳擦掌的玩家小红书，电商业务已经“箭在弦上”。

进入2023年以来，小红书最大的变化之一，是将直播业务提升为独立部门，囊括了直播内容和电商。在此之前，商业化和社区之争，在小红书内部从来没有停歇过，重视社区氛围的领导层，也没有下狠心全面推进商业化。

时间和形势不等人。在日活接近1亿的关口，小红书尚未盈利，上市计划也一再落空，急需将商业化节奏提快。尤其是，伴随微信和抖音等平台纷纷鼓励图文分享，导致不少页面“越来越像小红书”，被模仿者也面临不小的压力。

颇为幸运的是，小红书很快捧出了直播带货的案例——先是董洁在带货界的出圈，第三场直播GMV就超过了6000万元，打破小红书历史以来单场最好纪录；后有香港名媛章小蕙开播即爆火，单场四个小时热度高达6亿，一千多块的梳子和一套两三千的护肤品，上架就被秒没。

▲ 董洁和章小蕙的直播间。图 / 小红书截图

董洁和章小蕙直播间的客单价高达几大百甚至上千，远远高出一般水平。很明显，她们没有走淘宝天猫京东们疯狂卷“低价”的道路。只是在消费信心低落的当下，高客单价商品的种草拔草，是否能成为一条稳定的、可复制的路径，还是未知数。

唯一确定的是，电商江湖的战争不止不休，有欲望，就会有颠覆。

参考资料：

[1]你可以不看视频号，但有人在那里赚大钱 36氪

[2]淘宝20岁：往前看，别回头 36氪

[3]新阿里、旧阿里：有些事变了，有些事没变 晚点LatePost

[4]谁在管理拼多多：超级大脑和原子化组织 晚点LatePost

[5]三小时内部发言，刘强东批评了哪些人哪些事 晚点LatePost

[6]直播电商新战事：抖音快手拉开差距，视频号憋大招 价值研究所

[7]直击618开局：李佳琦稳定发挥，辛巴杠上榴莲，小红书明星主播奇袭 新榜

[8]章小蕙就是小红书的真人化 新榜

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