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远光| 小红书发力商业化:李佳琦薇娅造成的难题,小红书“带货一姐”能解决?

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

如何把电商放进社区,这个问题困扰了小红书10年。

4年前,抖音、快手已经给出鲜活且明确的样本——直播带货。尽管在当时看来“道阻且长”,但在去年,这两家公司的全年GMV已经分别突破1.4万亿元和9000亿元,成为了电商赛道中的重要玩家。

反观小红书,却仍在起步。用小红书CMO之恒的话来说,商业化仍处于萌芽阶段。

2018年,小红书开始出现直播形式,2019年,低调试水直播带货,2020年进行了更多的宣传造势。

不乏惊喜——奢侈品品牌LV放下骄傲的身段,选择做直播带货,首秀就给了小红书。当时有消息称,仅在直播带货的测试阶段,就有20万粉丝博主单场销售额破百万元。

但更多是平淡——精心打造的“标杆主播”杨天真、付鹏(李佳琦原助播)在分别创造了736万和2000万GMV 的好成绩后便在直播中沉寂。平台上的博主、MCN机构也鲜有看好。

改变总是潜移默化的。近日,小红书透露,2022年电商直播主播数量同比增长337%,直播场次同比增长214%,数字亮眼。

同时,小红书近期完成了组织架构调整,将直播业务从社区部旗下二级部门的业务组提升为独立部门。

结合演员董洁在小红书直播间的破圈,人们猛然意识到,已经拥有超过2亿月活的小红书,已经不像以前一样安于社区。经过多年的摸索后,又开始认真地将重点放在直播带货上了。

“一姐”

谈起小红书直播,一位新消费护肤品牌的带货主播对搜狐科技脱口而出的评价是“不温不火”。

直到最近董洁直播的出圈,让大众将视线重新归拢聚焦。

据小红书官方数据,当晚直播观看人次超220万,连续6小时位居人气榜首,累计GMV超过3000万元,登上小红书带货榜一。 “小红书带货一姐”的名号也随之而来。

相比于其他电商直播平台动辄破亿的战报,3000万GMV的成绩并不算突出,但在这之前,小红书头部博主的单场带货交易额多在百万左右。

不过,比起成绩更重要的是,继东方甄选的双语直播、诗意直播后,出现了另一种现象级的直播模式,而且还是在小红书平台上。

“今晚的夜色真美,风也温柔。”董洁用这句话结束了她将近7小时的直播。她说:“大家应该能明白其中的含义。”

这句话源自日本作家夏目漱石的翻译。他说,日本人是比较含蓄的,不会把I Love you直译后的“我爱你”挂在嘴边,他们会用“月色真美”来表达他们的爱意 ,如果你也一样,可以用“风也温柔”来回应。

诚然,董洁的火爆不乏小红书背后的扶持,但在追求信息密度和极致效率的当下,董洁的这种表达实为罕见,某种程度上,她的爆火,也反映了小红书所推崇的直播带货形式。

当年,小红书创始人瞿芳在接受真格基金访谈时曾表示:“小红书电商直播不是叫卖式的带货逻辑,我们称之为互动电商直播。”

而且,从小红书的直播形态来看,这种互动并不局限于带货,同时也有早起生活的慢直播、分享求职经验的干货直播以及用户之间语音畅聊等多种形式。

具体到带货领域,细心观摩这场直播,避开喧嚣式叫卖的聊天式分享,选品小众轻奢有格调,价格“不至于太离谱”,真诚分享和试穿,完美切中了小红书的主流客群——追求精致生活的女性需要,不少用户在直播间没抢到后,转而去其他购物平台搜图购买。

“这也打破了大家的既有思维,以往大家普遍认为只有图文、视频才能种草,但实际上,直播也可以。”一位直播行业从业者告诉搜狐科技。

质疑

良好的数据,完美的口碑,董洁的直播给小红书带来了示范效应,但市面上也不乏质疑的声音。

一个关键点是,品牌主们普遍认同小红书在种草方面的能力。仙梓文化曾是小红书直播带货第二名,其创始人张柔琪曾表示:“品牌预算再怎么分布和调整,都跳不开这个平台。”

但小红书在购买环节的短板暂时很难忽视。小红书在商业化上以广告为主、电商为辅。有媒体报道称,2020年,小红书的广告与电商收入占比为8:2。

在直播带货上,MCN和博主的评价并不乐观。一位被评为小红书A级(依次为S级、A级、B级)合作MCN机构的销售告诉搜狐科技,小红书还是偏种草居多,先发铺种草图文/视频,然后做信息流、搜索,直播相对占比不是太高。

仙梓文化则直接用脚投票,从去年开始转向抖音,作为第二阵地。小红书官方投资的MCN机构摘星阁创始人侃侃也表示,小红书胜就胜在人(用户)不多,都是一二线城市的精英女性,比较精准。但当你(的目标是)要触达整个中国,那可能只有抖音能承受得住这个投放。

小红书COO柯南曾在接受搜狐科技采访时表示,基于AIPL营销模型(认知awareness、兴趣interest、购买purchase和忠诚loyalty),小红书的重点在interest兴趣即种草,同时在小红书上形成的口碑也是某种程度上loyalty忠诚的体现。

“但purchase购买我们一定会做,这非常重要,无论是通过自己内部的电商闭环也好,还是品牌将其转化到下一步,这些都是我们需要和品牌共同完成的商业产品能力。”柯南表示。

同时,主播的数量和稳定性也较难维持。

小红书透露,2022年电商直播主播数量同比增长337%,直播场次同比增长214%。

看似增长强劲,但能够像董洁这样“出圈”跑出来的并不多。而作为“一姐”,董洁却曾多次强调,自己不会把直播当作事业。面对抖音、淘宝直播上海量、不间断的全职主播,这种密度和频次的直播显然无法与之抗衡。

希望

尽管面对各种挑战和质疑,但以董洁为代表的小红书式直播,也让一部分品牌看到了入局直播带货的“另一种希望”。

一位轻奢品牌的电商负责人告诉搜狐科技:“依靠产品本身和与用户的适配性种草,即筛选并牢牢把握住了一群非价格敏感,不将直播间当作低价商品大甩卖的用户,这与品牌所追求的高溢价形成了完美契合。”

自从直播带货风行之后,部分达人直播间因销量高广受追捧。但这种通过最低价的逻辑俘获粉丝,借品牌让渡的低价权利建立自身影响力的方式,已经招致了不少品牌的反感甚至反击。

在这种背景下,品牌商如果想要销量,就不得不将最低价的权利给予主播,某些品牌多年以来建立的经销商渠道价格体系也受到了很大的影响。

2021年双11期间,有消费者发现,李佳琦和薇娅两大头部主播的淘宝直播间,虽然宣称的最低价,但事实并非如此。欧莱雅官方旗舰店也卖了同款产品,叠加优惠券之后,比薇娅和李佳琦的直播间还要便宜170多元。

事后,两大主播都发布了措辞严厉的声明,言语之间透露着”封杀“欧莱雅的意味。声明中写到,如果巴黎欧莱雅24小时后还未能给出合理的解决方案,直播间将启动兜底方案给予消费者补偿,并将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

这一波操作,直接将品牌商与渠道商的矛盾公开化,巴黎欧莱雅不仅丧失了定价权,自身的形象也遭受了舆论冲击。

而在董洁的小红书直播中,品牌方不仅看到销量,也看到明显的品牌效应,这在品牌追求“品效合一”的当下,是一种难能可贵的能力。

准备

直播带货之外,小红书对于广告商业化的思考显然更为具体和全面。

在投放工具上,小红书早年间接入了“薯条”功能,类似抖加。随之推出了蒲公英平台,这是一个打通品牌、博主和用户之间的端口,酷似星图。去年5月,小红书还上线了“一站式广告投放平台”聚光。它整合了小红书的信息流广告、搜索广告等多种资源场景。

今年2月底,小红书提出了“种草值”TrueInterest的概念,这是一种衡量和优化营销价值的指标,可以通过量化用户的深度和主动行为,让种草营销变得可衡量、可优化。

目前,小红书的广告形式已经包括开屏、发现页信息流、搜索、品牌专区、定制话题、热搜、贴纸等各类形式。

在产品形态上,小红书将界面下方“购物”图标改为“视频”,明确放弃货架电商。类似抖音的上滑式的交互逻辑,也为小红书后续在短视频、直播带货上提供更多流量池。

去年3月,小红书上线了商品笔记,用户能直接在部分种草笔记下面看到购买链接。同时,2021年推出的号店一体化策略也在继续。

对此,上述品牌商对搜狐科技评价道:“目前,小红书完善的投放基础设施,与其他平台区隔的调性,对于手握预算品牌来说,在投放上也会明显的确定性。”

这一次,小红书似乎在商业化上已经不再摇摆,并做好了万全的准备。返回搜狐,查看更多

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