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远光| 小红书频现医疗“擦边球”:医生私聊病情违规引流,雷同故事成流量密码

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

编辑 | 杨锦

“我是一名呼吸科医生,但今天,我撒谎了。”

“病我给你看,但这钱我是不会收的。”

如果将上述内容输入小红书的搜索框,你大概率会看到至少十几名医生以此为开头,讲述着雷同的门诊故事。“坐十几小时火车”“麻袋里装满零票”“身形佝偻”“七八十岁带着小孙女”等等关键词反复出现在帖子里,成为流量密码。

评论区里,大部分网友称赞他们的“医者仁心”。但也有人提出质疑:“这些医生不会是同一个MCN机构的吧?”

此前,在疫情肆虐期间,小红书曾因#成人使用儿童退烧药美林# #抢购偏远地区布洛芬攻略#等相关的帖子频上热搜,争议不断。但在这些引发大众激烈讨论的话题之下,小红书平台在医疗健康领域的帖子还潜藏着更多不合规的“暗流”。

审核慢一拍

根据iFans数据,早在2021年,小红书上的“医疗健康”类的帖子已经成为主流赛道,发帖量超过20万,在众多内容赛道之中位列第八。

但在数量庞大的医疗健康内容背后,小红书对于相关内容的创作指导、审核机制却始终“慢一拍”。

在内容创作上,直到2022年年底,小红书才姗姗来迟地制定并发布了“医疗内容管理规范”。面对平台上已然形成规模的医疗健康创作者,这个规范的出台的速度很难称得上快。

在内容审核上,因为用户、内容庞杂,社区内容审核往往存在难度。虽然违规内容难以杜绝,但大多数都能在舆论发酵之前掐灭,或在事后迅速处理,而对于“成人使用美林”“抢购偏远地区布洛芬”等帖子,小红书的处理速度显然不够。

各种伪科学、谣言也常常在小红书上蔓延,并夹杂着广告和带货。面对这些内容,往往需要更为专业的审核团队。某医疗MCN机构创始人王林告诉搜狐科技,他手里的账号同时在多个平台运营,平时与抖音的医疗审核团队常常沟通,据他了解,抖音有数百人的医学审核团队,却从未听说过小红书有医疗审核团队。

除了人工审核外,小红书在对医疗健康内容进行机器审核时,小红书的技术解决能力也不够完善。举例来说,同一个医生账号类似的帖子上方,一个给了“内容仅供参考,身体不适请线下就医”的提示,另一个则未出现提示。

在账号管理上,小红书平台依旧存在未经过认证就把“XX医生”作为用户名的账号,同时这些账号也在发布医疗科普的相关内容,有的已经积累了数万名粉丝,并获得了小红书官方的关注。

此前,小红书曾对医美内容进行多轮整治,主要措施是发布医美品类专项治理公告,取消对私立医美机构的专业认证,专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放。

另外,小红书也曾对普通用户生产的医美笔记进行回查清理,并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。

但在这一切背后,小红书针对敏感性更强的医疗内容,却未见动作。

内容性价比

“应该是她把账号给别人了。”看到同院的主任医师也在发布雷同的模版化内容时,医生吴双的第一反应是,这位前辈把账号托管给了MCN机构。她表示:“圈里很多人都这样干。”

疫情扩散、在线医疗需求持续增长,加之社交媒体的推波助澜,身着白大褂在镜头前科普健康知识的“网红医生”开始逐渐活跃在大众视线中。

相比搞笑、舞蹈等更加“内卷”的内容赛道,与生活息息相关的健康科普,拍摄成本极低,仅需医生出镜念稿,剪辑成几十秒或几分钟的短视频,在社交平台上就能拿到动辄几十万、上百万的浏览量,是一个投入产出比极高的内容赛道

一头部医疗MCN机构创始人黄灿告诉搜狐科技,2019年在抖音平台发力大健康内容时,他手下200多个账号里,仅抖音平台的浏览量一天就能达到2000万,一年平均下来浏览量可以达到500亿。“鼎盛时期,即使是一条医生遛狗的短视频,最保守的浏览量也能达到12万。”

巨大的流量和利益催生了医疗健康内容生产产业链。在进行内容创作时,大多数MCN机构的常规做法是,在医生提出选题后,完成初步文案,随后交给医生审核修改,随后进行内容拍摄、剪辑等工作。

然而,一些更“危险”的创作方式似乎是圈内更常见的做法。

有些MCN机构会针对当下热门话题,直接为医生提供选题库并完成文案,医生只需要在镜头前把脚本内容讲出来即可。

甚至,有些机构并不需要医生出镜读文案,只是将预先拍好的医生在医院诊室的视频剪辑出来,搭配文字字幕并配音,甚至不需要对口型。有些帖子或者是直接使用医生照片搭配文案,一条看似“像样”的图文帖子或短视频就炮制完成了。 而在小红书上,这样的内容时常出现。

变现“擦边球”

黄灿告诉搜狐科技,医生愿意去做科普,动力来源绕不开“名”“利”二字。对于年轻医生和副主任医师,运营新媒体平台可以赚一些合规的外快。对于专家医生来说,赚钱的意愿可能没有那么迫切,更多是期望发挥余热,或积累一些人脉。

但医疗相关的内容在类似小红书这样的社交平台上,无论是流量的名,还是变现的利,都会受到极大的限制。

因为内容的敏感性,根据规定,医生账号不能通过花钱进行内容推广,不可以使用类似于抖加(抖音)、薯条(小红书)等流量管理工具。面对愈发激烈的同类竞争,靠雷同故事来引流的情况也就变得常见。

除了传播,医疗内容的变现同样不易。去年5月,卫健委牵头九部委发布了《关于2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的解读》,明确指出将“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”的问题。这意味着,社交平台的终极变现模式,以医生身份进行直播带货被明令禁止。

于是,推荐功效成分但不露出品牌名称,几乎成了大多数医生的合规选择。比如,针对止痛、退烧等需求,医生可以推荐作为功效成分的布洛芬,但不可以推荐芬必得、美林等品牌。

不过,“擦边球”的操作方式在小红书上依旧屡见不鲜。

一个常见做法是,在帖子下方以该医生“小助理”身份的账号评论并置顶。这些“小助理”的账号并没有直播带货的限制,可以“大方”地接商务推广。

另一方面,大量求医患者在谈及病情时,被平台上的认证医生要求私聊或添加小助理的个人微信号,被引流至线下的情况也时有发生。搜狐科技实测发现,在添加小助理微信后,有部分医美、呼吸科求诊者被直接推荐去该医生挂职的医院就诊。

北京云嘉律师事务所律师赵占领对搜狐科技表示,医生个人不能直接在社交、直播等网络平台上开展诊疗服务,可以依据平台规则在进行身份认证之后开展相关科普宣传。如果医生在平台上开展诊疗服务,则平台应依法及依据平台规则对此类用户进行封号等处罚。

在他看来,如果医生在社交平台上通过点对点私信沟通,将患者推荐到线下医院,或向其推荐或者销售药品,则属于违规行为,但是因这种行为超出平台控制能力范围,平台并不对此承担法律责任

“如果最终的结果是引流到私立医院,那么就很难杜绝类似魏则西事件的发生,这也是我们从业者最不希望看到的情况。”王林表示。

北京岳成律师事务所高级合伙人岳屾山告诉搜狐科技,关于认证医生在社交平台上将患者引流至线下这一行为的权责划分,如果发生医疗事故,其直接责任主体是医疗机构或其医务人员。

至于平台是否承担责任、承担何种责任以及承担责任的大小都要根据平台是否有过错以及具体的案情进行分析,如果认定需要承担责任,则平台应就其侵权行为承担相应赔偿责任。目前,医生在抖音、快手、小红书这类社交平台发帖引流是一种自发性的带有社交属性的行为,而魏则西事件中百度平台是专门进行付费推广,因此,两种平台所扮演的角色及起到的作用并不相同。

就审核义务及需要承担责任的后果而言,如平台获取了额外利益,则对其审核义务要求更严格,相应地其需承担的责任也会更重。

(文中王林、吴双、黄灿为化名)返回搜狐,查看更多

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