出品 | 搜狐科技
作者 | 梁昌均
编辑 | 杨锦
“一家车企想要走得更远，产品需要不断迭代升级，但理想不应采用这种欺骗的方式，这种做法就是为了商业利益不择手段。”在理想ONE降价促销和停产消息过去半月后，一位林姓车主依然愤愤不平。
作为理想的首款车型，理想ONE自2019年12月交付以来，累计销售约20万；在最近的七月和八月，理想ONE合计卖出14993辆。来自浙江的一位车主表示，突然停产让她担心起后续的功能升级、配件维修、二手车置换等问题。
这位车主表示，此前她去理想交付中心交涉此事，但对方没有给出解决方案，只是做了登记。而多位有相同遭遇的用户，依旧未得到理想满意的答复。理想客服答复称等待处理、尽快解决，或是愿意补偿3000元油卡。
理想方面此前对搜狐科技表示，公司针对此事已成立专门团队解决用户的问题。但理想除了在9月3日发布有关售后保障和升级服务的说明外，目前未再作出进一步回应。
9月15日，理想汽车法务部开通官微，并在次日发布首条动态，针对供应商员工造谣启动司法程序，随后又针对浙江理想汽车有限公司注销一事，对恶意解读的部分媒体采取法律手段进行维权。
多事之秋，理想总裁沈亚楠还发起对所持理想股份的减持，其自9月以来先后两次合计抛售100万股，套现1316万美元（约合人民币9113万元）。沈亚楠并非是今年唯一大笔减持股份的理想汽车高层。作为理想的非执行董事和投资人，美团联合创始人王兴在今年3月底减持理想超118万股，套现近1.8亿元，持股比例降至22.82%。
最新交易日，理想港股跌破100港元，相较去年8月上市发行价跌超30%，市值约2066亿港元。用户投诉、股东抛售、股价走低，加上新车事故频发……理想最近的日子不太“理想”。
销量神话破灭，理想为何要“硬着陆”？
对于理想ONE车主遭遇的情形，理想销售人员似乎也达成了安抚车主的统一口径：不同时期的零售政策会有不同，公司会根据不同时期的市场情况，对销售政策进行调整，这个属于正常的商业行为，并希望车主理解。
但理想所称的“正常商业行为”显然难以让车主，尤其是刚购买理想ONE的新车主们接受，而理想自身的企业形象也因此受到影响。上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭表示，虽然从法律上追究理想汽车的责任比较难，但这件事会损害理想汽车自己的市场口碑，影响其他消费者的购买选择，这就是对理想的“惩罚”。
盘古智库高级研究员江瀚对搜狐科技表示，理想要在市场上获得消费者的长期认同，可能需要在价格保护层面有所作为，比如说在降价之前提前做好足够的沟通或者提前释放降价的信息，让消费者有足够的预期。
前述浙江车主也认为，理想坏了自己的口碑，得罪了所有新老用户。“买ONE的大部分是老用户推荐，买L9的很多也是ONE的老车主，如此操作，试问以后谁还敢推荐理想汽车？”该车主表示。
理想ONE是理想推出的首款车型，售价32.8万元，2019年10月正式上市，当年12月正式交付。在过去几年里，因增程式路线和单一车型，理想面临不少质疑，但从销量来看，其该车型多次登上造车新势力月度销冠，理想也由此登上单品爆款的神坛。
如今，“神话”灰飞烟灭。先是四月，受疫情影响下的供应链因素，理想该月交付4167辆，创下过去14个月新低；8月则受理想第二款车L9挤压，理想ONE仅交付4571辆，同比下降近52%，环比下降56%，是造车新势力中唯一一家同比和环比均出现下降的厂商。
这一趋势还将持续。搜狐科技据理想预测数据测算，今年9月理想ONE的交付量仅有2000-4000辆左右，甚至有可能更低。目前，有更多消费者持币观望，等待着理想ONE的平替产品L8，这款产品预计11月上市。
在产品更新换代关键之际，理想直接降价并停产的“硬着陆”做法惹了众怒。有理想老车主表示，理想应考虑更加柔和的方式来进行升级换代，蔚来等不少车企则做得相对较好，但不同企业经营策略和创始人风格不同，对短期和长期的考虑也不同。江瀚则认为，理想此次引发车主不满，实际上也是自身在进行市场布局时，一定程度上考虑不够周全所致。
至于为何理想要直接停产理想ONE？乘联会秘书长崔东树在接受搜狐科技采访时表示，理想选择停产理想ONE，推出理想L8进行换代，主要是产品序列的布局调整，产品序列需要有序布局，形成类似特斯拉S3X的合理布局。
他还提到，由于理想汽车采取的是直营模式，价格机制相对比较僵化，没有对市场供需变化及时做出调整，最终造成了消费者的集中“抱怨情绪”，车企在产品序列更新与维护老车主们的感情之间应努力做到平衡。
随着理想ONE的停产，理想L9和L8的先后发布也意味着理想终结了单品爆款策略，开始走向主流的多品路线。崔东树认为，相对其他车企产品，理想汽车的差异化体现在大空间和高性价比的SUV产品，放弃单品策略是必然选择。
这背后也是越发内卷的市场竞争压力。今年蔚来向下拓展推出ES7，小鹏向上突围推出G9，均剑指理想ONE所在的中大型SUV市场，但理想ONE相比之下在智能化方面有所不足，缺乏足够的竞争优势。在对手攻入腹地之下，理想ONE被抛弃或许已经注定。
李想曾喊话“等L8的消费者现阶段别买理想ONE”
理想CEO李想曾表示，要学习苹果打造爆品。理想ONE之后，理想也亟需找到新爆款，这会是L9，还是L8？从定位来看，理想L9售价高达45.98万元，市场预测理想L8将在35-40万元左右。但L9此前发生多起事故引发用户忧虑，L8还未有更多信息披露，未来能否超越理想ONE仍需观察。
随着多款车型的推出，这也将对理想产能提出更高要求。目前，理想在产的江苏常州工厂年规划产能为10万辆，而理想ONE去年销量超过9万辆。随着新车型的推出，产能无疑更加紧张，而这也被外界认为是理想迫不及待停产理想ONE的原因之一。
实际上，今年8月15日，李想就曾喊话，等L8的消费者现阶段别买理想ONE，需要先把L9的交付和爬产完成，两款第一个完整月就可以交付过万的全新车型同时爬产的难度太大。他的一句“臣妾做不到呀”在一定程度上也反映了理想新车型推出后产能的紧张。
不过，目前常州工厂在进行二期产能扩建，扩建后该工厂年产能将升至20万辆；北京工厂也在建设，预计明年投产，年规划产能为10万辆。此外，理想今年初还出资4.3亿元在重庆拿地，或是建设第三工厂，但预计在2024年之后才能正式投产。
崔东树认为，对理想来说，未来发展规模依然最为重要，盈利不是短期目标。规模也确实是理想的追求，李想曾放下豪言，理想到2025年要拿到中国智能电动汽车20%以上的市场份额。按2025年800万辆电动车规模测算，届时理想年交付量至少达到160万辆。这看起来似乎是一个难以完成的目标，当然也要看蔚来、小鹏、比亚迪、特斯拉等对手是否答应。
这一目标需要完整的产品布局和有竞争力的产品，完善的供应链和足够高的技术壁垒。此前有报道称，理想明年将有四款新车上市，届时将形成横跨20-50万元价位的市场覆盖。
这也意味着理想还需投入更多资源。此前，理想依靠单品放量稀释成本的优势，被视为有望在造车新势力中率先实现年度盈利。现在来看，这一期许或许还需更长时间的等待，尤其是纯电版本车型推出后，充电服务建设成本对理想来说也是需要面临的挑战。
目前，理想并未如蔚来一样设定盈利时间表，仍在加码研发，其在今年二季度研发费用达到15亿元，同比暴增134%，为有史以来最高，但期内净亏损也达6.41亿元，创下美股上市后季度亏损新高。
李想此前表示，自2020年上市以后，理想有更多的钱投入研发，包括技术和供应链的能力。数据显示，截至今年6月底，理想拥有现金、短期存款等超过536亿元，这也将为其后续拓展布局提供支持。
但从当下来看，产品更新换代引发的用户投诉风波还在继续，过得不太“理想”的理想需要一个翻身的机会。返回搜狐，查看更多
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