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莆田系与百度之战:民营医院的营销困局

来源:中国经营报

  事件回顾:

  4月10日:百度莆田均否认双方和解

  4月9日:莆田系停止对抗百度 为交涉留下空间

  4月8日:莆田总会:不跟百度打低级口水战 将抗战到底

  4月4日:百度回应:打击虚假医疗决心不变

  4月4日:莆田健康产业商会暂停和百度合作

  3月26日:百度强硬回应莆田系抵制:加大整治力度

  3月25日:网传莆田系医院拟停止百度推广

  国内最大的民营医院团体莆田系与互联网大佬百度之间的争斗仍在持续。4月9日,市场传出消息,莆田(中国)健康产业总会(下称“莆田总会”)在8日晚间发出通知称,为了给接下来与百度进一步的交涉留下空间,莆田系医院与百度的合作暂停至4月8日24点。

  这个来源可疑的消息在4月9日午间却被莆田健康总会执行会长吴曦东否认,其对记者表示,上述消息不实,“总会正在做内部辟谣”。

  这不是百度与“莆田系”之间的第一次“暧昧”交锋,3月25日两者之间你来我往的“暗战”就已经开始见诸报端。多年来主要依赖百度竞价排名招徕顾客的“莆田系”民营医院如今正面临着艰难抉择:与百度合作,将继续忍受后者单方面制定的网络竞价规则,而如果选择与百度决裂,又会失去最重要的网络推广渠道,在新的营销模式未建立之前,必然面临极大的经营压力。

  以莆田系为代表的民营医院转型之路何在?

  一波多折的交锋

  莆田系与百度的这场口水战始于3月25日。当天,网络流传一份署名为莆田总会的《关于停止所有有偿网络推广的通知》,通知称,总会会长林志忠将召集部分总会人员召开会长办公会议,号召会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动,矛头直指百度。

  记者获得的这份通知中提道:“莆系医疗人经过三十年辛勤耕耘,如今因为网络竞价的规则,导致行业面临严重问题,很多医疗机构几乎为互联网公司打工。”“下定决心、不惜代价,要求全体会员务必遵守”“对于不停止有偿推广的单位,不管是不是会员单位,是不是莆田系医院,总会将发动所有力量进行点击,并在总部内部进行通报”。

  这份落款署名为“莆田(中国)健康产业总会”的通知虽然并未加盖公章,但依然在网络上引起了广泛关注。莆田总会——这个在2014年6月底才成立、拥有8500多家会员单位的莆田系民营医院行业协会组织也首次进入了公众视线。

  3月26日,事件的关键一方“百度新闻”通过官方微博回应称,近日由于百度加大整治并下线违规医院,引发最大民营医院群体莆田系联合抵制。百度对此态度颇为强硬,明确指出不会动摇“高门槛、严审核”的决心,并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

  显然,双方的争斗源于百度针对违规医疗机构的整治以及莆田系对百度单方面的网络竞价规则的不满。作为中国民营医院的主力军,莆田系之所以过去数年来在国内家喻户晓,依赖的就是大量的广告投放,尤其是互联网推广:通过与百度等搜索引擎的合作,为医院导入消费者。

  互联网行业人士透露,莆田系医院与百度的合作模式是预付费制:客户开户预存6000元推广费用以及服务费,每次点击扣费,无点击不计费。其中,实际每次点击费用取决于客户自己为关键词设定的出价。通过这种方式,百度每年从莆田系医院手中可以拿到近200亿元的广告投放规模。

  百度在国内搜索引擎市场的垄断地位以及莆田系医院对搜索引擎的高度依赖导致了广告投放价格的水涨船高。有业内人士爆料称,不少莆田系医院60%的广告投入都投给了搜索引擎,有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%~80%。更有甚者,一些关键词在很多大城市点击一下收费高达999元,日益高昂的推广成本引起了莆田系医院的不满。

  对此,百度方面则另有说辞。其认为,莆田系的这次抵制行动并不是因为价格,而是因为百度加大整治和下线违规医院打击了莆田系民营医院的市场。据百度方面称,2014年,百度累计拒绝的违规医疗机构客户超过一万三千多家,而其中六成以上都是莆田系医院。

  “一些莆田系医院的实际控制人往往拥有多家医院,在实际推广过程中,他们会用拥有合法资质的医院来申请百度推广,再把流量和用户导入到其他不具有资质的医院当中。”一名从事搜索引擎推广的互联网行业人士表示。

  百度的回应加深了双方的裂痕。4月4日,莆田总会召开会员大会,以89.7%赞成的无记名投票方式决定,会员单位于2015年4月5日零时起正式暂停与百度在竞价推广方面的合作。

  会议之后,莆田总会执行会长吴曦东在接受媒体采访时提出了几点想与百度沟通的建议:第一是要设定门槛:不能让所谓的医疗机构只要花钱都能推广,以致消费者搜索出来的结果不一定准确;第二是要调整收费模式:不要暗标竞价,造成资源浪费,不要限价太高,造成恶性竞争,不要主导经营,造成显失公平;第三是希望百度多重视客户的正当诉求,多进行公平、公开对话,为寻求多方共赢而共同努力。

  很快,百度就对上述决议进行了强烈回击,表示打击虚假医疗的决心不会变,不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

  在莆田系做出终止与百度推广合作的两天时间里,根据莆田总会透露的消息,截至4月6日,全国停止百度竞价推广的会员比例已经占到98.2%,最终仅剩150余家医疗机构仍在百度做竞价推广。

  对于这样的结果,百度方面似乎有些按捺不住了。4月7日下午6点40分,百度推广发布长微博声明称,陆续接到不少百度客户反映,遭受莆田总会的威胁与恐吓,要求停止百度推广,否则将“发动力量集体点击”甚至殴打医生。针对声称莆田总会及其下属机构的威胁和部分攻击行为,百度已向公安机关正式报案,并配合公安机关调查取证,保障客户利益,“百度公司绝不会向虚假医疗机构做任何妥协,将坚决与这种黑社会的行径作斗争”。

  双方的争执由此进入白热化,对于百度的指控,吴曦东4月8日向记者表示,百度声明中提及的问题并不是莆田总会的决定,而是地方个别会员的私自行为。

  “你可以看到,百度所出示的证据并没有加盖任何公章。打个比方,同一个地方的两家医院,一家暂停了百度投放,他肯定也希望另一家暂停,所谓的威胁与恐吓便是这样产生的。”

  吴曦东强调,从3月底到现在,莆田总会做出的“要求会员单位停止所有有偿网络推广活动”的决定并非针对百度。“我们没有和百度对立的意思,我们是希望和百度坐下来进行沟通,进行公平公开的对话。”并表示,“不会跟百度打这种低级的口水战,我们会用一系列的实际行动,用法律的武器,在国家机关的职能范围内展开长期谋划,抗战到底。”

  但出乎意料的是,事情在4月9日出现“反转”:当天早上,有媒体报道称,莆田总会4月8日晚间已经发出通知,“与百度的合作暂停至当晚二十四点结束”。

  有莆田系人士据此称,莆田系态度反转意味着莆田系的医疗机构有可能恢复在百度投放广告,“因为抵抗的成本太高”。

  但这个来源可疑的消息最终被吴曦东否认,4月9日中午,其对记者表示,“消息不实,目前总会正在做内部辟谣。”

  到目前为止,双方的反复交锋还没有停止的迹象,这场闹剧最终会如何收场仍未可知。

  无望的营销变革?

  尽管依然态度强硬,但可以确定的是,如果莆田总会最终与百度决裂,对于莆田系民营医院而言,其影响将是深远的:依赖互联网扩大知名度的民营医院,一无品牌优势,二无影响力优势,一旦失去了互联网的用户导入,大量患者流失将是可以预见的事实。

  根据国家卫生计生委的数字,截至2014年7月,全国民营医院11830家,莆田系在其中占据了大部分的份额:莆田地区从事医疗产业的人数超过6万人,兴办的民营医院有8000多家,仅莆田(中国)健康产业总会旗下会员单位就有8500多家。

  尽管规模庞大,但相比公立医院,民营医院在设备、人员配置上都要处于劣势。公开数据显示,截至2012年底,全国公立医院与民营医院的数量基本持平,但在资产总量上,民营医院所占的比例只有7%,在诊疗人次数方面,民营医院也仅占9%,而且医疗保险基本没有覆盖到民营医院。在这样悬殊的条件差距下,民营医院要想觅得一线生机,必然要依靠大量的广告推广,尤其是互联网推广。

  “尤其是莆田系医院中,不少医院都是从事男科、妇科、整形美容等消费级业务,搜索引擎作为获取用户的流量入口,对它们而言非常重要。”一名莆田系医院人士表示,如果没有互联网用户导入,这些医院将甚至要面临关门的风险。

  这也就是为什么莆田系医院对于百度等搜索引擎深度依赖的根本原因。莆田市委书记梁建勇曾公开透露过,2013年百度的广告总量是260亿元,而莆田民营医院就贡献了120亿元,尽管这个数字没有获得百度的核实,但从中却可看出莆田系对百度广告的依赖之重。

  对此,莆田系医院内部也有明确的认知,“暂停跟百度的合作,短期内肯定会给会员单位造成一定影响,但会尊重全体参会代表的选择,总会将与大家一起面对压力。”吴曦东表示。

  吴曦东提出的解决方案是,莆田总会将会协助会员单位积极转变营销方式,与会员单位构建以品牌建设为中心的新型运营模式,将更多精力投入到吸纳高端医疗人才、引进先进诊疗设备、提高医疗技术水平中来。

  话虽如此,但莆田系民营医院要在短期内脱离互联网推广而依靠自我的品牌提升显然是不现实的。一些医疗行业人士认为,以整形外科、男科、妇科为主的莆田系,从刷电线杆、贴小广告起家,如今依靠搜索引擎的推广模式依然是最有效的,这也是很多莆田系医院愿意花费60%~80%的营业收入投广告的原因。而且,莆田系与360、搜狗等其他搜索引擎的合作还将继续,转变营销模式对他们来说绝非短期可成。

  “莆田系想要转型的医院很多,但真正能转型成功的很少。”盛德盛世高级医药分析师李智刚表示,“转型成功的很多都是有国内外风投资源,或是直接聘请卫计委退休专家、大医院的医生团队,之后转型成为治疗肿瘤、肝病、胃病等特色专科,即便是这样,转型成功的也只是个别有实力的大医院。”

  而在万擎咨询CEO鲁振旺看来,医疗行业里尤其是民营医院,不管在PC端还是移动端,现在的推广主要还是要靠搜索引擎,“医疗行业不同于餐饮、旅游等行业,在移动端有较成熟的垂直领域APP可以分流,暂时还没有看到有比搜索引擎更适合民营医院推广的营销方式。”

  这或许也预示了这场闹剧的最终归宿。

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(责任编辑:黄瑶)

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