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百家实体店应战“双十一” 与电商价格战打到底

来源:第一财经日报 作者:乐琰

  5年前的忽视,到近两年的抱怨甚至愤恨,实体零售业者对于电商打造的“双十一”购物节内心焦虑,因为电商一天的收益可能相当于实体零售商数年的营业额。然而与往年坐视电商大赚而自己却毫无办法不同,今年,大量知名实体零售商决定联手抢滩“双十一”。

  在刚结束的“2014年联商风云会”上,银泰与联商网发起面向中国零售业的“莲荷行动”,倡议于11月11日~11月16日以“中国购物节”主题全国促销,目前天虹、银座、步步高、家家悦、五星电器、宏图三胞、孩子王、青岛维客、乐城超市等实体企业确认作为联合发起单位,该活动预计将吸引全国上百家大中型实体零售商参与。

2013年11月11日,某商场内促销广告 (东方IC图)

   联合抢滩“双十一”

  “多年前我们看见门前飘过一个电商广告的气球,我们恨不得把它打下来。但现在我们不这样想,实体业者必须做出革新,要与时俱进,因此我们选择与阿里巴巴合作,自建电商业务。”银泰商业CEO陈晓东的一番话点出了银泰系的革新思路。

  此种思路下,在银泰商业看来,世上本没有“双十一”,这是电商多年前打造出来的,而今受到消费者的认可,既然电商可以制造一个购物节,那么实体业者为何不可呢?只要有所革新,实体业者也可以制造购物节。

  经过一番策划,银泰商业透露,其与联商网发起面向中国零售业的“莲荷行动”,于11月11日~11月16日举行“中国购物节”,全力打造“顾客全购物”。银泰系的49家百货门店、购物中心将参与到这场跨空间、跨时间的消费者购物活动。

  诸多实体业者纷纷响应并加入了“莲荷行动”。

  尽管鉴于与阿里巴巴有深入合作,银泰商业强调此番打造“中国购物节”计划是线上线下融合,届时阿里巴巴也会在“双十一”O2O分会场为国内部分百货集团提供独特的展示和流量平台,可是更多的实体零售商是将“莲荷行动”视作抢滩电商“双十一”、对多年来受电商冲击的应对。

  “我听说,很多没有参加2014年联商风云会的实体零售企业也都非常乐意参加我们这个行动。其实,实体零售商早就该有所行动,比如去年做了一档活动,叫做‘大战双十一,向天猫开炮’,这个活动做得非常好,当时部分门店的业绩仅次于春节单日最高的一个营销,这是非常好的案例,这类促销去年仅在小范围的几家企业做了一下,效果非常好,那今年这个‘莲荷行动’我们就更期待了。”湖南区域零售巨头步步高董事长王填坦言。

  与电商比拼价格

  不少业者指出,“双十一”之所以火爆,说到底是低价吸引了消费者。因此实体零售商在“双十一”之际联手打造的“中国购物节”能否成功,关键在于价格。

  部分实体零售商透露,网店没有租金和大量人工成本,而实体业者负担的成本过高,这几年还在逐年上升,且为保证品质,实体店内销售的货品大多具有一定品牌知名度,因此货品价格也较高,但实际上很多服饰类商品以成本价的10倍销售,因此假如供应商、品牌商都可降价,那么实体店的货品价格就能与网店一拼。

  王填表示,“双十一”期间,实体店内同类货品要努力做到不会比网络卖得更贵。“如果说哪个网上卖了什么价,我们联商网建立一个平台,号召我们所有的实体店比他卖得更便宜,我们也要求所有的供应厂商给我们与线上同一个价。我们实体零售商要做的是确保消费者能够在实体店买到的商品在线上同价。”王填指出。

  公开资料显示,天猫“双十一”在2009年活动收益才不到1亿元,如今高达350亿元。实体业者们对于“中国购物节”也有所期待。

  “我预估一下,我们‘双十一’这一天的销售额会是平时的五倍。我们要给消费者的感觉就是实体店一样可以做得更好,实体店和网店比,我们有更好的体验。”王填如是说。不少同业者也同意王填的5倍预测。

  银泰商业则表示,届时其内部将有争霸赛来衡量业绩,其希望通过各个门店、MINI银、门店微信公众账号端、银泰宝等达到购物节期间客流增长、转化率增长、销售额增长。

  “在实体零售商的生态系统里面,每家零售商有自己的特色,百花齐放,这也是商业之所以那么生机勃勃、永恒发展的一个重要原因。电商也好,实体业者也好,‘双十一’仅是一个平台,商家真正要做到的是回归商业本质,这是立足之本。我们也期待更多企业实体零售商拿出自己的特色来,有的可能是在价格上,有的可能是在服务上,有的可能是在体验上,给顾客带去真正的价值。”资深零售专家、联商网董事长庞小伟认为。

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(责任编辑:黄瑶)

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