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百度直达号,微信公众号终结者?

来源:搜狐IT 作者:移动学苑

  文/刘清(点点客战略总监)

  昨天百度世界大会将去年提出的轻应用,重新包装一次,“变”成直达号再谈一遍。我看到很多文章的报道都是偏向于直达号的,今天契约就谈谈对直达号和公众号的看法,希望自己是客观公正的。

  直达号优势

  1、强需求的成交率高,我们使用到搜索一般都是基于强需求,相比微信公众号需要先拉粉再引导成交的迂回方式比,成交率必然会高很多。而且基于百度地图的LBS推荐,也会带来更多精准用户。

  2、ToB的商业化属性强,和微信公众号带ToC的属性不一样,直达号一开始就是定位ToB的,商业属性强

  3、商家运营门槛低,通过微信公众号运作粉丝需要一定的能力,并不是所有商家都能很好把握;但是直达号没这么麻烦,用户可通过搜索框直达,而且只有需要消费时才想起,消费完了就离开,无需为养粉难题而苦恼

  4、语义分析,百度在PC端积累了这么多年的语义分析能力,即使模糊搜索也能很好判断用户的真实需求,这个是公众号的精准搜索难以做到的

  5、中心化流量支持,虽然大家都说未来互联网是去中心化的,契约也非常同意这个观点,但是到达这个未来还尚需时日,目前绝大部分真正能落地的模式,还是靠中心化的流量,百度给商家提供这个中心化的流量,精准匹配结果后带来的用户,至少在质量应该还是可以的

  直达号劣势

  1、无强达到、强提醒功能,虽然轻应用也有消息提醒功能,但是和公众号的强提醒功能相比,还是差很远,而且用户已经养成了看订阅号的习惯,如果用户在百度客户端上关注的几十个直达号每天Push一次,相信Ta可能会直接卸载了百度客户端吧。不过缺乏媒体属性的直达号,少了信息泛滥的骚扰,安安静静的直面商家。所以在这点上,会是一把双刃剑。

  2、无强交互带来的服务能力,微信有着天然的强交互能力,用户使用微信进行对话完成服务,貌似已根植在基因里,公众号也延续了此项能力,再加上服务号的多客服功能,更是加强了微信的客服能力,而百度直达号的客服能力是很差的,估计大部分还想不到百度的输入框可以对话吧,想想都有点别扭

  3、账号体系差,相信很少有人在使用百度的时候还登陆账号,无论是PC还是移动端。如果用户没有登陆,很难追踪他们的行为,更别谈什么CRM,多平台同步也无从谈起,这点却是微信的优势。

  4、支付体系落后,虽然微信支付的量还没占到国内第一名,但是通过微信红包、滴滴打车、理财通等手段,还是圈了很多用户,就算一些人没用,至少还是知道微信支付的,但是相比之下的百度钱包呢?反正我是没用过。要想做好O2O闭环,支付是其中不可缺少的极其重要的一环。而且现在微信支付还在大力与硬件厂商合作,不知道百度钱包是知道还是假装不知道呢?

  5、移动端入口能力差,百度在PC端确实是个巨头,在移动端的百度搜索和地图客户端也号称用户量过亿和过2亿,但是这相对于一个巨头来说,并不是值得骄傲的数字。

  搜索客户端用户量不多的原因:一是大家还是习惯了用浏览器访问百度,而不是专门下载一个客户端;二是百度在移动端发力较晚,而且无亮点让用户必须下载客户端。

  虽然百度地图的用户量还可以,但是用户用来导航的机会,应该要比沟通的少太多太多了

  相比之下的微信,用户数和活跃度就不用契约多啰嗦了。所以,在占据用户第一入口的能力上,在用户粘性上,百度还远不及微信。

  6、无强关系的营销能力弱,基于强关系的微信口碑传播能力很强,特别是点对面传播的朋友圈,让人人既是受众又是媒体,去中心化的传播力非常强,也制造出脸萌、神经猫等神话,而百度直达号在社会化营销这一环就缺失了

  7、无二维码,反正手机上的微信都一直开着,顺便扫个二维码关注商家公众号,会比输入文字或地图上找商家直达号要方便,特别是线下用户和商家都习惯二维码的情况

  8、用户习惯,微信公众号借助微信本身的SNS属性,将用户的使用习惯已经培养得很好了,但是直达号的几种使用方式,绝大多数的用户还是不知道的,包括IT业内人士,所以这个用户习惯的培养,任重道远!

  直达号和公众号之争,一是应用场景和粉丝之争,直达号是用户有应用场景时才会让出现,不需要时就被舍弃一旁;公众号是粉丝模式,先培养粉丝再交易;二是生态之争,单纯的说直达号和公众号的优劣,其实是片面的,还是要看两家整体的生态,谁能在自己的生态里真正给商家提高营业额,这才是王道。

  对商家来说,这是个多选题而不是单选题,像我们点点客就给商家提供了微信、微博、易信、支付宝服务窗的服务,也是直达号的首批合作伙伴,只要是我们平台的商户,基本都可以在全平台开花,至于哪个平台更好,因为影响因素很多,需根据商家实际情况而定

  对自媒体和草根大号(搬运工)来说,百度直达和支付宝服务窗一样,都是对商户B而言的,与我们这些小C无关,还是好好做微信公众号吧

  百度想做好直达号,必须要上下一致的高度重视起来。每年的百度世界大会都会放一个大招,去年的轻应用放出来后,百度却没有很好的重视,一年时间下来也没有太多音讯,今年给轻应用予以重新定义,并定位为给线下商家提供服务。这次有了肉饼哥的大力支持,希望下面的执行层也能真正的重视起来,想好自己的核心竞争力是什么,将我上面所说的劣势加以完善,否则还是会和轻应用一样

 
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(责任编辑:UT006)

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