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从“一件衬衫”开始!一个小米式凡客重新创业

来源:搜狐IT 作者:曾柔姑娘

  

  文/搜狐IT 张睿

  凡客昨天的发布会前前后后都透露着小米气质:邀请函是夹着一撮阿克苏长绒棉的纸板,主题是“一件衬衫”,地点选在了798。

  发布会现场,陈年身穿黑色T恤,蓝色牛仔裤,背后大屏幕上是黑色底板、白色字体的PPT。 他用一个小时的时间介绍了一件衬衫,从材质到面料,从版型到颜色,直到“¥129”的巨大字体出现,现场掌声响起,这种气质达到了最高潮。

  “过去的事,就让它过去吧!”这是陈年演讲的最后一句话,过去一年的坎坷、挣扎、迷茫、痛苦,到此画上一个句点,向小米学习,重新创业,成为凡客未来的新主题。

  从全品类到爆款单品

  专门为一款产品召开发布会,这在凡客历史上是没有过的。一件衬衫有什么好讲的呢?棉花、面料、工艺、款式、版型,甚至纽扣、线头,陈年在演讲台上像介绍手机配置一样介绍了80免烫衬衫的方方面面。

  “言之有理”,陈年在会后接受采访时多次提到这个词,他意指衬衫的每一个细节设计背后都必须能够讲出道理来。他拿小米类比,“在小米之前,谁能想到一部手机有这么多故事可讲呢?”

  从09开始不甚关注产品的陈年,将过去一年中的大部分时间经历都花在这款衬衫上,他奔波于国内各个城市,以及日本、越南,了解市场,寻找供应商,并且找来了做衬衫35年的日本设计师吉国武,优衣库旗下品牌GU的创始团队。

  80免烫衬衫被陈年视为凡客重新创业的开门钥匙,虽然成本很高,但最终价格被定为129元,陈年说:“用一款性价比极高得衬衫给用户一个交代,挽回用户的心,这是凡客归来的最好理由。”

  小米“爆款单品”的玩法被陈年运用到衬衫上,邀请1000名银行职员、公务员、4S店和保险员工、IT项目男、老师、新郎和发型师试穿,9月1日定时发售。

  与此同时,凡客已经将原有的19万SKU(库存量单位)缩减至两三百,而且集中在衬衫、牛仔裤、帆布鞋等几个品类。

  从一万三千人到三百人

  凡客不仅仅在产品品类上大幅缩减,人员规模更是从一万三千人缩减至三百多人,加上仓储、客服也不过五六百人。

  陈年反思,“凡客在很短的时间内换上了大公司病,招进来的很多人是没用的,这不是员工的错,这是我的错,我太急于求成了。”

  陈年说,当时供应商做凡客的生意好做极了,一个邮件过来就下单了,人都见不着。但这不仅仅是凡客的问题,是中国服装行业的问题。“凡客非常快地吸收了服装业的所有毛病,忘记了专注、极致,只追求快速。”

  营销开支也被陈年砍掉了,“过去我们注重流量经济,但是我反思这是不对的,所以消灭了所有的广告。这是走向健康必须要做的。”

  6月底,凡客旗下快递公司如风达被出售给天地华宇,陈年解释了背后的考量:“如风达是一家优秀的快递公司,但是被凡客给拖累了,出售是为了如风达更好的发展。”

  至于凡客旗下商城V+,陈年表示未来将趋向于独立发展。

  从终点到起点

  “凡客历史上已经做了1000多万件衬衫,创造了10多亿的销售。什么叫做好一件衬衫呢? 我们理解这句话用了3个月的时间。”陈年说。

  衬衫是凡客2007年起家的产品,如今又成为凡客2014年重新创业的起点,这里面颇具轮回的意味。

  当初的凡客野心勃勃要在电商行业大展拳脚,而现在,陈年说已经逃出了电商幻觉,一年多没有关注过电商话题了。

  一个蜕变重生的凡客正在成长,这次,它有了新的榜样。

it.sohu.com true 搜狐IT http://it.sohu.com/20140829/n403874952.shtml report 1825 文/搜狐IT张睿凡客昨天的发布会前前后后都透露着小米气质:邀请函是夹着一撮阿克苏长绒棉的纸板,主题是“一件衬衫”,地点选在了798。发布会现场,陈年身穿黑色T恤
(责任编辑:UT024)

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