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Priceline:反向定价法成就商旅“大佬”

来源:第一财经日报

  提起Priceline,或许很多中国消费者并不熟悉,但经常出游的中国游客都知道在线预订网站Booking、Agoda等,而这些网站其实都隶属于Priceline,作为国际OTA(在线旅游代理商)巨头、美国最大的基于C2B商业模式的旅游服务网站,Priceline的业务涵盖机票、酒店、租车、旅游保险等诸多旅游服务内容。

  2013年,Priceline全年净利润达189280万美元,居参评企业之首。Priceline的核心增长来自于旗下的在线酒店预订服务提供公司Booking.com。Priceline先后收购了旅游搜索引擎公司Kayak Software、在线餐厅预订服务商OpenTable,公司业务版图进一步扩展,竞争优势也得到了提升。

  反向定价,独树一帜

  1998年,Jay Walker创立了Priceline,或许创立之初,他并没有想到此后Priceline会在业界名声斐然。有资料显示,经过互联网泡沫和金融危机后,在2010年度的“财富创造者”排行榜上,Priceline公司CEO杰弗里·博伊德甚至排在苹果公司CEO乔布斯之前,可见网站极高的公众接受度。

  Priceline作为全球主要在线旅游公司之一,通过旗下六大主要品牌Booking.com、priceline.com、Agoda.com、KAYAK、rentalcars.com及OpenTable运作。

  而让Priceline真正独树一帜的,当属其创立的C2B的反向定价模式。

  资料显示,Priceline模式的原理是,产品越接近保质期使用价值就越小,从到机票或者酒店行业来看,临近登机或者入住的实际价值变小,一旦飞机起飞或者客房空置超过夜里24点价值便会为零。而Priceline网站让消费者报出要求的酒店星级、所在城市的大致区域、日期和价格,Priceline从自己的数据库或供应商网络中寻找到合适价格的房间并出售,返回一个页面告知此价格是否被接受,之后进行交易。目前“租车”、“旅游保险”也包括在业务之中。

  当有些商务散客既需要控制预算而又有高性价比的住宿需求时,这种由消费者定价的独特模式就起到了作用。反向定价的具体操作即由客人报出城市、时间、入住酒店标准和愿意支付的价格,比如一名商旅客人需要一家定位五星级的酒店,为此愿意支付100美元一夜的价码,这个产品还需要包含早餐,当商旅客人将这个讯号发出后,就等待是否有商家接单,一旦接单则客户在线支付,那么对于客户而言,得到了性价比颇高的酒店产品。

  而在让商旅客人得到实惠的同时,酒店业者也得到了商业价值。旅游业是一个淡旺季非常分明的行业,当淡季时或平日客房未满时,闲置的客房价值无法被体现,与其空闲,还不如将这些客房低价出售,这样既可以提升酒店入住率,也可以增加客房收益。因此,Priceline的反向定价等于为酒店业者打开了吸引购买“尾单”客房的客源,将酒店客房收益率最大化。同时,商旅客源要将信用卡信息提交后才能提交购买条件,这种交易是不可反悔、不可取消的,因此对酒店而言是一笔直接交易,即便最终该客人并未入住,酒店方也已经收到了款项且无需退回。

  此外,Priceline上没有报价信息,商旅客人只知道最终成交价和星级、地理位置,这种方式起到保护酒店方的作用,毕竟过低的价格会拉低酒店的品牌定位,对一些高星级或看重品牌定位的酒店而言,不能公开以过低的价格销售,但其实这类酒店也需要将闲置客房售出,Priceline这种不公开酒店报价信息的反向定价模式也保护了酒店品牌,算是“里子和面子”都顾及到了。

  当然,还有一点不得不提,Priceline这种模式不需要呼叫中心,其网站的收入主要来自向买方收取手续费。有资料显示,如果实际从供应商拿到的价格比消费者报价还低,差价也会被Priceline赚取。

  投资携程,瞄准中国市场

  目前,已经让麾下Booking、Agoda在华开展业务的Priceline开始加码中国市场。

  就在日前,Priceline与中国OTA“大佬”携程共同宣布,Priceline将通过可转债形式向携程投资5亿美元,携程同意Priceline在未来一年内通过公开市场购买其股票。计入可转债包含的股份,Priceline将有望最多持有携程总流通股的10%。购入可转债的同时,Priceline也获得了向携程董事会委派一名观察员的权利。

  Priceline总裁兼首席执行官Darren Huston首次公开发声,定义与携程之间牵手之后的比“保持距离型关系”更进一步的关系。有报道称,Darren Huston在近期Priceline集团的二季度财报电话会议上,语出惊人地表示,与携程之间,“我们几乎是表亲”,但又补充说,两家之间尚未联姻。

  “我们与Priceline的合作已多年,这次Priceline投资我们绝非一朝一夕决定的,而是很久之前双方就已有资本合作意向。”携程董事局主席兼CEO梁建章告诉《第一财经日报》记者,双方现有的商业合作起始于2012年,而此次合作是对现有合作的深化。

  记者在采访中获悉,此次Priceline 5亿美元投资携程后,双方拟共同推动中国的出入境旅行业务。Priceline将自此向携程的客户开放其在大中华区以外的全球超过50万家酒店资源,同样,携程在大中华区超过10万家酒店资源也将对Priceline的客户开放。本次合作形式是基于两家公司过往在酒店住宿存量上的交叉促销而来。Priceline及携程将在原有相互分享各自酒店住宿存量的基础上,扩大存量共享规模并附带合作伙伴优惠条款。携程向其客户提供新增的Priceline品牌服务,Priceline也向其客户宣传推广携程的其他旅行服务,包括机票预订及景点票务服务。

  “Priceline有丰富的海外资源,携程能提供很多中方独家资源,双方合作有利于携程进一步走向海外市场,我们下一步重点就是力拓国际业务。”梁建章接受《第一财经日报》记者采访时表示。

  Darren Huston表示:“携程是中国在线旅游市场的绝对领导者。我们也高兴地看到,过往两年携程与Booking.com及Agoda合作的酒店预订业务取得成长。我们渴望在现有良好合作的基础上更进一步,同时也对能为我们的客户在中国提供更多的酒店选择而兴奋。中国的出入境旅行业务增长迅速,借助此次的伙伴合作,我们将有机会使世界与中国更好地感受和体验彼此。”

  最近颇受关注的就是关于携程或收购艺龙、去哪儿的传言,甚至还有知情者称,携程与正在引入战略投资者的驴妈妈也洽谈过。如今Priceline投资携程,让不少业界人士认为,接受Priceline的投资意味着携程联手Expedia麾下的艺龙几乎再无可能。

  Priceline目前市值671亿美元,在在线旅游公司中排名全球第一。Priceline模式特点是客户反向定价,是在线旅游C2B开创者。而艺龙的投资方Expedia目前市值107亿美元,尽管Expedia对艺龙的投资成效不明显,但Expedia觊觎中国市场,并不会轻易退出。

  谈及敏感问题,梁建章表示:“我们不会回应市场传言,但我们对于投资是持开放态度的,这次获得Priceline投资后,我们会持续关注国内市场值得投资的业务。”

  “Priceline以可转债投资,从财务角度看,这次交易的本质是债券加看涨期权,期内携程向Priceline付利息,期满后Priceline可按约定价将全部或部分债券转为携程股票。据悉,利息是非常低的,这十分有利于携程。虽然携程应该也不缺钱,但毕竟获得一笔低息投资有助于其未来大手笔收购和投资。”劲旅咨询首席分析师魏长仁认为。

  值得注意的是,Priceline模式特点是客户“反向定价”,即由客人报出城市、时间、入住酒店标准和愿意支付的价格,一旦卖方接受则交易成功,这种逆向由买方定价的模式在海外很成功。业界认为,如果携程今后能将Priceline的客户反向定价模式引入,则有利于为携程预付卡“携程宝”积累客户和资金。

  对于Priceline而言,借力携程进军具有巨大潜力的中国市场是其长期策略。

  Darren Huston认为,中国是OTA和商旅客源增长最快的市场之一,这一点通过此前Priceline麾下Booking.com和Agoda在华开展的业务中可以明显看到。未来,Priceline集团旗下各品牌用户前往中国旅行,将能够获得更多携程旗下的中国酒店预订库存。

  有消息显示,Priceline公司CFO Dan Finnegan表示,该集团将在第三季度和未来从预算上支持OpenTable在全球扩张,加之线下广告等举措,将为未来发展奠定基础。就酒店预订而言,Priceline集团旗下的酒店间夜数在2014年第二季度销售量增加了29%,达到9000万夜间,平均每晚销售100万间。而老对手Expedia的酒店预订业务,在二季度增加幅度也达到28%,可谓发展势头难分伯仲。Priceline集团在二季度净收入同比增加31.8%,达到5.76亿美元;营业额同比增加12%,达到18.8亿美元。

  “如果你的公司在中国不够大,那么在未来的5~10年不能够说它是一家国际化的公司。”Darren Huston表示,正如近来Priceline的系列举动中已经表露出的,该集团正计划大举进入中国市场。据悉,极具潜力的中国商旅客源更是Priceline看重的。

it.sohu.com true 第一财经日报 http://it.sohu.com/20140820/n403606854.shtml report 4311 提起Priceline,或许很多中国消费者并不熟悉,但经常出游的中国游客都知道在线预订网站Booking、Agoda等,而这些网站其实都隶属于Priceline
(责任编辑:UT006)

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