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深度剖析:海信电视面临的5个难题和4个机会

来源:搜狐IT
 


    文/搜狐IT 方堃 刘瑞刚

  进入2014年,创维、TCl、长虹和海信为代表的传统家电企业,出现不同程度的利润滑坡。我们先看一组数据,即最近的家电企业财报:

  1,海信电视,2014年一季度净利润4.6亿元(同比下降8%)。

  2,创维电视。2013年度净利润12.54亿港元,同比下降16.5%。

  3,TCL电视。2013年度多媒体处于亏损状态。

  4,长虹电视。第一季度净利润923.26万元,同比下滑93.75%

  在中国家电领域,海信、创维、TCL是传统的家电三强,年出货量在千万台规模。与这些数据相对应的,是乐视为代表的互联网公司在营销和资本市场上的高歌猛进。在电视领域,针对不同的商业模式正在出现分化,原因是互联网时代,这些厂商正在面临着全新的挑战:

  坦率的说,海信集团面临的问题也很多,而且,这些都属于传统家电企业的通病,且大部分目前看起来是无解的。集中在下面几个方面:

  1,互联网厂商自杀式的价格冲击怎么应对。一位海信渠道商告诉锐观察,不管乐视如何吹嘘自己的生态系统,真正第一时间打动消费者的还是价格,乐视应该是拿了售卖内容的钱去补贴硬件。但类似于海信这样不生产内容的人厂商,如何做到低价呢?

  2,线上线下渠道的整合,是一个大麻烦

  实际上,这是摆在所有传统家电厂商面前的一道难题。电商渠道是一个大趋势,这是谁都能看出来的,可是,线上线下渠道的成本控制是不一样的,如何梳理好线上线下渠道是一个大难题。如果传统渠道商反水,对于传统家电厂商的伤害将是致命的。

  一个有意思的事情是,乐视也在开始布局线下渠道了。乐视的作法是,找家电渠道代理商,给他们一个乐视某地办事处的名义,然后让他们在传统渠道销售电视。

  3,新商业模式的确立仍不明朗

  对于海信为代表的传统家电厂商来说,他们仍然是走在靠硬件挣钱的这条窄胡同里。用一位海信渠道商的话来说就是,大家在看乐视的笑话,2年后大家是否还买内容的单?如果买,就证明乐视的作法是对的,大家也要跟进。

  不过,在一些营销层面上,海信集团已经开始向这些互联网厂商学习。比如,此前的海信是没有用户和粉丝概念的,只有消费者的概念,除了售后服务中心,很难把海信和销售出去的产品联系起来。此外,类似于预售、0元预约、抢购这些新玩法,海信以前也是没有的,现在,海信正在补齐这方面的短板。

  4,内容短板,是长处也是避不开的硬伤

  一位不愿透露姓名的家电分析师认为,内容短板对于海信来说,是一把双刃剑,其有利的一面在于,它不会和内容提供商抢市场,因此,即使乐视,也愿意把内容分销给海信。一个最明显的例子就是,海信集合了11家视频网站的内容在海信电视里,成为中国最大的内容提供厂商。

  但是,这种模式是否可以长久很难说。如果其他内容提供商都走类似乐视的路线,那么,难以保证,利益之下,是否有内容提供商切断和海信的内容合作而自行做硬件?如果用户养成了对互联网视频内容的依赖,那么对海信来说,就危险了。

  5,资本市场估值低,难以在并购上有所作为

  上述不愿透露姓名的家电分析师认为,单纯从一个纬度来评价一个家电厂商的成功失败有失公允,比如对乐视来说,他已经成功了吗?不见得,至少他在家电市场的销量和赚钱能力上,还是个配角,但是,这家公司在营销和资本市场上,确实已经赢了。

  类似于海信电器这样的上市公司,其市盈率非常低,相应的企业估值也低。原因在于,投行是按照这些企业生产的产品数量来估值,而对乐视这样的企业则是按照用户数量来算估值。这意味着,这些上市公司没有足够的钱去进行并购,比如收购视频网站。

  当然,尽管面临着上述难题,对于海信来说,并不意味着这家公司要彻底的进入下行轨道,原因是,这家公司有其独到的竞争力,主要体现在4个方面:

  1,海信的体量比较大。这就有了规模效应,从而使海信在同上游产业链谈判的时候获得了足够的话语权。对于海信来说,能保持良好的利润率,一个重要的原因之一就是可以做到成本控制。

  一位海信渠道经销商告诉锐观察,乐视之所以对海信的渠道体系构不成冲击,其原因就在于,乐视的体量太小,年不足百万的出货量。此外,对于乐视来说,早期饥饿营销有可能是预热市场,但当乐视做起来之后,其代工厂能否满足其产能,是一个问题。

  上述经销商举了一个例子,在中国汽车市场,桑塔那曾非常受欢迎,从一线城市到乡镇市场,但是流水线上却生产不出来这么多产品,所以,其他汽车厂商也有机会,比如富康。家电市场类似,这是一个巨大的市场,乐视硬件不赚钱的策略,导致代工厂也挣不到几个钱,在这个大背景下,是否有代工厂给其提供年数百万甚至上千万的产品,要打一个问号。

  2,日系厂商溃败,给中韩企业在海外留下了机会

  相较于国内市场,海信在国外市场,特别是北美和中东非洲的增长非常迅速。一个重要的原因就是,日系电视厂商在全球出现溃败,这给致力于进军全球市场的中韩企业创造了机会,三星、LG、海信、创维和TCL都是其中的受益者。

  3,高利润率使海信集团有足够的现金储备

  与乐视、长虹、TCL以及创维不同,海信电视一直保持着不错的利润率,这从财报中可以看出来。在中国,一直有着现金为王的说法,高利润率使海信集团有了足够的钱去支持自己的研发,从而走一条学习三星电视的道路。

  4,良好的政商关系

  海信的大股东是国资委,这意味着和家电相关的条规或者政策出来之后,海信都可以第一时间积极的参与进来。

  结束语:海信为代表的传统家电厂商,正在面临着一系列看似无解的难题。但由于其在家电领域长达数十年的耕耘,短期内这些企业的发展不致于受到多大冲击。但如果不能解决上述5个核心诉求难点,海信为代表的传统家电企业,将危矣。

 



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(责任编辑:刘瑞刚)

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