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惠普中国回升之路在何方?

来源:经济观察报

  当惠普全球高级副总裁、打印与信息产品集团(PPS) 中国区总裁仪晓辉准备落座时候,记者手忙脚乱地收起面前的iPad Mini,不想因为在采访中使用惠普竞争对手的设备让他觉得被冒犯。他微笑摇头,表示不介意。

  这位两年前刚刚从联想加盟的惠普的少帅并不是一个典型的商业人士,在接下来的一个小时里,面对一系列尖锐话题常常满面微笑,这和话题本身显得有点不太协调——这些话题包括惠普经历的业绩持续下滑,跨国公司对新的中国市场生存状况和自身定位的担忧,以及尚未明晰而不容回避的调整。

  就在仪晓辉接受采访不久之后,5月23日,惠普发布第二季财报,宣布该公司将进一步裁减1.1万到1.6万名员工,至此,惠普在过去两年内裁员人数将达5万。

  伴随着惠普为期三年的重组,PC市场的增长几乎已经达到冰点,而各品牌在移动终端领域的竞争则持续发酵。

  惠普的竞争对手联想在2013年实现了销售额和税前利润的两位数增长,并称其在2013年底已超越苹果,成为美国第三大个人电脑厂商,仅次于惠普和戴尔,尽管按照研究机构高德纳的估算,该公司仍排在苹果后面一位。目前,笔记本和台式电脑占联想营收的80%,但2013全年联想的智能手机平板电脑销量高于个人电脑。

  事实上,就在惠普中国艰难调整之际,微博微信上仍不时泛起对联想30周年辉煌胜利的各种感慨和同样进入中国三十年的惠普的悲叹,其中一些感慨者也并非真的那么在意联想到底占据了多大市场份额,他们更多的是要表达对风云变幻的兴叹,质疑惠普这家曾被称为“硅谷之光”的企业在经历了种种波折起伏之后,是否仍有能力愈合。

  在此之前,惠普的市值曾在2010年初超过1000亿美元,而如今已跌至277.6亿美元。在那些声称“惠普衰落”的异议者看来,惠普的情势不是一句“势微”就可以概括。而作为身在其中的管理者,仪晓辉笑着谈论这些话题,也许是让这些棘手话题显得不那么尖锐的一种方式。

  “定力”=执行力?

  2014年初,市场研究机构Gart-ner的统计数据显示,2013年全球PC出货量为3.159亿台,同比下降10%,创下有史以来最大跌幅,这一出货量已是连续第7个季度滑坡。持续的业绩下滑让人忧心忡忡,市场分析机构和投资者都对惠普做出极不乐观的预判。英国《金融时报》Lex专栏甚至建议投资者对惠普的股票应敬而远之。

  相比整体市场的惨淡局面,仪晓辉认为,惠普全球业务实现同比增长的时间点应该是从2014年开始。“集团的重组与变革需要一个过程,现在已经打好坚实的基础,预计到2014年,惠普便可实现业绩增长的目标。”

  事实上,从2013年第二季度开始,惠普中国区实现了同比增长5%的目标。根据IDC数据显示,2013年,惠普在中国PC市场重回前三,其增长速度高于市场平均水平。“稳住阵脚”已成为惠普中国的新面貌。

  惠普5月23日刚刚发布的二季度财报则显示,该公司当季净营收为273亿美元,比去年同期的276亿美元下滑1%;净利润为13亿美元,比去年同期的11亿美元增长18%。“挣多挣少是一回事,但盈利的时候,好的东西就会积累,业务的形态就会向好的方向发展。”仪晓辉说,“在确定指标之后,我们会达成所有的指标,甚至有些会超过指标。”这给了团队信心。

  两年来,仪晓辉所在的打印与信息产品集团中国区核心团队并没有太多变化。在战略调整的时候,找到对的人去执行,指哪儿打哪儿当然是最理想的状态,但仪晓辉认为,“这个事情在现实中是不存在的。因为之前的执行出现了一些问题,在当前的环境下,把思想和战略落实才是最重要的。”

  这需要打破惯性,更需要创造良性的盈利环境,给员工、渠道和客户以信心。需要新的思维和血液,“我们有了前一段的铺垫,裁员变成了梳理我们方向和梳理我们组织和人员的时机。”与这些关乎“梳理和裁员”的描述相呼应。

  仪晓辉认为,对于传统IT产业和金融投资理论的思考和挑战正在发生新的变化。裁员肯定不是一个好的信息,但如惠普全球CEO梅格·惠特曼所言,通过裁减员工的方式,惠普能“更容易地”开展运营工作,同时还能削减成本。”

  从单纯地坚持“以人为本”转而重视员工作为一家企业的核心资产,在情感、效率和品质上所做的投入和努力的愿望从来没有比今天更强烈。

  其实,市场长期不给力,导致企业逐渐放低了预期。对于惠普而言,为了减少转型的阻力和反弹,特殊时期的调整是现在需要的策略,而不是战略。

  重塑优势

  站在市场份额与销量之间,惠普貌似正走在一条收敛的轨道上。但并不意味这家公司失去了捭阖的重要空间,尤其在中国市场。惠普没有孤注一掷的机会。唯一可以拿定主意的是,不放弃自己的优势——作为全球唯一一个能提供全线产品的IT设备提供商。

  今年初,某金融行业采购了惠普7寸的Pad,大概总共有十四五万台。这个订单最初只有2万台,就是先从CDC拿了样机然后根据客户的要求进行修改和定制,交货以后,客户追加了订单。这样放在以前,基本上是不可能实现的。

  之前,惠普全球产品集团根据各个国家的市场需求做出一款产品,再去各地推广的情况,完全被改变了。如今为了适应市场需求的变化,惠普全球甚至专门设立了一个project,来解决这个问题。一切的战略指向都会围绕自己的优势进行。

  现在惠普需要在中国做一些“不那么惠普”的事情。所有的客户被一个称为“商机管理”的系统管理,客户的特殊需求,由位于上海的惠普中心开发出产品雏形,样机在很短时间内就可以被提交到客户手中,大大缩短了销售周期。

  落脚点不在于技术或产品,而在应用本身。“我们所做的是说客户的需求在哪里,我们就会去做什么。我们现在是做解决方案。”

  这并不是革命性的变化,但帮助惠普重新发掘自己的竞争优势——对于惠普中国来说,继续将国外热销的产品简单装入中国的应用而后销售并不可行,至少不可持续。之前惠普在全球推出的Slate 7没有在中国销售,也是因为谷歌的应用在中国无法使用。

  挑战主要来自消费市场。因为用户采购和使用方式终端方式发生的巨大变化,使得PC被平板和智能手机取代。2012年,在市场下跌17%之后,最坏的日子仍然没有到来。

  仪晓辉承认上任之初自己就做了长期部署,而不仅仅为了止血,原本期望市场会在一年内止跌。但事实是,市场下跌的速度超出了预期,甚至IDC都低估了当时PC市场规模下跌的“惨状”。

  这促使惠普开始重新考虑终端设备的创新、大量投资云计算,同时改变销售模式,包括与京东、苏宁易购合作以及在淘宝等互联网平台上销售。

  继供货渠道调整和销售赋能之后,剩下的工作,需由产品担纲。

  6月6日,惠普通过京东首发一款带通话功能的3G 6寸平板手机,这款名为HP Slate6 VoiceTab的平板手机待机时间高达237小时,将成为三星Galaxy系列产品的有力竞争对手。在此之前,2014年3月,惠普推出首款可通话的平板电脑HP Slate7 3G。“我们现在想的事情是,我们的优势在哪里,如果想不出来这一点,可能就到头了。”仪晓辉说,“所有这些东西都是我们解决方案的一部分。它是一个自我可持续的,自然增长的市场。”

  强攻,本不是惠普的长项,价格战显然也无助于发挥优势。毕竟PC是条窄路,不宜一条道走到底,因此无论是营销策略还是渠道,都是保持弹性为重,知止为上。

  这条路再走远一些,就是云计算技术与移动终端的结合,硬件与背后的系统之间不再仅仅是随机捆绑的短期项目,而为真正的解决方案铺路。根据这一推断,输赢终究还没有最后定论,分水岭或将在2014年出现?

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(责任编辑:余瀚洋)

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