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三座大山阻挡华为P7的千万之梦

来源:搜狐IT 作者:梅花园陈述
 

  文/梅花园陈述

  华为Ascend P6是成功的。

  2013年6月18日,P6在英国伦敦高调发布,售价2688元。这是华为向品牌之路的一次勇敢探索。华为终端总裁余承东放出豪言,P6的销量目标是1000万部。一年时间,P6销量400万部左右,远远没有达成所谓的目标。但这并不影响P6的成功。

  说其成功,因为P6是一款探路产品。既然是探路,能否达到目标并不重要。关键在于,看清这条路通向哪里。如果路是对的,就不用惧怕遥远。

  走这条路,华为要的是利润,相关联的,还有品牌溢价和减少对运营商的依赖。虽然有千人投入研发、过亿的营销投入,但是在3000元左右的价格出货400万部,足以将这些成本摊平。按余承东的说法,已经形成了一定的品牌溢价,华为消费品全球品牌认知度从2012年的25%提升到52%,P6功不可没。华为消费者业务副总裁徐钦松表示,华为智能终端在国内公开渠道与运营商渠道的比例是1:1,猜想P6在减少对运营的依赖方面,应该没有拖后退。此外,余承东继续坐镇终端、延续P6策略,也侧面反映出华为高层对P6成功的认同。

  华为Ascend P7要延续P6的千万之梦,不容易。

  近几日,华为Ascend P7先后在法国巴黎和首都北京召开发布会。余承东再次扬言,单款产品销量要达1000万部,这个千万之梦从P6转移到了P7。在品牌之路上,P6是探路,P7则已经是认准了方向,开始起跑。华为内部会有个销量预期,即使不到1000万部,也绝对不会是个小数字。P7的担子着实不轻。

  有四个优势,可以让华为有底气在P7上放手一搏:

  第一,华为及P6的品牌影响力可以起到一定作用。上面已谈到,这里不展开来说。

  第二,复制式拓展可以增加海外市场份额。华为的强项在于搞定运营商,当前海外市场绝大部分都是通过运营商出货,可复制性强。虽然在海外市场每个国家的情况不同,但是拓展经验可以借鉴。巴黎的发布会上,法国电信Orange执行副总裁伊夫·贝耶为P7站台,可以看出对华为的认可。今年华为在海外的营销投入依然很大,包括覆盖欧洲五大联赛的赞助营销。P7首批上市国家从原来的8个国家上升到了目前的33个国家。可以预见P7将在海外市场取得良好的成绩。

  第三,华为海思芯片是产能的有力后盾。4G终端迟迟不见规模,瓶颈就在于芯片。华为海思芯片2013年芯片销量达20亿美金,是中国最大的芯片方案公司,在全球名列TOP20。在实现运营商五模十频要求的过程中,海思的时间进度仅次于高通(当前还有Marvell和爱立信实现,但产能有限)。当前4G G芯片高通占据80%以上份额,一般4G终端产品的产能取决于高通。而华为凭借自有芯片,以及与高通的良好合作关系,可以在产能上无后顾之忧。

  第四,4G终端发展还有一定的窗口期。工信部电信研究院发布数据显示,今年1-4月4G手机累计销量1636万部,这与三家运营商合计过亿的销量目标,还有很大差距,当前4G市场仍然是供小于求,至少从运营商的视角来看是这样。虽然华为要减少对运营商的依赖,但依然承认运营商是其渠道销售主体。有运营商的4G补贴,P7形成一定销售规模还是比较容易的。

  但是,要实现千万部销量之梦,总体来说还是很困难的,摆在面前有“三座大山”:

  第一座,运营商渠道终端补贴或将收紧,P7销量必受影响。

  今年以来,三家运营商在4G网络建设上加大了投入力度;网间结算让华为P7的最大合作方中移动利润大减;6月1日之后实行“营改增”政策,短期内将给运营商带来阵痛。总体来看,运营商利润大降将是不争的事实。三家运营商的监管部门国资委不会坐视不管,必将提出降低成本保证利润的要求。网络是根本,对其投入不能减少。那么肯定要在终端补贴与渠道酬金上做文章。

  对P7的影响有多大,要看国资委提出的时间。最差的情况是,三家运营商6月利润大幅下滑,7月就开始降低终端补贴。好一点的情况,预计也不会迟于年底。

  运营商终端补贴收紧,会使得手机销售指标导向更加突出。所谓指标导向,一是运营商要保有或发展高端客户,就要销售一定量的高端手机,如苹果、三星、HTC等。二是运营商要扩大用户规模,就要大量销售低端的手机,冲击销量。有限的补贴将会流向高端和低端,华为P7的价格是2888元,很尴尬,或将脱离运营商重点发展机型。留给P7的时间窗口不多,能否降低影响,要看华为与运营商的谈判能力。

  第二座,2000-3000元公开市场几乎被垄断,P7竞争阻力较大。

  之所以千元机市场拼杀的热火朝天,因为这个价位段进入门槛较低,竞争激烈,没有垄断者。中端及高端不同。高端被苹果和三星垄断是不争的事实。中端市场情况也类似,有两股势力,一股是国外高端产品的降价版,如三星、苹果、HTC、LG、诺基亚、索尼等,这股势力的用户群很清晰,他们想买高大上的国外品牌,只求合理价格拥有,不求尝鲜。另一股是公开市场三大品牌,金立、OPPO、VIVO(其中OPP、VIVO同属于步步高)。无论是在第三方电商平台,还是到实体的手机店看一下,这个价位段的新品基本被这三家霸占。

  从产品配置、设计与品质来看,P7在这个价位段没有逊色,但也不突出。四个品牌摆上台面,各有所长。这种情况下,拼的是营销、是渠道。

  在营销上的投入,华为远小于这三家。主要因为华为长期与运营商合作,需要营销的力度也不大。三家公开市场品牌不同,他们需要依靠自己的力量,在娱乐节目冠名、硬广、软广等方面投入都较大。

  在渠道上,华为处于起步阶段。三家公开市场品牌都是自己固定的销售渠道,遍布全国,得益于长期的厂商让利,渠道忠诚度较高。华为这两年也在拓展社会渠道,其拓展模式是“4+Top16”,即与苏宁、国美、迪信通、乐语四大连锁及各省Top16的代理商合作。这种合作刚刚起步,渠道支撑力度难敌三家公开品牌。渠道的建设不是一朝一夕。有渠道只是起步,关键是渠道的积极性,要看产品在渠道的覆盖率、首推情况等。

  第三座,全渠道布局产品,对P7操盘手是极大的挑战。

  一般厂商推出旗舰产品,都会选择一家或几家主体渠道进行销售。这样做既可以培养渠道感情,又可以提高渠道的销售积极性,投入更多资源。而P7的策略不同,光是在线上,P6就选择了华为商城、京东、天猫、苏宁、国美、一号店、亚马逊等7个渠道同时发售。对用户来说,这是一件好事,在各种渠道都可以买到产品。对于渠道商来说,无法体现自己的优势,积极性不会很高。如果想让哪个渠道首推P7或者加大促销,那么这个投入大部分肯定是来自华为。

  渠道越多,操盘的难度越大。主要体现在两个方面。一是价格管理。每个渠道有自己的小九九,有自己的促销策略,那么P7在不同的渠道形成不一样的价格肯定会出现。乱价的出现,将影响P7的品牌。精明的渠道商,必会要求华为提供全程价保或者几个月的价保,将风险转移给华为。二是库存管理。每个渠道商对市场需求的预测不同,销售情况也不同,这样会有大量的库存铺在渠道上。这对于华为的操盘手是极大的挑战。库存管理不善,即使前期单款产品获得再多的利润,都可能搭到后期的尾货清理上。

  “三座大山”都压在华为的软肋上。翻过去,无论是P7还是华为的品牌实力都将大幅提升。翻不过去,我想,华为会在这条路上继续保持攀登、保持探索的姿势,不会止步。

 
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(责任编辑:UT006)

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