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三年攻占欧洲市场 华为终端今年欲冲击亿台销量

来源:第一财经日报 作者:李娜

  手机行业从来没有像现在这样竞争激烈。

  “可以看到,这个行业很多产业都在消失或者走在消失的道路上,对于我们华为终端只有两条路,要么成长上去,要么就消失了,这两年非常关键。”昨日,华为消费者业务CEO余承东在法国巴黎接受《第一财经日报》采访时表示,今年华为终端的整体销售目标是8000万台,“如果供应链成熟的话,实际上可以做到1.2亿~1.5亿台”。

  但在余承东看来,节奏可以慢一些,在面对全球手机行业大洗牌、国内市场陷入价格混战的背景下,华为正在要求终端业务以利润而非规模进行布局转型。而此次在巴黎发布的旗舰机型P7,更是被华为内部视为“找到了核心竞争力和方向”的产品。

  据了解,华为P6的全球销售量超过400万台, 成为欧洲最好卖的华为手机。而据华为内部人士向记者透露,P6或许是有史以来华为终端利润最好的产品。

  在发布会上,余承东还向记者回应了华为CEO任正非此前对终端业务的警示。“任总更多的是担心我们受到外界诱惑,陷入价格战的盲目中,忽略了产品质量,也牺牲了利润。”余承东说。

  敲开欧洲大门

  “当时华为从ODM转型做品牌的时候,14家运营商最后只有沃达丰愿意和我们合作,所有的人都在质疑华为,觉得做品牌很难,他们不能陪着你投入。”华为消费者BG营销副总裁邵洋如此描述2011年华为从ODM转型做自主品牌时的局面。

  在余承东主政3年后,华为消费者BG业务2013年营收首次突破90亿美元,智能手机年出货量5200万台,居全球第三位,盈利能力也达到了历史最好时期。

  而在这张成绩单中,华为终端的市场增长驱动力主要来自海外,中国区仅增长了20%左右。从华为官方数据看,出货量最大的国家依次是中国、西班牙、德国、意大利和英国。

  以西班牙为首的欧洲市场正在成为华为利润的新增市场。余承东此前在接受记者采访时表示,华为终端出货均价每年增长30%左右。“我们希望能把平均单价做上去。”在这样的背景下,P6作为品牌市场的试金石走进了欧洲。

  “其实P6的表现可以更好,当时海外市场全部起来了,但是缺货严重,我们实际上只卖了半年左右。”余承东对此解释说,去年后半年中国市场运营商强调4G,3G版的P6并没有意识到这一点,当开始调试4G时发现市场对P6需求依然很大,错误的4G市场判断导致供不应求。

  但销量也许不是华为及其合作伙伴最关心的。

  邵洋告诉记者,和P6合作的渠道商都赚到了钱,这为我们P7产品在欧洲赢得了信任和机会。“当2012年我们P1产品在欧洲发布的时候,差不多隔了五个月的时间上市,而现在P7基本是可以做到同步上市,除了运营商市场,还有电商和公开渠道市场,P7首批上市国家从原来的8个国家上升到了目前的33个国家。”邵洋对记者说。

  事实上P6的最大意义在于重构了华为在欧洲市场的品牌地位,华为已由2012年全球认知度25%提升至去年的52%。而在几年前,这个数据还是个位数。

  从2011年开始,华为消费者BG开始转型,放弃ODM白牌,从运营商贴牌机、定制机转向自有品牌,先后推出了D1、D2、P1、P2、P6,2013年底独立荣耀,并推出了荣耀3C、3X、X1等机型。邵洋对记者说,当时P1的销量一共才40万,但是华为也要坚持做品牌。

  就在这样的情况下,西欧市场到了2013年,整体机型的销售量比起2012年刚刚进入时翻了三番,邵洋对记者表示今年的目标则是700万台。而谈及P7时,华为将销量目标定在了1000万台。华为认为,今年后半年,甚至第四季度是真正的国内4G网络成熟期,“4G版的P7生命周期要比P6大很多”。

  海外市场的独特玩法

  “整个全球趋势就是减少补贴,减少补贴对华为是个重要的机会,以前iPhone、三星手机卖得很贵,都是运营商补贴卖出去的,没有补贴的话我想我们竞争力会更强。因为我们很好的产品甚至更好的产品卖得比他们便宜很多,那我们只会赢得更好的市场。”余承东对记者表示。

  事实上,在像欧洲这样的运营商主导的市场,消费者更关注套餐的资费档位和手机品牌,对裸机的价格并不是很敏感。所以作为手机厂商,怎么抢占资费档,拿到运营商的补贴很重要。比如,若A厂商的补贴率是50%而B厂商的补贴率是30%,对售卖的结果影响会很大。

  “以前我们有过教训,在和一家运营商合作的时候,当时我们的一个手机型号和苹果摆在了同一个资费档中,当时我们的团队还很高兴,觉得可以和苹果摆在一起了,但事实上这个机器最后卖得很差。因为当时这个运营商对苹果的补贴力度非常大,价格非常有优势。所以放在哪一档并不重要,要在这一档中保持竞争力才是最重要的。”邵洋对记者表示,如果补贴减少,华为等国产厂商将会具有更多的超车机会。

  而事实上,即便华为在品牌营销上不断地投入,但从数据来看,苹果和三星依然是分食利润的最大竞争对手。

  根据IDC发布的2013年全球出货量数据,三星2013年继续保持领先优势,市场份额由30.3%增至31.3%,小幅上涨。苹果虽仍处于第二位,但降幅超过3个百分点,由2012年的18.7%降至15.3%。而其他品牌手机中,华为、LG和联想在2013年全球智能手机市场所占份额分居第三、第四和第五,但市场份额均不到5%。

  “手机在中国是面子工程,这也是国产手机的尴尬。”艾媒CEO张毅对记者表示,在调研中发现,国产手机在中高端机型中,对消费者的影响力远不及三星和苹果,国产手机厂商的出身似乎就决定了结局。在这种情况下,张毅认为终端品牌可以借鉴汽车品牌吉利的战略,直接收购海外品牌。

  但在华为看来,消费者BG的未来战略实际上从三亚会议就已确定,盈利能力、持续发展的能力、不能出现恶意库存、管理好风险将作为目前的重心。目前和未来都没有进行大调整的计划。华为董事长任正非强调终端业务需要走自己的路,必须与华为公司的整体品牌形象符合。

  “华为还没有到爆发期,我们的投资都是投给未来,两三年之后才能看得到成果的。”余承东向记者表示,华为终端正在走向正确崛起的路子上,如果华为不自己犯昏的话,将有很大机会。

  在华为第十一届全球分析师大会上,华为副董事长徐直军也放了“狠话”:“消费者BG因为2013年的成功,有浮躁倾向,需要提前降降温,要清醒地认识到自己是谁,未来会走向哪里。”

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(责任编辑:余瀚洋)

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