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移动电商增长超出预期 微信平台转趋保守

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》 作者:汤浔芳 王丽
本报记者 汤浔芳
本报记者 汤浔芳

  “去年,移动端的用户数规模不够大,粘性不够强。每当京东做促销时,许多移动端用户都跑到PC上买东西。今年,京东做促销对移动端是一个利好,用户活跃度、客单价都大规模上升。”8月30日,京东移动研发部总监李松峰告诉《21世纪经济报道》记者,去年是移动电商元年,用户量增长缓慢。今年规模效益明显,移动端效应开始显著。

  目前,京东商城移动客户端的用户量近8000万,每天的活跃用户数达200多万。移动端带来的订单量占比整体订单量超过10%。

  实际上,大量电商早已布局移动端。2011年,互联网端电商引流成本高,大量电商将目光转向尚未开发的移动端。据51返利网CEO葛永昌透露,目前,返利网移动端的流量大约在15%,而整个电商行业的平均水平是10%,移动电商做得最大的凡客占比达30%。

  除了自己做App客户端,不少电商还去微信平台开设公众账号进行运营。经过一两年的发展,不少电商企业在微信平台上初具规模。一些日交易量在10万单的企业,来自微信平台上的订单量已达到2000单。

  但是,微信5.0的推出既带来微信支付的好消息,又带来弱化订阅号的坏消息。对此,京东、当当、1号店、凡客等平台纷纷表示,未来在微信平台将趋于保守。后微信时代,移动端将是更重要的立足点。

  一位电商行业人士认为,未来几年,诸如商超、百货类的产品,其来自移动端的占比超过40%,好的会达到50%。“那时,将会是移动电商主导的时代。”

  移动电商新势力

  “今年,移动电商的发展超过我们的预计。”李松峰告诉记者,实际发展速度远超预计。

  一些数据也显示,移动电商交易额也不断创出新高。据调研机构eMarketer预测,美国2013年移动电子商务预计是55.7%的增长率。来自艾瑞的数据显示,中国移动购物交易额2013年第一季度达到261.2亿元,同比增近250%。第二季度交易额达到304.4亿元,同比增长130.4%。

  早在2011年,移动互联网初露端倪时,淘宝、京东商城、凡客诚品、当当、卓越亚马逊等都相继推出手机客户端。

  像京东这样,受益移动端而快速发展的还有很多电商。目前,国美电商客户端的下载量达到千万,有10%的订单每个月更新一版App,能够查询国美门店、实时订单状况等。

  占据电商半壁江山的淘宝更是涨势喜人。今年上半年,淘宝手机客户端的新增激活用户数突破了1亿大关,总用户数突破4亿。据淘宝相关负责人透露,无线端交易额占整体销量10%以上的淘宝卖家已达到110万,同比增长489%。无线交易额占比30%以上的淘宝卖家数达到33.9万,同比增长412%。

  自微信成为移动互联网一大入口后,移动电商开始靠“两条腿”走路:一是移动客户端,二是微信公号。

  据了解,电商的微信营销主要通过公共平台、摇一摇、漂流瓶、位置标签等手段来进行信息的推送。商家通过文字、图片、语音等形式将商品信息、促销信息、物流信息、售后服务等内容发送给用户。

  精准购物新特征

  移动终端的多样性、便携性、伴随时间长、知晓地理位置等特性,让移动终端呈现了更多的特点。

  电商收集更全面的用户信息。PC端只能知道用户区域、上网时间,移动端还可以知晓用户上网地点、时间、移动终端类型等。

  京东发现,在移动终端上,用户有更鲜明的特征。比如:安卓用户贡献的订单量占比大约45%,客单价要比iPhone用户低一些。安卓用户购买手机数码、服装鞋帽品类更多,用户偏男性。iPhone用户偏女性,购买配饰、女鞋、童装等品类更多一些。李松峰表示,了解这些诉求之后,可以进行精准推广。

  “京东上,同时使用PC与移动终端的用户,购买力成倍地增加。”李松峰认为,伴随着使用时间、场景大大地延伸,也增加了用户的购买机会。

  对商家来说,移动端带去的销售比例在每个商品品类并不相同。据了解,主营商超类的1号店,其在移动端的客单价会高于PC端,用户购买频次也增加不少。商超类属于日常生活所需,用户更愿意利用闲暇时间来购买。

  李松峰告诉记者,移动终端屏幕小、用户比价、挑选并不方便,大多数用户购物时的目标性比较强。

  这对3C、数码等标准品来说,相对简单。但是,对服装鞋帽、百货家居等非标准品来说,这需要利用个性化推荐的技术,猜用户真正想搜的产品,将最有可能的产品放在用户前列。

  在移动端时代,大数据的分析能力将更加迫切。商家可以通过对用户购买行为、浏览记录以及偏好等信息进行数据分析,进而为用户推送最精准的搜索结果。

  移动的LBS特点,也给移动电商带去了O2O的机会。目前,国美电商在O2O、大数据等方面已经开始尝试。针对用户的年龄、性别、兴趣等方面打了1100多个标签,这些标签有利于进行数据分析。

  微信不适合B2C

  “移动电商面临两个问题:一是如何把App做大,二是如何将App变现。”知乎创始人黄继新说道。

  一份百度研究报告的数据表明,大家看不到99%的App,1%到0.1%的大App占主导作用,大家都在抢移动入口。

  目前,市场已经有美丽说、蘑菇街、口袋购物、返利网等电商导购网站。而淘宝、京东、腾讯、京东等互联网巨头也开始寻找新的流量入口。百度微购、淘宝微淘、腾讯微信占据了不少电商流量入口,京东也将推出电商导购平台,来抓取移动终端的流量。

  对此,李松峰认为,未来,独立的电商导购网站会在产业链上存活下来,作为一个用户的刚性需求,电商平台自己也会努力去满足用户的这个需求。未来,小而美的独立电商导购和电商平台自主导购产品会相辅相成。

  另外,微信支付的出现让移动电商看到移动电商的曙光,但是,微信5.0版本弱化订阅号、服务号也让一些电商大玩家萌生放弃在微信平台上做大发展的想法。

  一位B2C电商平台无线部的员工告诉记者,大的电商平台还是希望借着微信能够发展自己的Native App ,但微信平台想把电商平台圈在自己的平台上。双方的诉求并不一致。现在,大部分微信公号都是通过“阅读原文”的形式将用户导到移动端的WAP页面上,并不会在微信内完成支付。

  在2013派代年会移动电商专场的讨论会中,电商导购网站“逛”创始人白鸦指出,微信主要是一个信息通道,主要发布新通知,维护老客户,做的是“熟人生意”。

  白鸦表示,“顾客看微信广告的前提是他已经把商家当成了朋友。”销售领域2/8理论在电商上同样适用,销售额百分之八十的收入来源于百分之二十的客户。微信做的就是这百分之二十的用户的生意。

  B2C电商一致认为,微信是维系老客户,提供更多服务的好工具,比较适合淘宝上的C2C的中小卖家,并不适合B2C大卖家。目前,B2C电商大多将微信公号用作订单状态查询,丰富用户体验。

  葛永昌告诉记者,“针对移动购物,大家都在摸索,都没有找到通往成功的门票,未来的路还很长。”

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(责任编辑:张娟)

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