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移动搜索推广急扩份额“马太效应”顿显

来源:南方都市报
 

  相比前几年,如今人们开始更频繁地使用手机查询路线,上网购物,或者是寻找周边的餐饮休闲服务等等。当这一切从新鲜变得寻常,也意味着“移动时代”真正到来,手机搜索正在充分影响着人们的日常生活和行为方式。

  日前,市场研究公司BIIn telli-gence称,搜索越来越成为推动移动推广营收增长的主要力量,去年全球移动推广市场营收增长83%,达到680多亿,搜索占到20 12年全球移动推广营收的5 3 %。在最发达的移动市场上———西欧和北美,搜索在移动推广营收中的份额分别是60%和56%。而与之形成对比的是,2012年搜索只占到桌面广告营收的4 6 %,增速亦十分缓慢。

  据艾瑞数据,今年国内移动推广支出将达到1.96亿,占全球移动推广支出的2 .95%。随着广告营收的快速增长,移动搜索是否蕴藏着新的市场机遇?众多手机搜索引擎中,谁又能脱颖而出,在移动搜索领域拔得头筹?

  移动+搜索引来爆发性增长

  据IgnitionO ne的数据,移动搜索推广市场从未停止过增长,2013年第二季度,平板电脑带来的移动搜索推广支出已经比去年同期增长了116%,而智能手机也实现了106%的增长。相比而言,同期搜索推广市场只增长了7%,这也说明移动搜索推广正变得越来越受欢迎。

  艾媒咨询CEO张毅认为,移动搜索推广之所以能够迅速增长,主要有两个原因。“第一个是源自于良好的基础。因为原来的推广主对搜索推广的认可,在全球范围内,包括谷歌和百度,广告效果被认识。最近这两年,手机网民增长非常快,而且普及率相对高,中高端的用户基本上用的是智能手机,从推广效果本身看,广告主已经接受。”

  中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,手机网民规模在2012年增长迅速,截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿,手机网民已经达到了4.2亿,超过7成的网民用手机上网。随着大量的低端智能手机进入市场,也逐渐覆盖了更多低收入水平人群。这也意味着,移动搜索的潜在用户正在迅速增长。

  而另一原因和移动推广的展现形式有关。“主要还是文字链为主,文字链的这个形式在搜索里面会更加好地呈现出来。手机用户中玩游戏的非常多,但游戏里的推广形式以banner(网页的横幅广告)为主,非常耗流量,而且只能单一呈现,玩游戏的人不太接受这种推广形式。如果用户内心抵触,对于推广效果的转换不一定是好事。”张毅认为。相较而言,文字链推广对于用户来说,偏向性比较明显。比如用手机在搜索引擎里搜“北京、酒店”,出现关于酒店的信息,就是用户所需要的信息,转化率和效果吻合度更高。

  传统搜索可以为用户提供更丰富的信息和更多样的选择,而移动搜索的目的性更强,和线下的结合更为紧密,并且不受时间和地点的局限。移动搜索和传统搜索之间是一种互补关系,在不同情境下满足用户不同的体验与需求。但随着移动互联网的发展,移动搜索对于广告主和电商客户的吸引力会逐渐增强。背靠国内4亿多的手机用户,各大手机搜索引擎该如何充分利用移动搜索的优势,吸引用户,实现营收?

  移动搜索“马太效应”顿显

  在PC互联网领域,无论是市场份额还是营收状况,百度都稳坐搜索引擎“老大”的位置。而在移动搜索方面,亦正上演着大者恒大的“马太效应”,做搜索的百度有着天然优势。

  艾媒数据显示,2013年第一季度,百度、宜搜、SO SO占据手机搜索品牌的前三位;而手机搜索品牌流量分布情况,百度在3G用户和智能机用户方面,承接了PC网民用户习惯的转移,有所增加。

  2013年初,百度发布《2012年四季度移动互联网发展趋势报告》,数据显示在2010年至2012年期间,百度移动搜索量增长11倍。而此前发布的一季度财报显示,移动搜索产品日均活跃用户人数更是超过了1亿,比2012年第四季度末增长了25%以上。

  百度负责人告诉南都记者,百度在未来将更多地基于设备的特性来适应移动搜索的体验,让网民随时随地去获得他想要的、最直接的信息。“比如说,信息如果对用户有用,他能直接打电话,直接在线沟通,如果有A PP能直接下载。搜索结果对应的商户,如果有一些像优惠信息、促销活动这样对网民有益的信息,能够通过具体的形式展现出来。”

  艾媒数据显示,2013年第一季度,33.3%中国手机搜索用户首选百度,而其他搜索引擎在流量占比上各有增减,搜搜、搜狗、谷歌、360、有道分别占比14 .1%、7.5%、3.6%、4.1%、2.2%。

  值得注意的是,本地搜索已经成为手机搜索的重要趋势之一。2012在手机搜索用户搜索内容分布方面,本地搜索(地图、饮食、天气、交通等本地服务)用户占比达48.2%。本地搜索从用户所处时空背景信息出发提供相关搜索服务,帮助用户精准锁定目标。

  张毅认为,百度在搜索方面的基础很好,在做移动搜索方面相对容易转化,但两者并没有必然关系。“原来在PC上百度的推广主要是在线交易或有机会在线交易的广告主,一般来说不太合适做本地类的搜索。相对来说,客户属性还是有区别的,虽然有一定吻合度。它转化的效果和优势,实际上还是要做一些以本地类服务为主的推广,这样的广告主对百度来说,不一定很强。这一次,大家都重新站在起跑线上。”

  [业界观点]

  艾媒咨询C E O 张毅:个人非常看好移动搜索的前景。移动广告和PC广告最大的不同在于,PC广告集中于电商类,比如京东等。尤其是百度信息里的广告,相当大的一部分是电商广告。而对比手机,目前移动电商发展不成熟,但本地化的消费就很明显。比如去北京出差,需要住酒店,手机搜索立刻会产生交易,是落地消费的。还有一种是LBS(基于位置的服务),可以搜索周边的餐饮等信息。这些都非常实际地满足了用户的需求。

  易观分析师 董旭:移动搜索是否能爆发出巨大的能量还有待验证。首先,因为大环境的限制,去年整个无线推广在五六十亿左右,其中搜索大概占到十几个亿,因此增长的空间也不会太大;其次,这是一个长期的过程,从为用户打造产品,到发挥移动特性,到最终变现,手机搜索还需要很长一段时间;除此之外,相较手机的呈现形式,PC还是会有较大优势。

  分析:无线流量上升迅速,无线流量与大搜索流量的差距逐年降低。

  无线流量与大搜索流量差距小的行业多是面向C的行业,其中招商加盟除外;

  无线流量与大搜索流量差距小的行业多是面向B的行业,其中软件游戏除外,原因可能是软件游戏的下载桌面更方便。

  数据来源:百度数据研究中心

  采写:南都记者 方南 余玥

it.sohu.com true 南方都市报 http://it.sohu.com/20130717/n381813537.shtml report 3282  相比前几年,如今人们开始更频繁地使用手机查询路线,上网购物,或者是寻找周边的餐饮休闲服务等等。当这一切从新鲜变得寻常,也意味着“移动时代”真正到来,

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