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或“破”传统家电业“拐点” 长虹蓄势待发

2013年04月25日01:22
来源:每日经济新闻 作者:徐雅玲

  一份年报和季报,再度将传统家电的先驱者长虹,聚焦在了业内外的镁光灯下面。

  近日,四川长虹(600839,SH)发布2012年年报,以及2013年一季度季报,同时子公司美菱电器(000521,SZ)、华意压缩(000404,SZ)也发布了当期季报。

  发布数据显示:2012年四川长虹总收入523.34亿元,净利润2.73亿元,较上年同期减少12.34%;而2013年呈现的季报双双走高,其中四川长虹归属母公司净利润同比增长39.9%;美菱净利润同比增长18.12%,华意净利润同比增长586.94%,长虹系一季度全线飘红。

  有分析人士指出,被称为夕阳产业的家电企业在目前经济环境不是很乐观的情况下,长虹逆势走高,其根本原因在于,其产品结构调整和技术积累的效应已逐渐显现。“随着长虹黑+白的全产业链优势发挥和内部运营水平提升,今年整体盈利水平将得到大改善,并助推长虹进入千亿级企业的阵营。”该分析人士指出。

  另据长虹内部相关负责人向《每日经济新闻》记者透露,长虹正在加快实施智能战略,包括电视、冰箱、空调的全线智能产品即将面市。“通过现有技术优势,迅速占领市场,是长虹智能战略的重要目标。”

  “结构调整效应”凸显/

  据长虹公开资料显示,近年来,长虹集团技术投入在当年总销售收入的占比为5%以上,远超行业平均水平。

  另有数据显示,2012年,长虹申请专利605件,其中发明专利218件,授权专利397件,分别较去年同期增长15%和15.4%。其中,主导和参与制定国际标准1项、国家标准8项。

  “一个企业的战略方向,跟领导人的风格往往密不可分。”四川大学工商管理学院教授牛永革指出,“长虹的技术优势和战略的制定,必然也带有强烈的掌门人的风格。”

  据相关资料显示,长虹董事长赵勇是典型的清华“技术男”,不仅研发投入大胆,且相当具有战略眼光。近年来,长虹从集成电路设计、软件设计、变频技术等六大核心技术被列入国家“核高基”重大科技专项。此外,还引进“国家千人计划”中的等离子专家严群、中国IE专家潘晓勇、可靠性专家彭海鑫等高端人才并设立鼓励技术人才创业的创投基金项目。

  一系列举措着实给长虹打上了明显的“技术”标签。

  此外,作为拉低去年年报净利润的重要因素之一,在技术研发上的持续高投入引发的产品升级和结构调整效应正逐步显现。为契合国家内需消费驱动导向,着力满足消费市场个性化需求,2013年近百款新品类电视面市,将大大优化产品结构,强化高端附加值产业的市场营销能力。

  另据了解,今年起,以 “U-MAX”客厅电视为主体的新一轮市场推广正全力推进。奥维咨询统计数据显示,去年长虹Android2.X智能电视市场占有率达31.7%,居行业第一位。“一季度长虹46寸以上智能大平板电视销售占比与去年同期相比增长80%。”长虹多媒体营销中心总经理白志强向记者透露。

  从长虹2012年报里,不难看出,长虹多媒体产业去年销售额实现185亿,其中电视业务实现170亿,销售量在750万台左右。“虽然跟同行相比,不是最突出的,但是造成这样的局面,跟长虹内部的技术储备和产品结构的调整密不可分。”长虹知情人向记者透露,

  长虹通过技术储备,已经完成了具备自主知识产权的智能电视框架的定义,以及智能交互中间件的设计与应用。

  值得一提的是,作为中国家电业唯一获得顶级软件应用设计CMMI5认证的长虹软件研发团队研制了语音浏览器,算是全球首次将语音操控和电视、手机浏览器相结合,让各类终端与消费者通过语音对话的方式来实现对其终端快捷联网应用的操控,这对于智能电视行业的实际应用具有革命性影响。

  预计,智能技术应用升级与相关多元产品结构完善,以及以等离子为代表的长虹大平板优势叠加有望继续助推长虹电视市场份额的提升。

  另据了解,长虹在未来战略中,为了能有效改善电视画质与降低能耗,进一步彰显大平板电视画质显著提升的长虹自主开发的PDC芯片已经量产,预计年内可装等离子等各大平板电视整机400万片,未来2年内可累计实现销量1000万片,从而使得长虹电视大屏显示竞争优势更加明显,据了解该芯片作为国家“核高基”重大科技项目,获得科技部、工信部高度重视与支持。长虹多媒体产业集团副总经理税建透露,“一季度的数据,我们新品可以做到40%左右的毛利。”

  无独有偶,国内多家机构纷纷看好智能大平板市场。奥维预测46寸以上市场份额零售市场将急剧增加到30%;中怡康年初报告指出,“50寸及以上平板销售金额占比近4成”。

  长虹黑电的另一个重大调整是将海外业务的广东长虹调整到多媒体产业集团,实现研发资源、生产管理、供应链管理以及营销的大整合。海外销售一直是长虹的短板,税建表示,海外市场拓展更加依赖于国内强有力的研发资源和能力,要把海外的市场进一步做上去,“今年市场开拓的重要区域就是海外市场,销售目标是提升海外市场销售额80%~100%。”

  随着国内消费市场的升级,长虹的产品结构调整和技术积累有利于抓住新一轮家电高端化的机遇。申银万国家电业分析师周海晨对此点评称,地产回暖促成强劲刚需释放、城市早期平板进入更新期、农村市场加快平板普及以及节能政策助力市场探高,成为彩电市场开门红的四大主因。

  整合“黑+白”产业价值链/

  伴随着长虹黑电结构调整效应初现,白电板块也全线飘红。

  在华意、美菱年报双双利好基础上,一季度再传喜讯。华意压缩发布业绩预告称,今年一季度,该公司实现净利润3500万~3700万元,同比增长572%~611%;一季度美菱实现开门红,三门电控以上产品销量同比大幅提升,特别是雅典娜同比提升达122%,冰柜产品线增长率高达85%,三月份单月销售额破记录。

  据长虹内部人士透露,美菱的去年业绩也有所增长,其中一季度中高端冰箱的增量是很快的。

  家电分析专家刘步尘指出,在美菱和华意的产业链一体化协同效应下,一体化的技术研发平台不仅可以让美菱在变频冰箱上获得性能更好、成本更低的解决方案,而且这种模块化、一体化的变频冰箱技术解决方案同样也可以让华意压缩获得丰厚的技术积累,夯实在全球变频压缩机上的领先优势,冲击世界第一,指日可待。

  显然,行业增速虽放缓,但仍然不乏看点。业绩高增长的背后,是长虹延续在黑电领域的“核心器件+整机”的全产业链模式发力,其高端化、差异化逐渐衍生出家电企业新的增长点。

  通过整合长虹系和自身资源,长虹叠加了冰箱整机与前端压缩机的双重优势,实现一体化设计制造,进而将华意、美菱双双推至第一阵营。其中,华意压缩今年产销量有望突破3000万台,做到全球第一。业内预测,在收购全球第四大轻型商用压缩机制造商Cubigel公司后,华意压缩今年在欧洲市场的销售增速有望达到30%。

  至于美菱,长虹发挥黑电技术优势,应用了语音交互、远程控制、多屏互动、人脸识别等智能技术和传感器技术,改变白电产品的结构和性能同时,延展冰箱、空调原有的功能,推动白电产品的智能化。根据中怡康数据统计显示,美菱中高端占比不断提升,截至2012年12月其三门以上冰箱占比已达到43%。

  帕勒咨询资深董事罗清启指出:“多家电巨头都在谈全产业链布局的‘三星模式’,然而从国内家电巨头在黑白产业以及上游核心部件的布局来看,只有长虹等个别巨头做到真正的全产业链布局。”

  随着年产200万台的雅典娜冰箱项目一期和年产500万台高效压缩机生产线的建成投产,长虹全产业链的优势将继续放大。

  家电行业专家刘步尘亦认为,在长虹的全产业链体系中,华意压缩和美菱冰箱已经显现出强劲的竞争力。

  据悉,包括电视、冰箱、空调、厨卫及小家电等长虹旗下的全线智能家电产品即将集中面市。

  管理效率助力智能产业链/

  “黑加白全产业链竞争力逐渐显现将助推长虹进入千亿级企业的阵营”,长虹公司新闻发言人刘海中表示,要实现一个有质量的千亿企业,除了技术和产品优势外,管理上深挖潜力已经成为长虹内部共识。

  目前,一场以围绕“效率”为主体的内部运营管理体系的变革正如火如荼展开,从制造到物流,从设计到销售等各个节点都提出了明确的人效、物效的提升指标。而涉及管理层的“精兵简政”正在长虹内部发酵压缩机构和人员编制,减少管理层级。其中,内部干部免职、降职10%,岗位轮换10%。

  管理者的活力激发让长虹变得更“快”。据长虹内部人士透露,长虹给各级管理者定下了刚性要求,比如每天上班早到半个小时,工作时间表调快一刻钟等等。

  如果说强化内部管理是向人要效益的话,那么强化信息化建设就是向运营要效益。

  从整个中国家电行业来看,如何通过信息化的手段来提升效率降低成本都是个难题。长虹克服这个难题花了十多年的功夫。

  记者了解到,长虹从2000年逐步建立起集中管控,以ERP为核心,覆盖旗下黑电、白电、IT通讯等产业,利用完善的信息系统和物流系统,进行全面的供应链价值管理,实现采购、生产、销售的高效衔接,增强公司风险管控能力。

  据了解,目前,长虹自主开发的高效率管理模式不仅在家电行业得到认可,也有许多业外大型国企将其应用在企业生产运营管理的各个环节。

  “毫无疑问,高效率的企业内部管理成为了长虹智能产业链不可小觑的推动力。”刘步尘指出。

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