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华为终端CEO万飚:做高端手机品牌要勇于试错

2013年04月10日06:12
来源:搜狐IT 作者:宿艺
华为终端CEO 万飚 接受搜狐IT专访
华为终端CEO 万飚 接受搜狐IT专访

  文/搜狐IT  宿艺

  时代变了,市场变了,观念也要随着改变。在这个过程中,从传统电信设备行业转型而来的华为终端2012年可谓是“悬崖边行走”的一年。

  华为终端CEO万飚近日在深圳接受搜狐IT专访时表示,2012 年华为终端经受住了考验,今年将在高端产品、渠道与品牌方面进行全面梳理。万飚认为:“不做事情永远不会犯错误,但永远也没有希望,华为终端向消费者提供极致用户体验产品的决心不会变,向高端手机和国际品牌进军的决心不会变,2013年将是关键”。

  低品质价格战将造成用户流失

  华为终端将2012年视为向高端智能手机转型的“开局”之年。Ascend P1、D1、D1四核、荣耀四核等一系列手机成为华为终端向三星等品牌“叫板”的资本,但同时也遇到“叫好不叫座”的现实问题。

  万飚对笔者表示,华为终端的目标是为消费者提供极致用户体验的智能手机,为此目标,华为将分为三个步骤实施:首先在硬件层面为用户提供优质和高性价比产品,这个目标已经基本实现;第二个是通过软件和设计让硬件发挥到极致的用户体验,目前华为终端正处于这个阶段;第三个是华为终端将为用户提供手机、平板、电视、甚至汽车、智能家居等不同终端之间的多屏互动、从共有网络到家庭网络之间的无缝切换,构建一个“私有云”的完整家庭网络解决方案,这是华为终端的未来。

  在目前阶段,华为终端要做“少而精”的产品,避免“机海”战术,在每个价格档位都推出一款“叫好又叫座”的机型,销量必须达到100万台以上。同时,每款机型都要延长其销售“生命周期”,希望主打产品能卖到一年以上。

  国内智能手机厂商曾在2012年爆发了激烈的价格战,四核手机一度被降至699元,造成了整个产业“无钱可赚”的危险现象。今年2月,中国联通联合中兴、酷派在深圳推出了四核5英寸新一代千元智能手机,合约价1399元,但总部同在深圳的华为并没有跟进。

  万飚对笔者表示,低价低质的竞争已经使产业进入了“负循环”,华为终端2013年将不再参与国产手机厂商“价格战”。因为超低价意味着低品质,华为终端认为“美誉度”比市场份额更重要,因为重新争取一个流失用户的成本,是获取一个新用户代价的10倍。

  品牌+渠道=“合理营销”

  品牌营销成为华为终端高层在面对媒体采访时被问及最多的问题,去年由英国著名广告公司BBH操盘的Ascend P1视频广告在央视和多家省级卫视投放后,曾被业内批评为“不知所云”。

  万飚也对笔者坦承,由B2B市场向B2C市场转型的华为终端确实需要一个转变的时间和持续的过程,“我们很清楚一夜成名很难实现”。万飚认为,合理的定价和有效的营销将是华为终端2013年必须认真完成的“作业”。

  笔者在专访中给万飚讲述了一个真实的体验故事:山东泰安某个县城联通营业厅在做“预存两年宽带费送合约手机”的活动,共有华为、中兴、联想三款千元智能手机参加。“联想的这款一天能卖30几台,中兴10多台,华为的不到10台”,联通营业厅现场销售人员对笔者称。问及原因,该销售人员透露:“联想手机返点高品牌认知度高;中兴的次之;而华为的拼音LOGO老百姓不感冒,销售返点还最低”。

  万飚回应表示,自己去年也跑了很多手机零售店,包括“站柜台”向用户推销华为手机。“很多消费者购买手机真的不去看什么双核四核,而是更看重品牌、材质和凭感觉”,万飚感慨称,“大多数消费者很感性,首先会被品牌拉动,但接下来很可能会被促销人员引导去购买返点最高的产品”。

  万飚认为,对于目前的华为终端来说,互联网精准营销比电视广告更有效,同时,在现阶段线下渠道建设比线上广告更为迫切。“不能把电视广告和做品牌等同起来,美誉度比知名度更重要”,传统手机渠道2013年必须要拓展:“不能说广告轰了半天,消费者却找不到在哪购买”。

  不做事情不会犯错 但永无希望

  在今年2月的MWC展会上,华为终端推出了“Make it Possible”的全新品牌理念,中文名称为“以行践言”,来源于《墨子》。

  而华为终端将手机目标用户群体定义为理想行动派,即具有愿景的挑战者, 积极进取,有梦想有追求,坚信梦想能够通过努力而实现的一群人。例如,白领和学生群体。笔者与万飚“打赌”称,“在白领和学生群体中,10个里会有8个并不知道 ‘以行践言’”。

  万飚认为,品牌理念其实是一个企业的理想,如三星、苹果、甚至HTC的品牌理念没几个消费者能记得住,但并不影响产品销售。因此品牌理念更多地是能够让企业和员工找到内心深处都非常认可的一个理念,“以行践言”就是华为终端团队的一致理想。

  万飚对笔者强调称,要成功必须要勇于尝试,“不做事情永远不会犯错误,但永远也没有希望。手机行业是一个替代性很高的产业,几乎没有消费者能记得住5年之前谁是最好的手机品牌。”

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