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另类“微信逛”:不做恶,不赚快钱,放弃屌丝

2013年04月08日11:52
来源:搜狐IT 作者:刘琪
 

  文/刘琪

  刘晓舒和他所创立的微信逛带有一种独特的气质,准确的说,在如火如荼的微信商业化掘金尝试中,他在刻意保持一种低调潜行的状态。很多正围绕微信生态进行第三方电商平台搭建的开发者未必知道微信逛这家公司的存在,但它目前已经拥有三百多家电商企业客户,其中淘宝卖家TOP10中的6家,均由微信逛来为其微信公众号的技术和服务提供支持。

  他递过来的名片也颇为简洁,正面是自己的微信二维码名片,背面除了微信逛的官网(weixinguang.com),还印有三个看似平常的词“创新、精彩、共赢”。见我没有在意这三个词,他着意补充说以前创业失败过一些项目,大多败于有了赚快钱的念头,现在这六个字已经是微信逛的核心文化,也是想提醒自己不要走偏了。刘晓舒认定在目前的微信掘金大潮中,开发者和创业者应该放弃赚快钱的念头,如此方能长久。

  这就是刘晓舒,微信逛的创始人、素果互动(北京)文化有限公司CEO,也是“刘琪的商业观察”公众号“微信会客厅-第3期”的特约嘉宾。

  那么,究竟微信逛有哪些另类的微信电商价值观?

  一、要从长远眼光看待微信的价值。

  “将网店开到微信上”是微信逛创立初期的简单目标,团队为此特地进行了一次对微信生态的推演:先假定微信放开了对所有API接口的限制,然后看微信到底可以释放怎样的价值。他们得出了这样一个结论:微信将会变成了一个“人体传感器”,也是用户生活的必需品,想象空间无限。

  “微信解决了一些传统互联网没有很好解决的问题,它可以用最低的成本直达用户,以多媒体的方式与用户互动。通常商家们想知道他们的消费者在哪里,怎么样低成本的接近消费者。而微信逛在做的一件事情:帮助商家去低成本的接近消费者。”刘晓舒分析说,所有电商的核心就两点:怎么样低成本的获取用户;怎么比别人更低成本的留住用户。微信由于其本身熟人圈的关系,在留存老用户上是非常有优势的。

  不过,目前受微信平台在自媒体传播方面的谨慎心态,也造成利用微信获取新用户的成本还是偏高的。这种拉新成本来自两方面:用户扩展的成本和建立团队的成本。刘晓舒称,微信逛要做的事情就是帮助商家用很低的把这个平台搭建起来,同时也降低了它获取用户的成本,又为商家建立的交互营销的通道。

  他同时还坚持认为,几乎所有互联网的形态都可以在微信上实现,价值空间巨大,目前只是有API的限制而已。仅以语音功能为例,当用户用语音告诉微信寻找所需要的商品时,所谓“手机文盲”的鸿沟就不复存在,这将是对搜索的一次颠覆。于是,刘晓舒果断停掉了电商导购项目,全员转入微信开发当中来。

  实际上,当他现在去跟一些电商企业面聊之时,往往也会遇到类似的选择问题:到底要不要介入微信电商运营,或者是否现在就做。刘晓舒会耐心跟他们讲解:用户在微信上,这是大趋势。“消费者正在向微信迁移,同时,商家并不在乎你的产品是什么,也听不懂你的技术术语,但他们知道消费者在那里,就要去低成本的去接近他们。”刘晓舒说。

  二、不作恶,基于生态链共赢做创新。

  微信逛一开始将客户范围圈定在淘品牌,原因在于淘宝平台拥有比较完善的开放体系,商家对新技术、新渠道的接受速度快一些,而微信逛要做的就如同一个“中间层”,将淘宝商家的数据与微信开放平台对接起来。

  以韩都衣舍为例,关注其微信公众号(ID:HSTYLE_AMH),会收到一段欢迎语,选择点击“亲,点我进来逛逛”字样,便会进入由微信逛提供的一个URL页面,里面有“热门宝贝”、“新品上市”、“掌柜推荐”等子栏目。任意选择一款商品,会发现微信逛为其设计了“喜欢”、“评论”和“分享”三个按钮,用户可以通过查看评论或者分享到微博、人人等社交平台的方式,帮助进行购物决策。这是一个中间页的设计,当用户决定购买时,页面会导向手机淘宝平台,完成最终的支付等环节。

  “增加这三个按钮,是为了鼓励用户以UGC的方式贡献内容,可以补充淘宝在社交方面的短板,而商家可以通过热烈的用户互动评价,沉淀下来就能产生口碑效应。”刘晓舒称,原先该页面还有分享到微信朋友圈的功能,但后来微信关闭了这一接口,原因就在于防止商家不良行为对用户体验的损害。

  刘晓舒介曾经专门找到微信平台与淘宝平台的相关负责人,探讨这种“中间层”模式的可行性。对淘宝平台而言,其本质是一个数据平台,微信逛通过延伸器数据触角,就可以放大其价值;但对微信开放平台而言,它虽然不会无故打压第三方嫁接平台,但却会异常谨慎,谨防出现第三方平台出现损坏用户体验的“作恶”行为。在最近一波微信自定义菜单接口的申请热中,所有的电商都没有通过申请,某种程度上也是源于微信平台的谨慎心态。

  在微信逛目前为客户提供的“建立店铺”、“I/O交互”、“CRM”以及“营销活动”四大板块服务中,有很多独特的细节创新都可以在微信逛提供的后台上完成。以“I/O交互”服务为例,消费者在微信对话界面中输入关键字“单”,即可查询自己在电商网站的最新订单情况,输入关键字“私”,消费者就可以直接私信给店铺掌柜,而输入“搜”,即可以收到相关品类产品的推荐。

  类似的独特设计还有很多,都能够有效丰富电商微信公号的展现和服务形态,不过,微信逛的后台唯独不提供自媒体图文消息的传播功能,商家只能在自家的微信公众号后台完成图文信息的发布。“不作恶,并基于共赢的理念做模式和技术创新,才能真正创造价值。”刘晓舒称。

  三、拒绝屌丝路线,不赚快钱。

  在去年12月1日微信逛正式上线之时,并没有多少商家知道它,刘晓舒和他的团队花费了大量的时间和精力来拓展客户,春节以后,局面就迅速改观,越来越多的商家入驻微信逛的平台。但就在这个爆发节点上,刘晓舒做出了一个出人意料的决定,为微信逛设定了商家入驻门槛,选取具有品牌知名度的商家合作。

  “微信对电商企业的价值应该是做品牌,提升消费者对商家的品牌认知度,提供独特交互体验,而不是简单的拉新或者大量搞促销活动。”刘晓舒解释说。

  例如,德菲丝巧克力的电商负责人与他会谈时就曾明确表示,拉新用户并非其核心诉求,企业可以通过多种渠道和促销活动迅速积攒起大量的微信粉丝,问题在于“有了粉丝以后做什么”?与之对比的情形是,一个屌丝商家可能第一句就会问“你能帮我带来多少新用户”。

  刘晓舒认为,商家在粉丝数过5000以后,重心一定要从拉新用户迁移到精准的CRM管理上,以此实现品牌价值的最大化。同时,有品牌影响力的商家更有利于打造一种“四赢”的局面,即微信平台、商家、微信逛和消费者都可以获得各自的价值诉求。在刘晓舒看来,一旦微信逛选择了赚快钱的屌丝路线,某些商家在品牌和服务能力上的欠缺,会带来诸多风险。

  当然,这并不意味着微信逛的服务对拉新没有作用。今年2月25日,微信逛专门设计了一场“微信闹元宵 猜谜赢好礼”的联合促销活动,由韩都衣舍、大嘴猴、OSA、江南布衣、骆驼等品牌提供猜谜奖品,在刚开始的四个小时内,就产生了1.5万次的用户操作,每家店铺都获得了品牌展示的机会,并获得了超过平时一倍的粉丝增长。

  截至目前,微信逛对淘宝商家的收费标准时年费360元,同时也出台了争对独立电商及线下企业的收费标准,而包括京东等开发平台的对接还在洽谈当中。看上去这并非一件可以迅速盈利的事情,但刘晓舒认为这只是短期现象,随着微信平台生态的健全,未来微信逛的展示和服务形态会有很强的营收延展性。微信逛目前也获得了来自中路集团的注资,可以支撑其创业初期“不赚快钱”的品牌运营。

  不过,这一“窄门”抉择也意味着给竞争对手更多的市场空间,微信逛也在努力建立自己竞争壁垒。首先就是提升微信逛平台的技术创新能力,提供独特的服务价值。例如,目前微信逛提供了插件式的“快速建店”功能,在橱窗展示、商品分类、热门推荐等方面都是模块化的方式展现,商家只需要打钩选择好,然后就可以一键同步淘宝平台的信息到微信展示页面上;基于微信的CRM管理功能也在渐渐细化,争对不同用户的数据分析,提供特定人群共享的客户关怀活动。

  刘晓舒将微信逛比作一个“小而美”的公司,“小”是指要足够的专业纵身,“美”则是有着很强的品牌服务意识,如此与商家形成一个类似热带雨林的生态,各有各的特色,各自专注于自身擅长的领域。

  【作者简介】

  微博@刘琪1009 :《IT经理世界》杂志资深记者、电商产品线总监

  微信公众号“刘琪的商业观察”:一本电商生意读本,关注电商热点、零售新革命与企业互联网化,搜索“liuqi-guancha”即可关注。

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