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“山寨”手机们的新故事:背靠电商及360做品牌

2013年04月07日06:36
来源:搜狐IT 作者:王聪佶 雷风
 

  写在前面的话:假若你对山寨手机的印象还停留在MTK时代,那你就是个奥特曼了。在新的时代里,“山寨”手机们早已全面迁徙至安卓平台,并开始借助电商和360等渠道推广自己的品牌。小米、锤子都能行,经验丰富的山寨手机商们又有什么不行的呢?

  文/王聪佶 雷风

  “大家都出来做品牌手机了,现在,国内差不多有一千个手机品牌。大家的帐算的很简单:每台赚100块,卖10万台,就是一千万利润;或者走量,每台就赚10块钱,30万台就是300万利润。”这段话出自一位曾经的“山寨”手机商之口。

  安卓以及成熟的供应链正在给国产的山寨手机商们带来新的机遇,而电商和360等正在降低其品牌塑造和渠道的成本。搜狐IT近日走访了深圳的多家新兴品牌手机商,希望告诉诸位山寨手机商们现下的新故事。

  为什么做品牌手机?都是被逼的

  通过采访我们发现,新兴品牌手机厂商很多来自传统手机制造业。产业变化带来的冲击使得曾经的山寨手机商们不得不转型做品牌。

    铭仁手机就是其中一个例子。铭仁手机母公司过去主要做海外功能机OEM和ODM业务,产品销往东南亚、南美、俄罗斯,巅峰时年出货量在700万部左右。但近年东南亚等地区的智能手机和功能手机比例发生变化,母公司为迎合市场变化,提升高端智能机出货份额,决定在国内先行先试,推出铭仁手机品牌,据悉,铭仁手机于2010年4月获得信产部GSM和CDMA手机生产双牌照。

  铭仁手机电商事业部总经理徐凯表示:“我们做智能手机一方面看重国内的发展机遇,另一方面也是希望在国内把智能手机做成熟后,反哺海外市场。”

  经纬手机曾是国内最早做手机整体解决方案的厂商,如今也推出了自己的品牌智能手机,在手机领域有着25年经验的经纬总裁李海林表示随着手机产品技术门槛一步步降低,手机厂商定期转型已成规律,"在功能机时代,大家是做整体解决方案,收取提成费;随着技术成熟,这些厂商转而卖手机主板;在智能手机时代,大家或者转型做代工或者出来做品牌。"

  转型契机一:电子商务让国产品牌手机不再“山寨”

  在国内手机制造业集体转型做品牌的浪潮中,电商起到了很大的作用,除为品牌手机商提供了成本很低的销售渠道外,电商在售后服务和树立品牌形象方面作用巨大。

  铭仁手机的营销重心如今已转移到电商平台上,除了与京东天猫合作,公司还搭建了自己的销售平台。“因为直面用户,电商让国产品牌手机的营销手段不能也不再山寨,通过搭建自有电商平台,铭仁建立了自己售后服务体系”,徐凯表示,“这本身就不是山寨的做法,我们的用户有的来自云南的山村,但是他们也会在线上与我们沟通产品质量问题,电商平台使我们有机会树立自己的品牌形象。”

    而对于山寨手机的说法,徐凯表示这只是在普通用户眼中的理解。其实,包括铭仁在内的很多厂商已经通过工信部获取了全部资质,在品质上、售后上的要求和联想是一样的,只是各家在企业运营上采取的措施和手段不尽相同

  但电商渠道的出货量依然无法说服所有新兴品牌手机厂商,据悉在2012年,中国智能手机只有10%是从电商渠道销售的。李海林表示“去年年底,我们每个月投入100万做线上推广,但效果非常不理想,如今我们的战略转为线上线下并重,线上主要用来推广品牌”,虽然承认电子商务是大趋势,但网络营销的不确定性让经纬暂时回到了走零售渠道的老路上。

  转型契机二:与互联网企业的合作

  与互联网企业的合作也是这波兴起的国产品牌手机拥有的一个选择,这可以令山寨手机们快速拓展。其中阿里云OS和360特供机是比较活跃的互联网公司。

  当然,在采访中部分企业时我们发现,一些手机厂商都与这两家公司有过接触,但最终谈成合作的并不多,其中手机定价是最大的问题。

  一家手机公司透露,与360特供机合作时,360方面会拼命压低你的产品价格,如果手机公司接受,基于线上线下同价的原则,传统渠道的价格就会非常低,传统渠道商很难接受;而如果线上线下不同价,那么线上渠道会极大冲击传统渠道,传统渠道更难卖出产品。

  因此从出货量方面考量,品牌手机商往往最终都倒向传统渠道。不过据悉,360最近已向手机厂商放风,表示将把定价权还给手机厂商。

  对于与阿里云OS的合作,大多数厂商都表示浅谈比较多,有一家主打699至1000元智能手机的厂商表示阿里云OS更倾向于找产品定价更便宜的厂商合作。

  尽管互联网为这些山寨手机们带来了塑造做大品牌的机会,不过,塑造品牌形象也不是那么容易的,其主要面临的难题如下:

  难点一:品牌营销难

  大多数手机厂商都强调公司没有互联网基因,很难像小米一样借助互联网营销一飞冲天。

  对于新兴的社交媒体营销,一位手机行业人士透露公司找了很多微博营销团队,但大多数团队都表示:“微博营销有助于品牌曝光,但千万不要考KPI(业务指标),转化率很低,与直接销售量挂钩的单子我们不接。”

  "山寨手机”和“国产手机”的品牌负价值也给新兴品牌手机商带来很大影响,固有思维导致消费者用户对国产手机非常不信任,使得这些品牌手机制造商很难推出高端产品。

  一家转型而来的品牌手机制造商讲了一个很有趣的故事:我们有一款产品售价为699,但是有的用户一看售价这么低,就会怀疑这产品是不是有问题啊?你要是标价999,他反而不那么担心。

  难点二:来自传统供应链的风险

  除了要面对新的竞争环境,新兴品牌手机商还要面临来自产业链的风险。铭仁母公司曾花费500万美金购买了高通的授权,铭仁因此计划推出了一款高通处理器智能手机,并打算将这款手机作为360的特供机获取知名度和销售量。但就在产品上市前夕,因为使用高通处理器而引发的软件BUG延迟了上市时间,使得此次合作不得不延后。

  徐凯表示,“高通的人也来了,但是没有用,你的出货量决定了高通不会全力为你服务。品牌手机制造商非常容易落入硬件陷阱,一个硬件采购不好,就会导致整个产品失败。但是每个硬件你都要去跟,现在四核手机出来了,你不跟着做,用户连你的产品看都不会看。”

  难点三:利润率低 无法脱离硬件思维

  利润率低不仅是联想、华为等大厂商面临的问题,新兴品牌手机商由于产品同质化严重,仍是大打价格战,靠出货量获取利润,不少新兴品牌手机厂商表示每台手机只有10%的利润率。

  面对这种情况,品牌手机商也意识到产品差异化的重要性,瞄准细分人群和寻求硬件差异化是这些厂商给出的选择。

  对于ROM开发、App开发等提高产品附加价值的做法,新兴品牌手机厂商大多表示关注,但短期不会涉足,“这是公司做大后才考虑的事情”,一家手机厂商表示,而实际上这家厂商的硬件研发团队已有数十人。

  新兴品牌手机的一条后路:海外市场

  品牌手机商的一只脚其实是踩在国外的,李海林讲了个有趣的故事,经纬的一款智能手机销往海地,但恰逢当地海啸,本以为订单泡汤,却没想到仍顺利完成,而且经纬手机由于拥有手电功能,反而大卖特卖。

  李海林表示海外订单的特点在于需求稳定,而且刚开始利润率会比较高,但国内厂商喜欢扎堆,最终海外订单也会陷入恶性竞争。

  对于国内这一千家手机厂商的未来,徐凯表示并不看好,其中大多数都将被淘汰。好在外单需求量会很大,铭仁在智能手机上的积累会在外单释放出来。

  显然,国内智能手机市场仍处在成长期,能够承载众多的国产手机品牌,但正如手机在中国的第一次普及一样,国产手机市场最终会饱和,会再次走向高端。在接受采访时,不少手机厂商已经开始着眼海外市场,相信不久,海外市场将是国内这一千多家手机品牌新的归宿。

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