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微信公众平台的营销方向

2013年03月20日03:00
来源:搜狐IT

  目前来看,微信电商平台并非一个具有强拉新能力的营销渠道,而更像是电商企业的一种新媒体试水。凡客助理总裁栾义来说:“一个不具备有效获取新用户的平台,是对电商公司的市场考核KPI无益的,也无法打动企业老板提供更多支持”。

  在栾义来看来,一对一的精准营销是目前电商微信运营最直接可行的事情,但这需要做好两件事情:一是基于数据分析和数据挖掘的个性化推荐,类似“猜你喜欢”,但再好的算法或模型,似乎都比不上有冲击力的促销专题策划;二是利用好每一次互动机会,把单纯的客户服务变成一对一导购式服务的过程,这还需要做很多的探索。

  案例一:美肤汇

  去年11月,“美肤汇”公众号(账号:weigou_mfhui)第一个登陆微信搭建的微购物商城,但随即遭到一些商家的“攻讦”,称其拥有更多的接口资源,这让美肤汇开发团队觉得有些委屈。

  “美肤汇仅仅是在微购物商城上运营的若干个商家之一,并没有任何特殊接口。”美肤汇COO余雅琼称,所有电商企业并非通过微信团队主导的微信公众号平台接入,而是接入由腾讯移动生活团队研发的微信电商平台,该平台提供了一套很庞大而复杂的B2C及O2O交易系统,包括了商家管理、价格管理、订单管理、CRM管理等功能,“商家不一定非要有IT能力,只要有优质货源保障,懂运营就可以了”。

  不过,类似事件也印证了开发者正涌动着一股急功近利的浮躁情绪,似乎只要索要了更多的接口,就一定能获取更多的商业回报,但事情并非如此简单。实际上,目前电商在微购物商城的订单转化率尚不稳定,美肤汇也暂未将它列入运营人员的KPI考核,余雅琼称商家现在不应该急于销货,而应该聚焦在用户信任关系和口碑的建立上。

  “微购物商城运营的关键并不完全在于用户数量的多少,而是取决于优质的对话。”余雅琼称化妆品的电商运营更偏情感互动,商家第一需要解决的是用户信任问题。起初,美肤汇负责微购物商城的客服人员很少,并且不是专职,余雅琼马上安排了3个全职客服,并将沟通的友好度、客户的满意度等列为主要的KPI指标。同时,美肤汇减少了优惠信息推送的频率,通常是每周1~2次,并且会先选择一小部分人群进行测试,根据用户的活跃度,再进行大量群发。

  余雅琼表示,今年上半年会全力提高客服的专业咨询能力,使其覆盖99%的化妆品专业分析领域,“微购物商城是一个强大的移动电商平台,理想的效果是有一群铁竿粉丝不离不弃,随时随地可以进行咨询”。

  案例二:微法律

  “微法律”公众号在2012年10月上线后,立刻获得了微信团队的关注,并向法律管家CEO马强传达了这样的评语:“很好的形式!是微信公众平台想要的方向!”

  那么,究竟什么是微信公众平台想要的方向?在马强看来,微信团队希望公众号要实实在在为用户服务,并为所处行业领域带来颠覆式的移动互联网变革,而不能只偏重营销或商业变现。否则,急迫的商业化会带来用户体验损害,新浪微博就是前车之鉴。

  目前,“微法律”是法律类排名第一的微信公众号,它提供的所有法律服务也全部免费。尽管微信可以提供少量拉新客的导流作用,但法律管家目前主要盈利还是来自官网Yesmylaw.com的会员服务。

  马强曾经做过测试,“微法律”在北上广深等一线城市的用户比例还不到15%,对每天推送的法律知识文章,3~4线城市用户的打开率比1~2线城市要高出30%。“微信改变了法律服务的入口,使得这种稀缺资源能够以更多的方式进行重组和输出。”马强称。

  类似“微法律”等获得微信团队青睐的公众号还有不少,它们几乎都有一个共同点:实现了行业资源的重组与服务模式颠覆,商业化回报也许只是后续的附属价值而已。不过,也正是因为这条潜在红线,让很多仅仅想索要特殊接口资源的开发者失望而归。

  (本文作者刘琪:《IT经理世界》杂志资深记者、电商产品线总监。其微信公众号“刘琪的商业观察”:一本电商生意读本,关注电商热点、零售新革命与企业互联网化,搜索“liuqi-guancha”即可关注。 V5推推发起人、《玩转微信实用攻略》一书作者管鹏对本文亦有贡献)

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