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苹果最大敌人不是Google或三星,而是自己

2013年03月14日15:54
作者:TECH2IPO创见
苹果最大敌人不是 Google 或三星,而是自己

  一直以来,Android 都被视为 iPhone 的最有力竞争者,但本篇文章的作者却认为 iPhone 如果输掉这场战争并不意味着 Android 优于 iPhone,而是因为苹果输给了奥斯本效应。

  什么是奥斯本效应?

  1981 年,Adam Osborne 发明了首部商用化的手提计算机 Osborne I。但这个辉煌的成绩却很快的烟消云散。传说在 1983 年 Adam Osborne 口滑了一下,宣布了 Osborne I 的继任型号 Executive 和 Vixen。不料宣布后,顾客马上停止购买 Osborne I,改为持币观望,结果 Osborne I 的销量急跌,公司也因为周转不灵而关门大吉。

  产能限制了 iPhone 价格的最适策略

  首先我们先重温一下经济学中的“最适策略”:

  需求弹性理论认为当需求弹性等于或大于 1 时,降价不会减少,反而会增加总收入。

  根据分析师 James Faucette 的分析: “我们相信苹果产品的需求弹性系数是同业中最高的。”("We believe that iOS products have exhibited the industry’s greatest price elasticity of demand")。另外,在 Dartmouth College 任教的 Robert Hansen 教授也利用 iPhone 售价,估计 iPhone 需求弹性值为 1.49 。

  从此推断,如果苹果真的要追求最大的利益,它“应该”降低 iPhone 售价。

  下 方左图是假设 iPhone 的需求弹性大于 1 (斜率小于 45 度)的需求图。假设苹果把 iPhone 定价由 US $649 降至 US $349 ,需求会由 Q2 增至 Q4,使苹果收入增加(图中增加的橙色部份)。其中,利润率(Profit Margin)的损失(Loss)会被销售量增加(Q2Q3)所带来的收入抵消甚至超越更多。因此,当 iPhone 需求弹性大于 1 时,降价将会是 iPhone 的最适策略。

iPhone的产能与售价意想图。图片来源:Odin
iPhone的产能与售价意想图。图片来源:Odin

  问题是:

  现实没那么理想iPhone 老是缺货。

  上方右图是 iPhone 同样由定价 US $649 降至 US $349,但却遇上缺货的结果。当苹果把 iPhone 售价调低时,本来可以倚赖销量增加(Q2 Q4)来弥补售价的损失(Loss),但由于产能不足,使 iPhone 的最终销量只停留在 Q(A)的位置。结果右图中黄色部份的收入增加,远远比不上灰色收入减少的部份。

  对,这不是生意经。

  每年 iPhone 的产能都不能在开卖的最初三个月内赶上。例如美国的 iPhone 5 在推出三个月后才摆脱供不应求的情况,iPhone 4S 要在推出后四个月后才勉强赶上需求。

  苹果拼命提升产能,销售量波动却日益增加

  虽然一开始总是缺货,但历史告诉我们 iPhone 的产能最终都会赶上。最少,2010 年 iPhone 才出货 4700 万部,但 2012 年 iPhone 出货量达 1.35 亿,证明了 iPhone 的产能在两年内就已经提升约 1.8 倍。所以产能速度未必是苹果不推廉价 iPhone 的唯一理由。

  但更严重的是,随着量提高,波动也跟着提高。与 iPhone 5 旺季供不应求同时出现的,是淡季需求急速下降。由去年的 iPhone 4S 开始,iPhone 销量最好的时候,偏偏就是产能最差的时候;而正当产能慢慢赶上时,销量就急剧下滑。

  下图是 iPhone 的旺/淡季销量比较。由 2007 年起,iPhone 的各季需求波幅并不算很大,但到了 2012 年,旺/淡季的销量差距急剧增至 2000 万台!

  2011 年刚推出 iPhone 4S 时,销量可以达 3700 万台,但在 iPhone 4S 的最后两季,销量即掉到2600 万台左右,差距达到 1100 万台。而当 iPhone 5 刚推出时,销量马上回升到 4700 万以上……不知道 iPhone 5 的最后两季销售量又会如何?
iPhone 历年销量与淡、旺季的差距。数据来源:apple.com
iPhone 历年销量与淡、旺季的差距。数据来源:apple.com

  假设苹果真的推出廉价 iPhone 的话,以下是会发生的事情:

  原理上,廉价 iPhone 会因为销量增加弥补毛利下降所带来的损失;

  但在首两季,廉价 iPhone 的需求会大幅增加,但产能不足应付急剧增加的需求,“供不应求”将急剧恶化;

  因此 iPhone 将因为供不应求而难以大幅增加销量,故不能弥补毛利下降所带来的损失;

  当 iPhone 的产能在销售周期的后两季追上需求时,偏偏需求突然急速下降,销量亦大幅降低;

  结论:降低 iPhone 毛利率,无法大幅增加 iPhone 的销量,且收入的增长不能弥补毛利的下降,战略失败。

  这,更不是生意经。

  对于 iPhone 在淡季的跌势,有人归咎到竞争愈来愈竞烈。然而有趣的是,当 2012 年 Q3 (4S 的淡季)苹果公布了“令人失望”的 2600 万台 iPhone 的销量时,苹果首席财务长 Peter Oppenheimer 和行政总裁 Tim Cook 分别这样解释:

  Oppenheimer:我们看到很多与新一代 iPhone 相关谣言和猜测,我们认为它影响了 iPhone 的销售成绩

  Cook:我很高兴大家都在期望“新的一代”,我十分高兴 . . . 但我目前没有精力来阻止大家猜测。

  “激烈的竞争”与“新一代 iPhone 的谣言”,究竟何者才是导致 iPhone 在淡季销量急跌的罪魁祸首?

  iPhone 没有将降低的销量让给 Android

  竞争无疑对 iPhone 的销量有影响,但并不是大众心目中那种“此消彼长”式的影响。很多人以为竞争对手多卖一台智能手机,就等于从苹果手上抢走了一个客户 这不正确。市场占有率的改变并不完全代表了 iPhone 销路。

  智能手机的市场在美国已接近饱和。但从全球看,特别是在新兴市场仍然有不少增长空间。因此 iPhone 和竞争对手是在争夺“新的潜在客户”而不是“既有的 iPhone 用户”;重点是快速拓展用户数量而不是抢对手的客户。众所周知,iPhone 用户的忠诚度一向很高,故 Android 的市场占有率急升最主要因素不是“ iPhone 的客户转投 Android 阵营”,而是它找新客户的能力比 iPhone 高。  (笔者注:有趣的是,在市场饱和的美国,iPhone 的市占率不降反升。)

  很难想象吗?让我们回到 2010 年-那时美国的智能手机普及率仅 28%,市场远远叫不上饱和。那时 Blackberry 销量还不差,第四季销量由 去年同期的 1070 万增长到 1460 万(同比增长 36 %);但当年 Blackberry 的市占率仍然由 19.9% 跌到14.5% 。从此例可以看到当市场未饱和时,非同质对手的竞争虽然会造成市占率下降,却不一定会出现销量下降。一直到 2011 年,Blackberry 的销量才一泻千里。

  同样的,目前 iPhone 的每个季度销量都比去年同期(YoY)上升,而且上升幅度不低。只有在与前一季比(Quaterly)时,iPhone 销量才有下降。
iPhone iPhone 与非 iPhone 销量的对比。数据来源:IDC
iPhone iPhone 与非 iPhone 销量的对比。数据来源:IDC

  上图比较 iPhone(灰线)与非 iPhone 智能手机(红线)的销量。可以看得出当非 iPhone 智能手机销量成长时,iPhone 不见得就会销量下降;而非 iPhone 的智能手机销量下降时,也不代表 iPhone 有比较好卖。iPhone 的市占率下降,只是因为它的升幅不及其它非 iPhone 智能手机的成长所致。

  所以,Android 激烈竞争无疑对使 iPhone 市占率下降,但是它未必直接导致 iPhone 销量下降。

  我们在看看 BI Intelligence 的平板计算机数据图,可更明显见到这个情况。
iPad 与非 iPad 平板的销量对比。图片来源:Business Insider
iPad 与非 iPad 平板的销量对比。图片来源:Business Insider

  相较于智能手机,平板计算机的市场远远称不上饱和。所以即使 iPad 的市场占有率下降,但实际上 iPad 销量增加时,大家也一起有增长;当 iPad 销量下降时,大伙儿都不要想吃香喝辣。

  从这个角度看,Peter Oppenheimer 的说法并没有错,这几年 iPhone 在淡季销量急跌,最主要是因为一间公司:

  奥斯本计算机公司(Osborne Computer Corporation)

  苹果的新对手:奥斯本效应与泄密

  奥斯本效应的始作俑者 Adam Osborne 在2005 年接受访问时,指他的公司关门大吉主因其实是一堆错误的商业决策而不是过早宣布新机型,但 Osborne 的失败仍然成为了产品管理的一个重要案例。

  “过早讨论未来的、未发售的产品,损害目前在销售产品的销情”,这就是所谓的“奥斯本效应”。
传说就是这个广告,把 Osborne Computer 干掉。图片来源:Coding Horror
  传说就是这个广告,把 Osborne Computer 干掉。图片来源:Coding Horror

  奥斯本效应在硅谷绝对是人见人怕的破坏份子,亦被引用到不同的行业,例如汽车和电视。但是,苹果以往好像对与奥斯本效应免疫,即使在 iPad 3(new iPad)初推出时,也有媒体在研究为甚么苹果好像不怕奥斯本效应似的。Steve Jobs 也一直是媒体和研究视作对抗“奥斯本效应”的成功个案。

  根据 Cult of Mac 引述:

  Jobs 不想杀死现在的 Mac OS,所以他在 OS X 正式出售前,一直想避免出现自杀性地在正式出售前宣布仍然在研发超酷技术,即所谓的“奥斯本效应”。

  Jobs 讨厌 Mac OS 9,但直至 OS X 就绪之前,他仍然支持支援 OS 9 。于是在 OS X 的研发开始后,Steve Jobs 就禁止苹果公开批评 Mac OS 。多年来,苹果的工程师都会直接谈论系统的问题和缺点。“OS X 就象是 Jobs 的孩子,他当然知道它有多棒;”Peter Hoddie 说,但他说我们这几年都只能集中谈论 Mac OS(笔者注:OS 9)。”

  从 Mac OS X 的历史里我们就可以知道,为甚么历年来苹果一直在开发时极度神秘、也极度重视保密。

  但是在 iPhone 4 之后,这都成为了历史。

  苹果供应链泄密层出不穷,强化奥斯本效应

  2010 年 4 月,有人在酒吧里拾得当时还未曝光的 iPhone 4 原型机。后来科技网站 Gizmodo 以 5000 美元购入原型机,并公开在其网站上。

  虽然这次 iPhone 4 原型机事件让 Gizmodo 招来不少指责和麻烦,更差点惹上官司;但这个本来不太有名气的科技网站,却借此事件变成全球知名。光是那篇《This is Apple’s Next iPhone》就获得 1000 万次的访问。

  如今不少媒体发现“爆料”苹果有很大的商业价值。要知道苹果的供应链遍达全球各地,保密机制很难天衣无缝。当这些供应链惹来媒体注意,便使后来的 iPad 2、iPhone 4S、iPad 3、iPhone 5、iPad mini 的原型机亦不断被媒体挖出来报导。

  自 Gizmodo 打开了 iPhone 谣言的潘多拉魔盒之后,苹果的保密机制,几乎完全崩溃。

  当媒体发现苹果也掉入“奥斯本效应”的魔咒时,苹果一向引以为傲的“一年一机”策略也变成了促销的诅咒。要知道,Blackberry 在 2011 年的大崩坏,就有分析师指出是因为过早宣布 Blackberry 10 而产生严重的奥斯本效应;而 Nokia 过早宣布与 Microsoft 合作推出 Windows Phone,让其 CEO Elop 的名字成为了奥斯本效应的别称。

  当传媒都铺天盖地把 iPhone 5 机身更薄、画面更大的照片都张贴出来时,你还会原价买一台好像很旧的 iPhone 4S 吗?

  当媒体每天都告诉你新的 iPhone 估计会在三个月后推出时,你还会买一台三个月后就要贬值的 iPhone 吗?

  iPhone,不见得能幸免于奥斯本效应。

  作者:Odin Asgard 来源:有物报告

  题图部分来自 Pixiv

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