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聚美乐蜂价格战背后:投资方或渔利 为推广品牌

2013年03月04日09:38
来源:TechWeb
2013年电商行业第一场价格战在聚美优品与乐蜂网这两家化妆品垂直B2C之间展开。(TechWeb配图)

  2013年电商行业第一场价格战在聚美优品与乐蜂网这两家化妆品垂直B2C之间展开。(TechWeb配图)

  TechWeb 3月4日报道 王晶/文

  2013年电商行业第一场价格战在聚美优品与乐蜂网这两家化妆品垂直B2C之间展开。

  春节期间,一则在各大卫视播放的广告引发人们的热烈讨论,这是由聚美优品创始人兼CEO陈欧亲自演绎的首款电视广告,主题干脆就叫做“我为自己代言”。凭借浓浓的励志主旨和“年轻人”态度,这则广告引发了年轻观众的共鸣。在微博上,各种“代言体”也层出不穷,一时聚美优品话题度大增,而随之宣传的3月1日促销活动也广泛传播开来。

  大手笔的媒体营销为聚美优品3月1日的促销带来巨大流量,但由于没有足够技术支撑,该网站一度大面积瘫痪,与此前的高调宣传形成莫大反差。陈欧不得不在微博公开道歉,并将促销活动延长至三天,“聚美优品当天全网搜索量第一,百度指数破百万,直接超淘宝…...如果服务器没问题,能卖10个亿。"

  作为曾与其上演口水战的竞争对手,乐蜂网也不甘示弱,不仅同样在卫视投入广告,甚至抢先对手在2月27日开展促销活动“桃花节”。跟着3月1日当天,乐蜂网宣布全网比价,并有大量员工负责紧盯聚美优品的商品价格,并做出相应下调。

  一场看似颇为激烈的电商营销及价格战正在上演,对于整个化妆品电商行业来说,这意味着大开大合市场较量的开始,还是又一轮短暂虚妄的泡沫?

  同门宿敌价格战 投资方坐收渔利?

  在这场较量中,一个隐藏在双方背后的角色备受关注那就是二者共同的投资方红杉资本。

  2007年李静认识了沈南鹏,随后拿到了红杉资本数百万美元的投资,2008年8月乐蜂网正式成立,2012年中金联合宽带基金投资4000万美元;聚美优品的起步则稍晚,2010年陈欧拿到徐小平一笔天使投资,同一年创立聚美优品,2011年聚美优品完成650万美元A轮融资,投资方正是在电商领域涉足频频的红杉资本。

  同门相争,背后的投资方究竟作何考虑?

  事实上,同时投资两家竞品,在VC界并不算稀奇。比如老虎基金就同时投资了两对竞品:电商领域的当当网及京东商城,教育领域的新东方与学而思;鼎晖则同时投资了团购网站窝窝团与24券;IDG则同时投资了电商外包服务国内公司易积科技与四海商周。

  但相比上述三家,最常运用这一“招数”的还要属红杉资本。从驴妈妈与途牛旅游网、到万学教育与卓越教育,从农信与拍拍贷,再到乐蜂网与聚美优品,都是红杉竞品双投的产物。与前三者不同的是,乐蜂网与聚美优品的直接竞争关系更加明显,两位创始人李静与陈欧也不惜公然针锋相对。

  尽管属于化妆品电商这一细分领域的直接竞争对手,但乐蜂网与聚美优品走的路线却不尽相同。乐蜂网采取的是“自有品牌+达人经济+社会化导购”模式,借助自有品牌这一高毛利商品盈利;聚美优品则是限时特卖模式,从最开始的团购转型为B2C商城,主要出售市场上最畅销的那20%化妆品。

  有观点认为,对于红杉资本来讲,投资上述两家网站实现了垄断化妆品商城、自主品牌的两张王牌,二虎竞食之下,无论哪方成为赢家,另一方都存在被吞并的可能,而最终投资方都不会亏损。此次价格战,对于红杉资本来说,或者仅仅只为了达到“炒炒更健康”的效果。

  乐蜂网CEO王立成也坦诚,此次价格战是市场行为,而不是销售行为。“价格战的目的不是销售产品,引入流量才是目的;价格战销售国际品牌不是目的,推广自有品牌才是”。

  艾瑞咨询集团互联网行业分析师黄渊普认为,此次价格战在一定程度上也考验了双方员工的忠诚度。“我在两家网站都有朋友,2月27日当天有聚美优品的朋友去乐蜂网买东西,3月1日乐蜂网的朋友去聚美优品上买东西。为避嫌,两位朋友在写收货地址的时候都没敢写自己公司地址:有时候员工会觉得还是别家网站的更实惠。”
乐蜂网创始人李静与聚美优品创始人陈欧究竟谁能笑到最后?(TechWeb配图)
乐蜂网创始人李静与聚美优品创始人陈欧究竟谁能笑到最后?(TechWeb配图)

  垂直电商迎来关键时刻?

  2012年,国内垂直电商未来一度黯淡,维棉网资金链断裂,红孩子遭遇甩卖,走秀网与乐淘陷入衰颓,麦考林与凡客成品也风光不再,一时间垂直电商路的未来被广泛质疑。甚至有业内人士断言,“垂直电商已死”。

  聚美优品与乐蜂网之间爆发的价格战,已成为2013年垂直电商的首件标志性事件。那么,这是否意味着垂直电商存在复苏可能?

  对于化妆品行业来说,线上渠道的探索与尝试可算刚刚起步。据艾瑞数据显示,2011年中国化妆品网购规模是372.6亿元,在网购整体中的占比为4.86%(艾瑞表示近两年这个比例已经趋于稳定,所以2012年的数据与此相差不大)。也就是说,大量的化妆品消费行为还是在线下完成的。

  华平资本投资人、当当网前COO黄若认为,从目前电商行业的状况来讲,做自有品牌是垂直化妆品电商最好的一个出路。“自有品牌的顾客的忠诚度比较高,毛利率比较高,话语权、定价权比较大。而且在渠道往往已经积累了很多用户,能够在这领域深耕。”

  据乐蜂网官方披露,2012年自有品牌销售额4亿。聚美优品也已于2012年推出了系列化妆品自有品牌。

  “尽管如此,垂直电商还没有到决胜负的关键时刻,”有分析人士认为,2013-2015年是平台性及综合型电商的决战时刻,等到淘宝系、腾讯系及京东为代表的综合电商格局奠定之后,垂直电商才有可能冒头,“现在的市场份额都有可能在巨头的侵袭中急速下滑,这个时间点有远见的公司需要做的是探索模式、保存实力、扩大市场、修建护城河,未来如何从京东淘宝口中抢食养活自己,而非盯着自己垂直领域里的对手撕咬个没完。”

  而对于垂直电商领域的潜在爆发点,电商观察人士鲁振旺认为,电商大金矿品类已经有两个,“第一个是服装,第二个是3C数码,都是2000亿以上规模,现在马上有第三个,就是食品,阿里系和京东等都在积极倾斜,该领域的垂直电商创业者也陆续开始赚钱。而中国化妆品总规模只有2000多亿,并非万亿品类,化妆品电商怎么发展都称不上金矿。”

  不过,乐蜂网2012年代理品牌销售额10亿,自有品牌销售额4亿,总共14亿元。而陈欧此前在接受媒体采访时表示,2012年聚美优品总营收为25亿。二者营收增长率均超过100%。可见,2000多亿的总规模相比,化妆品电商仍然存在极大成长空间。

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