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Box:云存储服务颠覆者

2013年02月17日18:12
作者:福布斯中文网 Victoria Barret

  20个月前,那时26岁的亚伦·列维(Aaron Levie)做了件堪称愚蠢,但却无疑非常有勇气、与初创企业在网络时代应该“精干”的流行看法完全相悖的事情。Box董事会的一次例行会议开始45分钟后,列维在大家不经意间宣布:“我想做个小小的调整。我们需要再募集5,000万美元。”随后是一阵尴尬的沉默。此前,Box已经募资1.06亿美元,这对于一家销售额只有2,500万美元、尚未实现盈利的公司来说已经是笔巨款了。列维的早期投资人和最大支持者、风投公司德丰杰(Draper Fisher Jurvetson)的约什·斯特恩(Josh Stein)突然说道:“抱歉,你说的是1,500万美元,对吧?”

  不,5,000万美元。一个月前,列维在董事会的默许下拒绝了虚拟计算巨头思杰(Citrix)的6亿美元收购要约。这本来可以使那些在几年前投资Box的董事们获得3到50倍不等的投资回报。而如今,列维希望股东们能接受股份再被摊薄15%左右,而他事先甚至没有把这个想法告诉公司联合创始人。

  他们理应预料到会发生这种事。列维肩负着一个使命,而这个使命很花钱:成为下一代企业应用领域里的甲骨文(Oracle)。Box提供在线存储和协作服务,2012年营收约为7,000万美元,较2011年增长160%。列维认为,今年他能够使这个数字翻倍,但这并不是他的关注点。

  列维想创建一家面向移动时代的、具有变革性的高科技公司,将大公司使用的各路应用软件所产生的海量数据和文件“粘合”起来,并使它们可以在平板电脑和手机上安全地访问。在2011年7月举行那次董事会会议时,Box已经提供了比甲骨文、SAP和微软更好的移动体验。但Box的大客户销售部门当时只有五个人,使得它在其他大型竞争对手面前处于压倒性的劣势。

  经过了两个小时的盘问之后,董事会给列维亮了绿灯,准许他筹集更多资金以增强销售力量。列维根本不用发愁筹不到钱,原本5,000万美元的融资计划最后筹到了8,100万美元。此后,他又以12亿美元估值募集到了1.5亿美元。Box总共获得了3.12亿美元的风险投资,超过了目前创业热潮中其他所有的企业软件公司。

  多到就连他自己都分不清楚。“不好意思,我说的是哪轮融资?”他问道,紧张地压着手指关节。列维的手总是闲不住,在没完没了地抿着黑咖啡的空隙里,不断把弄着他的iPhone、卷发、牛仔裤边和运动鞋鞋带。他通常在上午10点20分起床,工作时往往雷厉风行,在办公室里小憩半小时后开始独自就餐。他的办公室只有不到8平方米见方,只摆着一块写满了东西的白板、一张紫色的长沙发、两副橘色的耳塞和一个呼吸器(亚伦·列维患有哮喘)。尽管他经常参加被酒水浸泡的商业餐会,但他很少喝酒,因为午夜过后是他振作精神处理电子邮件的时间,直到凌晨3点钟支持不住为止。

  董事会接纳了他的雄心,一方面是由于他的这种职业道德,另一方面则是因为他与股东们一道摊薄了自己的股份,共同押注于他们能够通过拥有一家更大公司的较少股份来赚更多的钱。他在消费在线存储领域里的“友敌”——29岁的Dropbox创始人德鲁·豪斯顿(Drew Houston),已经募集了2.5亿美元,并持有约15%的公司股份,价值6亿美元,而列维持有的Box股份已经一路降至8%左右,为他带来了9,600万美元个人财富。“我的什么?”他吸了口呼吸器说道。列维的最昂贵的奢侈品是他在五年前租用的一辆宝马3系轿车。“我现在过着我12岁时梦想的生活。我没有什么嗜好。我想打造一家大公司,这就是我的嗜好。”

  他选择了一个令人望而生畏的行业。市场研究公司Gartner的资料显示,数十年前成立的四家公司,也就是微软、IBM、甲骨文和SAP,仍然控制着规模为2,700亿美元的商业软件市场的半壁江山。所有其他公司都不成气候。昂贵的许可协议,更加昂贵的准备成本,还有仅仅为了使软件跟上潮流而不断出现的维护和咨询费,这就是这个市场的现状。然而,他们出售的产品大部分都过时了。大多数产品都局限于PC服务器,无法在移动设备上运行,但弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的数据显示,47%的美国劳动者在使用智能手机办公,16%的人也使用平板电脑。

  Salesforce、Netsuite和Workday在过去十年里开创了更为便利的新一波云计算商业软件,这股潮流现在已经催生了很多家初创企业,他们用灵活的定价、移动访问和可以使办公像使用Facebook那么简单的工具来开拓企业市场。B2B软件也已经成为更加有利可图的投资对象。Workday和Splunk的IPO大放异彩,而消费网络公司星佳(Zynga)和Groupon则令人失望。

  列维是为了这个新的世界而打造Box。存储在Box上的文件(既可以像Word文档这样简单,也可以像新大楼3D透视图这样复杂)能够在带有浏览器的任何设备上进行分享(在某些情况下还可以编辑)。Box已经推出了面向各主要移动操作系统平台的应用。在他眼中,IT的未来将由新一代公司的软件构筑而成,而Box居于中间,扮演着数据传输交警的角色,这样每条信息都可以不费力地从一个应用转移到另一个应用。在他的世界里,微软、惠普、IBM、EMC和NetApp推出的昂贵的存储硬件和协作软件“套装”将走向消亡。

  Box采取免费增值模式,这已经不算是什么秘密武器。Box免费提供5GB在线存储空间和基本功能。如果想获得更强的功能、更高的安全性和IT部门级的控制,那么每人每月需缴纳15美元。在该公司的1,500万用户中,付费比例还只有3%,但现有账户的扩大带来了40%的年营收增长。

  Box看起来已经实现了列维在那次具有决定性意义的董事会会议上向其投资人所描绘的宏大愿景。该公司签署的价值超过5万美元的包年协议数量是一年前的四倍,合作公司包括了盖普(Gap)、电子艺界(Electronic Arts)和探索频道。虽然其销售队伍猛增至两百人,但Box超过三分之二的交易都来自于IT公司里的某人注意到了Box的使用,然后提出要取得该产品的安全和管理控制权。

  行业巨头们也注意到了,并且正在迅速仿效列维的免费增值、移动先行模式。2010年,Salesforce推出了采取免费增值模式的Chatter平台,堪称企业版Facebook;去年6月,微软以12亿美元收购了采取免费增值模式的企业社交工具Yammer,并称该公司的商业模式是进行这次收购的一个原因。与此同时,甲骨文、微软、SAP、Netsuite和Salesforce争相与Box合作,这样他们的销售员就能回答客户必然提出的疑问:如何让公司系统中泛滥的移动设备获取数据?

  这就是使列维工作到很晚的原因。现年28岁的列维说:“我的白头发比奥巴马总统还要多。”

  他那些白头发有一些是源自于他不可思议的创业生涯。列维在华盛顿州西雅图城郊的默瑟岛上长大。那里郁郁葱葱,微软和亚马逊创造的科技财富仿佛就在空气中流动。8岁时,他干过发传单、除草、遛狗和邻居可能付钱干的其他事情。网景(Netscape)创建的那年,他刚好10岁。少年时的他经常上网上到凌晨两点,每周构思出一个新的商业创意,然后推介给他的父亲、化学工程师本和他的母亲、语音语言病理学家凯琳。“坦白地讲,这很无聊。”他的母亲说,“他甚至对我说,我应该创建一家公司,提供其他语音病理学家需要的某种工具。我的意思是,在某个时刻过后我就有点不想听了。”

  他的中学同学更加痴迷。虽然他也对撑起互联网这种新生事物的商业模式感到着迷,但他的好友、住在离他家四所房子开外的杰夫·奎伊瑟(Jeff Queisser)会带着20磅重的戴尔电脑机箱和古老的CRT显示器在外过夜,整夜编写代码。接下来他先后创办过15家企业,既有酒店和购物中心上网亭,也有房地产网站,还有被列维称为“龟速付费搜索引擎”的“Zizap”。它们都失败了,但列维从不同的角度来看待这个词。“失败?我不会这么看。当然,它们没有成功,但每次我都得到了某种东西。”

  Box联合创始人迪伦·史密斯和亚伦·列维。

  除了教训之外,他还得到了一支团队。他的Box联合创始人和重要员工都来自于默瑟岛中学。奎伊瑟主管技术运营,迪伦·史密斯(Dylan Smith)是首席财务官,萨姆·高德斯(Sam Ghods)负责技术,阿什利·梅耶(Ashley Mayer)主管人力资源。“我们不全是中学好哥们。”史密斯说,“而是亚伦在某个时候找到我们,然后在其众多创业活动中的一个将我们团结在一起。”

  列维以B-的平均成绩勉强进入南加州大学攻读商科专业。他通过电子邮件与当时还是杜克大学医学院预科学生的史密斯交流创业想法。其中一个是面向大学生的社交网站,但仅限于列出每个学生的兴趣爱好。列维还创建了一个名叫socalendar.com的网站,制作洛杉矶地区的大事记,但最后失败了。

  但在大二的一次营销课上,令他们两人都兴奋不已的创业想法出现了。列维调查了在线存储行业,立刻发现了一个很有吸引力的套利机会。1GB存储空间的成本只要1美元,而他可以每月收取2.99美元。

  2005年夏天,他说服史密斯,在默瑟岛上史密斯父母家的阁楼里创办了一家在线存储公司。他们用史密斯玩在线扑克赢来的1.5万美元租用服务器,然后把商业说明书放在保罗·艾伦(Paul Allen)等西雅图科技界名人的家门口,并给二十多家风投公司打了电话。但全都以失败告终。后来,马克·库班(Mark Cuban)改变了一切。列维向这位互联网亿万富豪兼博客作者发送了投资推介。库班的回复是:我想投资。六周后,他们拿到了他的支票,用30%的公司股份换来了35万美元。列维和史密斯决定从他们各自的大学退学前往硅谷。他们开着列维母亲的日产贵士车来到伯克利市一位叔叔家的后院小屋。

  用户注册很踊跃,但列维觉得,让用户愿意拿出信用卡开设Box账户仍存在太多阻力。粗略的计算显示,他们可以先免费提供1GB存储空间,只要3%的客户按照每GB付费2.99美元的标准升级成付费账户,那么他们就能够弥补这笔开支。2006年初,Box采取“免费增值”模式,一夜之间他们的每日注册用户数量就达到原来的50倍。虽然这种模式拥有强大的渗透力,但烧起钱来也很可怕。库班不喜欢这种模式,因为它要求投资人贴补那些免费用户,希望以后能够弥补这笔开支。

  那年10月,风投公司德丰杰投资150万美元,其中部分资金用于收购库班持有的全部股份。虽然库班通过一些时机恰到好处的投资积累了23亿美元的财富,但在这笔交易上却看走了眼,因为即使他不再投入一分钱,他的股份现在也应该价值6,000万美元。

  但最初的时候,似乎库班是对的。Box在2006年的营收仅为50万美元,虽然用户希望推出新的功能,但他们不愿意为此付费。竞争对手在降价,谷歌和苹果将在不久后免费提供云存储服务的传闻也开始甚嚣尘上。

  当时Box还是个小公司,两位联合创始人和一些中学时的同学并排睡在车库地板的床垫上,隔壁就是他们只有一个房间的办公室。每次有客服求助电话打来,列维总是会立即跳起来接听。这些电话证实了市场调查的最终结论。他们的很多用户都是“淘气的”办公室职员,在没有获得IT管理人员批准的情况下就擅自在云端进行文件存储和协作。列维问他们希望Box增加哪些新功能,很多人说,如果拥有安全功能和显示员工使用情况的报告界面,即便支付Box原来收费一百倍的价钱他们也愿意。办公室职员们对列维说,相比名为SharePoint的微软类似产品,Box更易于使用。当列维发现SharePoint每年为微软创造20亿美元营收时,他意识到自己把目标客户搞错了。

  在硅谷的近年历史中,一项重大的“战略转移”就是Box在2007年年中放弃普通消费者,转型成一家企业软件公司。列维再次面临资金枯竭的问题,而德丰杰希望在再次投资之前看到另外的投资人跟进。列维找了20家风投公司,但没人愿意投资Box,因为列维的过往记录和对这个新市场的了解都微不足道,在马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)身上有用的连帽衫装扮也没能奏效(他改变了着装,换上了黑色休闲西装、牛仔裤、正装衬衫和尼龙彪马鞋)。

  列维最终找到了一位支持者,他就是时年29岁的美国风投合伙公司(U.S. Venture Partners)的合伙人马蒙恩·哈米德(Mamoon Hamid)。他在2008年1月注资600万美元,使Box得以再运转一年。这期间,公司创始人们为企业客户调整了功能,包括使管理员能够删除账户,跟踪谁在何时访问了什么文件,以及控制访问权限。列维把自己变成了企业软件的学生。他努力钻研业内名著,比如小托马斯·约翰·沃森(Thomas J. Watson Jr.)描写早年IBM的著作《小沃森自传》(Father, Son & Co.)和马修·西蒙兹(Matthew Symonds)的拉里·埃里森(Larry Ellison)授权传记《软件战争》(Softwar)。“我全身心沉浸其中。”列维说。确实如此,他把甲骨文、太阳微系统公司、Salesforce和希柏系统公司(Siebel Systems)的标志做成4英尺高的海报,并排贴在其昏暗公寓的墙上。(虽然褪色了,但它们现在还贴在原处。他的女友目前是亚利桑那州一位联邦法官的书记员。他说:“她不常到这里来,没空打理。”)

  第二次顿悟发生在2010年4月。当时,列维正坐在卧室里观看史蒂夫·乔布斯发布首款iPad的网络直播。“我的想象力迸发了。”列维回忆说,“那东西看起来像张纸,而大多数企业仍然在纸上管理企业。”他立刻给Box的工程师们发邮件,要求他们在iPad发售之前研发出iPad应用。他们做到了。

  与此同时,宝洁(Procter & Gamble)开始四处打听。这家消费产品巨头的高管们开始使用iPad,并希望通过这款设备来访问文件。Box花了18个月时间来争取宝洁的订单并对产品进行定制,最终与宝洁达成了协议,为其1.8万名员工提供了运转良好的产品,这为Box敲开其他巨型公司的大门铺平了道路。

  列维在2011年继续自修。他向自己特别喜欢的业内先驱发送电子邮件,提出了一个简单却大胆的请求:“请和我共处一个小时。”希柏系统公司(在2005年被甲骨文以58.5亿美元收购)创始人汤姆·希柏(Tom Siebel)对列维说,他曾在一天之内前往四个州会见客户。曾担任PeopleSoft(被甲骨文以103亿美元收购)首席执行官的克雷格·康韦(Craig Conway)看了看列维的日程表,只看到了大约一次客户会面,于是他也提出了上述建议。列维专注于Box内部事务,这使他失去了那种视角,这种视角恰恰是与当初拯救Box的那些客服求助电话一致的。他现在每周和八个客户会面,每次都会问他们哪些行,哪些不行。

  这个聆听过程不仅磨砺了Box的策略,还磨砺了列维。这个曾被很多风投公司拒绝的家伙现在被视为创业模范。“我们看待事情的角度完全一致。”风投公司泛大西洋投资集团(General Atlantic)的合伙人加里·雷纳(Gary Reiner)说,“就好像他干这行已经有20年了。我提出的每个问题他都思索过。”在去年夏天向Box投资1亿美元之前,雷纳进行了几个月的调查。

  位于洛斯阿尔托斯的Box总部更像是Facebook的娱乐空间,而不是甲骨文的拘谨大楼。那里有鲜黄色的滑梯,满是乒乓桌的房间,独角兽雕像和很多滑板车。“我不玩滑板车,但这个东西对我们的文化很重要。”他说。今年员工数量翻倍,达到近700人,重要雇员来自于甲骨文、谷歌和Salesforce。

  尽管发展迅猛,但仍然暗藏着危险。每个月Box都会遇到某种致命威胁。虚拟化巨头VMWare在去年夏天宣布了提供文件同步服务的计划。Box的投资方Salesforce推出了Chatterbox存储服务,与Box形成了竞争关系。Dropbox表示要加大力度开拓企业客户。

  还有把Box视为眼中钉的微软。列维很幸运,从一开始就与这家雷德蒙德巨头的SharePoint展开竞争。微软把SharePoint和其他产品捆绑销售,如果客户表现出转投其他公司的迹象,有时微软就会威胁要提高现有产品的价格。SharePoint是出了名地昂贵。客户在这个软件上每花1美元,就要在外部公司(开发商和IT咨询公司)身上平均花费8.7美元,这样才能让SharePoint运行起来。虽然SharePoint的功能比Box更加强大,例如连接库存系统,但不易使用,而且无法在采用谷歌安卓或苹果iOS系统的移动设备上运行。

  这种情况将在今年春天得到改变,届时SharePoint将首次推出谷歌和苹果手机应用。“这是本行业的重大转折点,”SharePoint高级营销总监贾里德·斯帕塔罗(Jared Spataro)说,“Box和其他规模较小的公司比微软先行一步。但我们总是发现客户希望看到更少的供应商,而不是更多。”

  列维与其最新参谋本·霍洛维茨(Ben Horowitz)共同构建了防御措施。霍洛维茨是硅谷最热门风投公司安德森-霍洛维茨基金(Andreessen Horowitz)的创始合伙人,该基金参与了Box在2011年2月进行的4,800万美元融资。这些措施包括:打造一支像甲骨文那样的销售团队,同时保持行动迅速的创新文化,并使Box成为切实可行的平台,让其他软件公司可以在这个平台上连接和出售他们那些与文件相关的技术。列维成为下一个拉里·埃里森的唯一办法就是使Box成为企业最重要数据的连接中枢。“我必须尽可能快地同时做好所有事情。”列维说。他这个人有点贪心不足蛇吞象的事实反而令他欣喜不已。“如果我知道这个行业的情况,我就不会去做我们做的那些事情。幸好我不知道。”

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