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电商盈利眼前依旧是浮云

2013年02月05日14:14
来源:中华工商时报 作者:陈一然

  重新开启资本市场是各大电商的共同期盼

  作者: 陈一然

  虽然京东、国美、凡客等电商平台均扬言要在2013年实现电商业务的盈利,但亿邦动力网综合各方电商人士意见,普遍认为电商企业的持续亏损或许会得到改善,却很难在2013年迎来真正的盈利时代。

  价格战下盈利是空谈

  此前,京东商城CEO刘强东亲口证实,2013年京东将通过运营效率的提升,实现季度性盈利。随后,国美在线也放出了要在2013年盈利,且成为最具盈利能力的电商公司的口号。而在近日,有媒体称,凡客诚品正式退出规模化的平台竞争,力争实现盈利。

  然而,业内人士的普遍看法是,盈利拐点并不会在2013年如期出现,其理由包括以下三点:

  首先,平台型电商格局初现,但用户增长进入匮乏阶段,明年将继续以价格战为主题来争夺用户资源,利润空间提升幅度不会非常明显。其次,传统品牌库存压力将延续至明年,依靠线上渠道以低价折扣走货,进一步拉低电商整体的盈利能力。再有,资本市场仍有大量热钱涌入,传统企业也加快电商建设步伐,包括仓储物流、客服售后等基础设施花费不菲,短期内投入产出难成正比,规模效应难以显现。

  以京东商城为例,根据去年6月份媒体披露的数据显示,其毛利率维持在5%左右,但整体亏损率达5.5%。以京东2012年600亿的平台交易额计算,年亏损将累积30亿元左右。

  虽然刘强东对京东运营效率提升和盈利能力的改善非常有信心,但当当网CEO李国庆曾指出,京东商城2012年就尝试减亏,非但没有实现,反而毛利更低。“我认为京东(2013年)的平均增速会下到50%,亏损肯定还是亏损,但是亏损率会减半,这是董事会新提出的投资要求,所以价格战的力度会大幅减弱。”

  在价格战面前,上述平台型电商能否坚守盈利目标不动摇,将成为至关重要的考验。

  四类电商更接近盈利

  虽然盈利拐点仍需契机,但电商形势转好则毋庸置疑。

  业内人士分析,国内电商在洗牌阶段存活下来的成熟电商企业已开始意识到理性发展的必要,将粗放型的运营模式向低成本精细化运营模式转变,在用户、市场、服务等关键要素持续变化的环境下,向盈利的目标靠拢。

  某鞋类B2C人士认为,电商盈利能力取决于成本结构的控制,但本质上,用户质量高的,盈利可能性大。“用户质量高低与单价、毛利率、低折扣商品购买情况、复购率、除网站购物外的参与程度等一系列数据相关。”

  而在成本结构上,上述人士表示,人力成本的改造需提高人效,除了加强员工工作主动性、执行力、能力外,流程和系统的优化更加重要。订单处理成本和客服成本是刚性成本,下降空间有限。

  当然,持续减少甚至放弃投入换来的盈利毫无价值,电商追求健康盈利的前提是将投入用在刀刃上。譬如营销费用的管控上,当用户基数量足够大,营销成本可以不降,但不能涨,占比自然下降。“电商企业需着眼于目标消费群体做合理配置,做到投放的精准和精细化。”

  至于什么样的企业更加接近盈利,某箱包B2C电商负责人判断将会有四种类型电商:一是高毛利的品类,如化妆品、红酒等;二是品类单一,但风格独特,产品具有创意,服务有惊喜的品类;三是重视产品品质和产品服务的电商企业;四是有一定品牌市场基础的、且把电商当做渠道来运营的传统企业。

  “目前做电商的企业中真正盈利的多是为电商企业服务的。”苏宁副董事长孙为民曾指出,实体经济在成本固定情况下,随着规模递增,效益显著提升。对于从事网上商品交易的企业,每一笔业务都会触发变动成本。变动成本增加同步增加销售规模,因此规模经济和赢家通吃这个逻辑不成立。“这个就是我们现在看到很多电子商务企业为什么盈利状态并不尽如人意。”

  “电商盈利说”剑指IPO

  无论是众望所归的阿里巴巴,还是京东商城、凡客等电商,均等待2013年资本市场的窗口期能够重新开启。但资本市场环境不明朗,不具备盈利前景的电商很难获得较好估值。

  此前,有媒体指出,京东商城在香港举行分析师会议,但最终估值仅为60亿美元,相较此前第三轮融资时的70亿元估值大为缩水。而在今年年初,又有消息称,刘强东现身香港,向资本市场试探口风。

  值得注意的是,随着唯品会Q3季度性盈利,以及在美股市场的一路飙升,似乎成为“破冰”信号。其成本结构的优化能力,包括供应商议价能力增强、毛利率继续提升,以及物流和营销费用占比继续下降,将成为资本市场考量电商公司是否具备上市潜力的标准。

  分析人士指出,电商盈利意味着在激烈的竞争中能够存活下来,并且可以保持可持续的循环发展。在经历了电商的优胜劣汰和洗牌期之后,能够保持盈利存活下来的企业,一定有着自身非同寻常的优势和实力。正是基于这样的情况,重新唤醒资本市场的注意,甚至是得到他们的青睐成为必然。

  为此,京东商城开始注重品牌溢价,此外,通过物流开放、供应链金融、广告平台、网页游戏等一系列增值服务来加快盈利节奏。凡客则通过加强供应链控制,停止无休止的品类扩张,缩减季度广告投入和配送比例等一系列措施,重新回归产品本身,争取年底盈利。

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