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齐家网出价10亿欲吞并东方家园扩张线下

2013年01月19日08:37
来源:经济观察报

  迟有雷

  有着14年品牌历史的家居建材连锁企业东方家园有望迎来新的主人。

  本报独家获悉,知名家居建材装修电商齐家网欲出资10亿元接盘东方家园,并在齐家网网站上开通东方家园频道,为线下商户上线品牌旗舰店。

  这是继大股东龙柏宏易资本集团拒绝履行增资义务后,二股东东方集团作出的重要调整,亦是齐家网强势扩张线下门店的计划。

  若交易完成后,齐家网将顺利接盘东方家园全国12座城市中的19家门店,并吸收东方家园的商户资源。原本计划今年在全国开设25家门店的齐家网,将提前完成布局。

  对于此次收购,一位负责谈判的人士对本报表示,齐家网非常看好,也非常希望全资收购,“这和正在布局的O2O2O(从线上到线下再回到线上)的战略非常吻合。”

  接盘

  东方集团披露的近年财报显示,从2010年到2011年,东方家园营收分别为13.34亿元、9.08亿元,亏损分别为2.44亿元、1.4亿元。2012年上半年,东方家园营收只有1.9亿元,亏损高达1.2亿元。

  亏损进一步放大后,东方家园的股东开始频频与外界接触。

  齐家网从去年11月份开始和东方家园接触,随后,双方签署了《齐家网与东方家园合作框架协议》:东方家园在北京、青岛、济南、大连、沈阳、成都、厦门、福州、西安、太原、长沙、合肥等12个城市的19家门店将与齐家网合作。

  代表东方家园出来谈合作的正是刚上任不久的CEO丛亮。他曾在东方家园任副总裁。“丛亮接受这样的合作,这有助于拯救东方家园。”上述人士透露,“双方进展很顺利。”

  针对这19家门店,齐家网将采取如下方式来整合,即齐家网采取直接收购或者租赁方式获得;原本是东方家园租来的门店,齐家网亦将采用租赁的模式。

  正当双方准备12月份对外宣布此项合作时,东方家园陷入了严重的财务危机,并宣布歇业整顿。

  2013年元旦之后,东方家园建材超市因为陷入财务亏空,来广营、丽泽、西三旗等5家京城门店集体关门,合肥东方家园也被曝出拖欠合作方款项。东方家园一时危机四伏。

  更为严重的是,东方家园股权结构复杂,下设两家主要的子公司:家园商业和家园实业,而家园实业为东方家园的优质资产,后被剥离出去,由东方集团控股。东方集团通过控股的家园实业以物业出租的形式提供给家园商业。一直处在亏损的家园商业,由龙柏宏易和东方集团分别持有65%和35%的股份。

  面对突如其来的变故,齐家网也陷入了僵局。“我们只知道东方家园近年来经营不善,但并没有想到如此局面。”上述人士获知后也感到非常惊讶。

  就在这时,红星美凯龙和居然之家两家传统家装建材巨头也在频频接触东方家园。

  但齐家网并没有放弃此次合作,甚至加大了合作力度,从之初的合作到全盘收购。“我们开出了非常丰厚的条件。”上述谈判的人士表示,“齐家网确实需要这块资源。”

  在齐家网的“百城计划”中,到2015年,齐家网将在全国开出100家线下体验店,今年的目标是率先开出25家,现在已经在上海、苏州、无锡有了3家体验店。如果此次收购成功,齐家网将完成22家店面的迅速布局。

  与此同时,齐家网承诺接盘所有的东方家园商户,并在网站上开通东方家园频道,允许每家商户开通自己的品牌网店,“这有点类似天猫的商家旗舰店。”齐家网CEO邓华金表示。

  更为重要的是,充足的资金使得齐家网并不惧怕任何接盘对手。

  从2007年7月引入苏州创投开始,到2010年相继引入鼎晖、百度,齐家网早已完成三轮融资。2009年,齐家网就实现了盈利。“百度数千万美元投资至今一分钱没动。”邓华金透露。

  一位参与此次收购的财务顾问透露,齐家网此次出资分为现金和配套资源置换,约合人民币10亿元。齐家网品牌公关总监武兴兵并未否认这种说法。

  反食线下

  这是第一家电商反食传统零售的案例。“我们打造的是O2O2O模式,之前是线上引到线下。”邓华金表示。

  去年10月,齐家网宣布战略转型,将齐家网分拆成齐家团购、齐家装修、齐家商城三块业务,打造业务三驾马车。

  在这基础上,齐家网计划2013年在全国开设25家体验店,首先解决用户体验和线上无法解决的诸多问题。“对于家装建材类的非标准品行业,需要线下门店的支撑。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示。

  此外,体验店还承担着另外一个重要功能配合团购业务的升级。这也是齐家网大手笔收购东方家园的另一个动机。

  邓华金透露,齐家网今年团购业务将在原来基础上,进行业务升级,除了保留原来周末线下团购的业务,还在门店开展周一至周五的日常零售。

  齐家网去年完成销售额180亿元人民币,同比增长57%。而天猫、京东、苏宁等电商也都在掘金家居建材电商业。

  家装建材电商在中国市场已经方兴未艾。来自艾瑞的数据显示,2010年,家居建材电商的销售额达228亿元,比例占2.9%;2011年,家居建材电商达282亿元,占比4%左右;2012年,家装电商有望达到700亿元的规模。

  而与电商相比,传统家装建材零售行业持续低迷。商务部与中国建筑材料流通协会联合发布的数据监测显示:从去年1月到11月,家装建材市场销售规模达到11461亿元,同比下滑4.46%。

  2012年9月,全球最大的家居建材超市家得宝宣布关闭其在中国的7家商店;百思买去年关闭了在上海的最后一家店,并宣布退出中国市场;百安居从2007年至2012年连续6年亏损。

  上游影响下游,国内房地产行业不景气,直接影响了家装建材市场的发展,加上家居建材商运营的固定成本高,“传统的家装建材巨头出现大幅亏损。”曹磊表示。

  为此,一些传统家装企业触网,涉足电商。2012年5月,集美家居联合新浪推出了集美新浪家居电商体验馆。红星美凯龙随后推出了电商平台“红美商城”。7月份,有着22年品牌历史的金海马上线网上商城,并打出了O2O模式。其次诸如全友家居、皇朝家私相继在天猫上试水电子商务业务。

  在淘宝天猫发起的“双十一”促销活动中,全友家居店是3家当天销售额过亿元的电商之一,其他两家为服装企业。值得一提的是,百思买近日将门店销售划归至在线销售业部门管理,实现了线上管控线下的局面。

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