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易传媒技术团队:夯实数据的能量

2013年01月18日16:55
作者:现代广告

  广告,一项美好的事业,它不断解读着“消费者”与“品牌”之间的关系。怎么解读?除了眼睛看、耳朵听、头脑想,还需要庞大的数据技术——这些技术是广告创新进步的引领者。易传媒技术团队,就是基于这样的精神发展并且成长起来的。在他们看来,做技术不是机械无趣的,它是一项激发生命力的工作。

  榜样的力量

  易传媒总裁兼CTO程华奕,曾是eBay和PayPal的首席工程师。但他却在自己事业最春风得意的2007年回到了中国,与CEO闫方军共同创建了易传媒。

  “创建易传媒是我实现自己理想的过程。”程华奕非常满意自己的选择,虽然要付出巨大的努力。他平均每天工作13~14个小时,并且所有的产品和技术都从零开始。经历这样的辛苦奋斗,易传媒如今终于破茧成蝶。

  从侧面来了解,或许能够更加理解程华奕的工作状态。“华奕对于公司发展、市场竞争、产品都有非常全面的把握和排定,他是Entrepreship的表率。”易传媒高级运营总监张姣和产品总监曹凯如此评价他们的导师。不同于其他公司的CTO,程华奕也是公司整体业务运营的大管家,不仅要把控产品架构,攻克技术难关,还要规划公司业务的发展方向,梳理从业务前端到执行后端的整体流程。网络广告产品就是从运营中磨砺而出的,程华奕如是说。

  作为高级运营总监,张姣从一名产品测试人员开始,通过自己对技术平台、广告运营的钻研,成长为程华奕不可多得的好帮手。作为产品总监,曹凯通过在公司产品、营销、策划、及解决方案等多个部门的摸爬滚打,真正了解了各个业务线的客户需求。两位都是该技术团队的核心人员,和其他所有团队成员一样,他们踏实、热情。

 

  广告投放流水线作业

  易传媒是以技术驱动的公司,更重要的是,易传媒所有业务采取一体化方式,技术、产品和运营都在程华奕的管理之下。所以,易传媒技术团队的人员占到整个公司人员的一半。

  整个技术团队分为DNA团队、平台产品团队以及运营支持团队。

  DNA负责公司各产品线底层基础框架的开发工作,包括三个小分队:一是广告投放(Ad Serving),负责广告的媒介投放;二是新技术研究(New Technology ),优化算法,进行用户行为分析以及投放策略及预估等;三是数据处理(Data),负责各个产品线的基础数据维护开发的处理系统。

  在其之上的,便是平台产品团队。这个团队支持各个业务线的产品和工具,是建立基础架构之上的能满足不同业务运营需求的产品团队。

  最后是运营支持团队,它是一个独特的部门,相当于业务部门和技术部门的缓冲地带。

  从技术团队层级构成能够直观地看到易传媒的项目运行流程,岗位职责明确,分工细致。但为了更好地提高技术团队运行效率,他们自主研发了一套“ERP和广告运营一体化系统”用来管理公司内部的运行流程,使得客户管理、排期制作、广告投放以及媒体管理等实现自动化办公。

  “这是我们一直引以为荣的产品,是公司五年多以来运营经验的总结,也是支持公司每天同时300个以上项目在线的保障。”张姣自豪地说。这个系统能够让广告投放流水线作业,从客服人员接下订单开始到最后广告实际展示在媒体上面,最短5分钟时间就能够完成。

  用数据打通所有关节

  易传媒技术团队的精髓是数据,它打通了易传媒技术团队运行的所有关节。

  易传媒4年之前就开始做大规模复杂的数据存储了。2008年,易传媒自主研发了针对网络广告的分布式数据库;2009年,建立了完善的订单、库存分析系统;2010年,中国第一个互联网人群分析系统eTA上线,开启了规模化的人群购买;2011年,人群数据库在端到端平台完成打通,用户可以按照人群售卖/购买广告。

  在订单、库存、人群3个核心数据库中,订单分析帮助广告主持续优化广告ROI,库存系统帮助管理整个平台广告的流动性,也为之后eTV产品大规模建模预估目标受众到达打下了坚实基础;人群数据库是投放优化的核心,围绕每个网民的网络触点,从浏览、搜索、点击、购买等各个维度勾勒受众的兴趣爱好,并推送相关的产品广告。

  易传媒清楚地知道,应该先了解消费者需要什么,然后再投给他一个合适的广告。目前他们主要从三个方面来抓好数据利用:首先进行各个平台的融合,包括广告、搜索、社交、电商数据的融合,互联网和手机的融合;然后围绕受众行为分析受众特点,对受众特征进行深入数据挖掘;再次,进行数据算法的不断迭代优化。所以,如何利用好数据是易传媒现在最主要研究的方向,它是打通易传媒业务的关键,也是互联网广告市场最需要的东西。

 

  整合需求端和供应端

  易传媒整合数字广告平台由Admaneger、ADP、ASP三个平台组成,是目前中国唯一整合了供应端(媒体)和需求端(广告主和代理公司)的数字广告平台。Admanager是指广告操作系统,是由底层数据到顶端应用技术全面的广告操作系统。

 

  有了中间的核心系统Admaneger,程华奕和易传媒的管理团队开始考虑如何做好广告的流动性,如何做好广告需求和媒体库存的匹配。由此,端到端平台应运而生——ADP是需求端广告平台,它能够帮助广告主和代理公司实现高效的媒体资源管理和购买,中国有很多顶尖的4A广告公司使用ADP。作为ADP的一部分,易传媒的DSP在2012年上半年完成了与各大广告交易平台的对接,并为各大代理公司完成了实际RTB购买。ASP是指供应端广告平台,能够帮助媒体提高运营效率,获得最大化的广告收益,目前已经有100多家包括凤凰网、电影网等在内的网络媒体在使用ASP。

 

  积极培育实时竞价广告

  由数据分析衍生的一个广告模式——实时竞价广告(RTB)是当下的热门话题。不过媒体、代理公司、广告主三方的RTB意识还需要培养,易传媒也在积极促成RTB市场的培育。

  RTB市场的需求首先是由广告代理公司发出的,所以早在2年前程华奕就着眼于人群管理、人群购买的产品。2012年,易传媒在RTB上面投入很大,DNA团队很多成员都在负责RTB的博弈算法,有很多广告主和代理公司已经开始在易传媒的平台上进行投放。

  对于RTB,易传媒总裁程华奕有着独到的看法:对于广告主, RTB能够覆盖尽可能多的资源; 对于媒体, 能够提供比价。而作为运营DSP、SSP的广告大平台,RTB的核心是价值判断和全局优化。当客户有更多的数据积累,当媒体可以进行竞价和媒体采购的时候,易传媒的系统就会把这部分资源接进来,帮助他们用竞价的方式来购买。

 

  技术驱动移动广告

  易传媒的业务宗旨是做市场最需要的产品,移动广告自然成了易传媒技术团队另一个很重要的研究方向。在过去短短两年,易传媒技术团队已经服务了超过100个大的品牌广告主,并且执行过400多个项目,案例所获奖项也有20多个。

  “移动广告的技术驱动作用比互联网广告更加重要,它需要更加精确的地理定向,并且广告转化率的需求会更高,所以技术是移动广告质变的关键。”张姣说。

  易传媒移动互联网广告现在已经有文字链、图片通栏、全屏、视频前贴片等多种广告形式;还可以运用HTML5技术,在移动设备上展示媲美flash的富媒体广告创意。另外,能够为品牌推广搭建活动WAP网站,在网站中实现微博转发、播放视频等多种高效互动形式。

  LBS将是未来移动互联网破局的关键,易传媒已经推出了“移动终端广告+LBS+微博”的整合营销手段。

  程华奕认为,平台化整合与数据驱动将在未来广告的发展中扮演越来越重要的趋势。所以易传媒技术团队正围绕着这样的方向前进:平台化建立团队,平台化研究产品。

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