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2012中国式商战 刘强东微博喊话发起价格战

2013年01月15日05:58
来源:新京报 作者:郑道森

  2012年12月27日,广州市中院的一场庭审上,广药与加多宝“战火重燃”。广药要求加多宝立即停用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语。法院若支持,意味着加多宝绝大部分广告面临停放。舌战3小时后,法院没有当庭裁决。

  从经销商扫货,到业务员斗殴,再到最终走上法庭,广药与加多宝之间的“红罐战争”最终还是走上了法律轨道。

  回首刚刚过去的2012年,类似这样的激烈商战可谓风起云涌。康师傅和统一爆发“康统大战”,京东、苏宁、国美等企业掀起“电商价格战”,复星和SOHO中国上演“外滩地王归属之争”……

  企业间的竞争不仅有“价格战”,还有业务员群殴这样的“肉搏战”,CEO隔空对骂引爆的“舆论战”,以及操弄民族情感掀起的“血统战”。让人意外的是,不少商战的发动者未必成了赢家,而一些公关公司在商战中“左右互搏”,赚得盆满钵满。

  这一幕幕,构成一幅“中国式商战”图景。

  2012年中国商战“四大战役”

  价格战:去年8月14日,京东商城董事局主席兼CEO刘强东微博上向苏宁宣战,国美、当当、易迅等电商也宣告参战。9月初,发改委认定电商价格战涉嫌欺诈。

  血统战:去年8月底开始,互联网上大量出现抵制“康师傅方便面”的言论,只因其有日资参股。康师傅调查称,事件与竞争对手统一有关。

  肉搏战:去年8月15日,广药王老吉和加多宝员工在南昌爆发群殴。8月28日,王老吉员工姚辉在苏州一商场内被加多宝员工用美工刀划伤面部。

  舆论战:不少企业CEO取代公关总监,亲自在微博发声。去年11月22日,SOHO中国董事长潘石屹微博披露“外滩地王案”的种种细节。

  员工群殴引发“肉搏战”

  王老吉和加多宝,曾被媒体类比为“凉茶版的可口战百事”,然而他们“无下限”的竞争方式,或许要让同行们大跌眼镜。

  姚辉的脸上,有一道12厘米长的伤口。2012年8月28日,王老吉员工姚辉在苏州木渎商场内因为海报张贴的问题,与加多宝的员工起了争执,姚辉的面部被美工刀划伤。

  事发前13天,广药和加多宝员工在南昌爆发了群殴。互联网上,至今还能看到群殴的视频片段,在王老吉的促销现场,几名穿红色T恤的王老吉员工与多个便装男子互殴。警方称,斗殴是王老吉和加多宝的工作人员在促销问题上起了冲突。

  2012年8月,类似这样的终端恶斗在全国蔓延。新京报此前报道了双方的“暗战”情节加多宝从多地经销商处“收购”广药的红罐王老吉,使其无法在商超铺货;广药则委托了一家名为“北方狼”的商务调查公司,潜入加多宝的工厂内取证,致使加多宝300多万个印有王老吉字样的空罐被举报。

  凉茶企业间明争暗斗,方便面企业也没闲着,他们的竞争手段更加耸人听闻利用民族情绪排挤竞争对手,大打“血统战”。

  2012年8月底开始,不断有网友号召消费者抵制康师傅方便面,原因是其所属公司康师傅控股有33.18%的股份为日资持有。

  此后的几个月中,康师傅在全国各地的销售点被人贴“爱国纸条”,货架上的方便面饼被大量捏碎,甚至有人举着“抵制康师傅”的牌子参加反日游行。贴吧、论坛、微博上,更是充斥着号召抵制的言论。

  2012年11月底,“日资门”演变成“购岛门”,有关康师傅的日本股东捐资购买钓鱼岛的谣言通过网络和手机短信快速传播。

  康师傅控股公关部负责人对新京报记者表示,公司搜集的众多证据表明,发动商战的始作俑者可能正是竞争对手统一。

  据介绍,康师傅曾获得一份“抗日抢K行动”战报,内容是统一通过宣传康师傅是日企,而抢占更多销售网点的情况汇报;此外,还有数份疑似来自统一内部的邮件被曝光,邮件中转发人被认为是统一企业(中国)投资有限公司总经理、执行董事侯荣隆。

  “事件发生之初,我们的董事长也不愿相信这些事情有统一的参与,但随着一系列的证据被发现,他很感慨,为什么统一会变成这样!”这位负责人说:“这种恶意的栽赃陷害,已经触及底线。”

  新京报记者向统一中国方面的负责人求证此事,对方未正面回应,仅表示坚决反对不正当竞争。

  CEO喊话发起“舆论战”

  2012年的几大商战都发端于微博这一自媒体平台,是商战,更是“舆论战”。

  2012年,一些“明星企业家”似乎取代了公关总监的位置,亲自走上前台,通过微博隔空喊话。“明星企业家”本身具有新闻效应,寥寥数语,或许就能掀起一阵舆论狂潮,但这种相对随意的表态,也给商战增加了更多风险和不确定性。

  “电商价格战”就是这样的典型。2012年8月14日,京东商城刘强东通过个人微博向苏宁“宣战”。这条微博被转发几十万次,并引起央视、新华社等众多媒体的报道,为京东商城带来了高度关注。

  刘强东原本是用苏宁线下连锁店的价格与京东做参照,然而,“线上与线下比”这一做法很快遭到同业的挤兑,当日易迅网方面就表示“真想比价要与线上企业比”。在竞争对手的挑战下,刘强东将苏宁易购的线上产品,也纳入比价范围,称京东所有大家电,都比苏宁线上、线下便宜。

  比价范围的扩大,给京东带来了麻烦。记者发现,京东不少降价商品都显示“无货”,并且一些有货的商品,京东也并没有做到最低价。比价网站一淘网的监测还显示,部分产品是“先提价后降价”。随后国家发改委介入调查,认定“电商价格战”涉嫌欺诈。

  中山大学管理学院副教授何云认为,“电商价格战”让京东等几家公司的品牌形象都受到了影响。一些消费者可能会认为,京东、苏宁涉嫌欺骗,今后再有类似的促销推出,就会有所警惕。

  何云说,如果价格战的消息是由公关部门来发布,CEO在幕后,还会有一个回转的空间。但这次一开始就是刘强东抛头露面,却留给消费者一个欺诈的形象,可以说是刘强东的个人形象,影响了京东的品牌声誉。

  事实上,今年以来,不少企业高管已习惯于深度参与各类“舆论战”,一些CEO更是在微博上与对手展开“骂战”。

  在SOHO中国的潘石屹与复星郭广昌的“外滩地王之争”中,潘石屹曾在2012年11月22日发布一条长微博,披露“地王案”中的种种情节,引发众议。皇明太阳能董事长黄鸣更是一连数条长微博,质疑竞争对手日出东方造假,并炮轰“行业潜规则”。

  中国传媒大学广告学院公关关系系的邵华冬表示,企业家发起舆论战,这是一把“双刃剑”。如果企业家精通跟媒体沟通的技巧,会起到良好的沟通效果,但如果企业家不是特别专业,没有天赋,又缺乏培训,就会有一定的风险。

  国台办平息“康统之争”

  持续数月的“康统之争”,最后是在国台办的协调之下,双方的高管握手言和。

  康师傅控股的一位高层人士对新京报记者表示,在国台办的协调下,2012年10月,两家公司的高管最终坐到了一起。双方的会面地点是国台办的一间会客室,国台办的工作人员坐在中间,两家企业的高管分坐两边,会面中,统一方面曾表示“过去的事就不要再提了,该停的我们都会停”。

  上述康师傅控股的高管还表示,除了职业经理人层面的协商之外,国台办还协调两家公司的董事长进行了面对面的交流。长达近半年的“日资门”、“购岛门”终于告一段落。

  之所以会想到去找国台办,缘于与统一方面沟通不畅。这位高层称,在去年9月的“日资门”爆发之初,康师傅控股的高层曾经出面,希望找统一中国的相关负责人协商,但统一方面表示不是很方便。于是,康师傅想到了寻求政府部门的帮助,“我们希望在政府的协调下,双方都克制”。

  该找哪个部门?作为台资企业,他们首先想到的就是国台办。

  国台办网站显示,该机构是国务院主管台湾事务的办事机构,国台办经济局的职能则包括“对台资企业的政策指导及服务工作”。于是,“康统大战”的一幕幕战况,被康师傅的工作人员收集成册,递交给了国台办经济局。康师傅控股董事长兼总裁魏应州也曾亲自出面,与国台办接触。

  2012年10月31日,国台办新闻发布会上,新闻发言人表示,康师傅是台资企业品牌,间接否定了康师傅是日资企业的论调。12月12日,国台办新闻发布会再次提到“康统之争”,并称“两家企业的负责人都表示,将会诚信经营、公平竞争。”

  “外行看热闹,内行看门道。”康师傅高层表示:“发言人口中稀松平常的几句话,背后是国台办做的各种努力。”这位高层对国台办的努力颇为感激,他表示,最初只是抱着试试看的态度找过去,没想到政府部门对于事情的解决起到了这么大的作用。

  事实上,在此前的众多商战中,政府部门就曾扮演过调停的角色。2010年的3Q大战发生后,工信部曾介入,批评当事企业“不道德”和“不负责任”,并要求双方作出让步。2012年的“电商价格战”,也引起发改委的关注,并进行调查。

  商战发动者未必成赢家

  在中国复杂的商业环境下,商战的发动者有时未必成为赢家。

  有媒体人曾对“电商价格战”进行过研究,他将几家电商网站的alexa指数排名进行对比后发现(alexa是用来衡量网站流量的第三方指数),价格战中京东的流量并未像刘强东声称的那样一直保持在高点,相反,一旁“打酱油”的几家电商网站反而获得了实利。

  2012年8月15日,京东的alexa全球排名上升了100多位,苏宁则上升了500多位。8月15日前后,京东并没有特别的广告投放,基本可以确定,流量与关注度的暴涨,与刘强东在微博上的累次放炮正相关。但在8月15日达到高峰后,京东的网站排名一路下滑,两天内即下滑了30到40位。作为对比,电商网站易迅网的排名同样在8月15日达到高峰,上升了669位;但在此后几日中,并未如京东一样下滑,而是一直停留在最高峰时的排位附近。

  与之颇为类似的是,在经历了“日资门”、“购岛门”之后,康师傅的市场份额并没有下降。

  康师傅控股公关部负责人表示,根据公司自己的统计,以及市场调查公司尼尔森的监测,康师傅方便面近几个月来的市场份额一直保持在50%上下,并没有降低。相比之下,倒是整个方便面市场的增长趋缓。原本预计2012年可能有10%到15%的增长,但目前来看,只有6%到7%。

  尼尔森相关工作人员证实了康师傅的说法,并表示,统一的市场份额也基本没有变化,反倒是另外几家市场排名靠后的方便面企业销量进一步降低了。

  “野兽派”公关渔翁得利

  在2012年的一些商战背后,总能看见公关公司的身影。

  “电商价格战”中,一家名为NTA的微博营销机构一举成名,被媒体称为这场价格战中“最大的赢家”。公关公司的推波助澜,或许是“中国式商战”愈演愈烈的又一原因。

  据《每日经济新闻》报道,NTA是“电商价格战”的主要推手之一,其每月从京东商城获得的营销推广报酬将近50万元。以此粗略计算,一年下来约600万元。该媒体还爆出,京东商城的一位高管在公关公司NTA持有股份,这也就意味着,京东的高管或许是通过价格战的方式,将京东的钱装入自己的腰包。

  康师傅控股的公关部负责人也表示,“康统大战”爆发之后,就不断有各路公关公司上门毛遂自荐,表示可以请水军发帖,帮康师傅应战。“鹬蚌相争,渔翁得利”,这位负责人表示,出于避免事态更加扩大考虑,康师傅拒绝了公关公司的好意。

  “帖子是删不完的。”新华舆情在线的一位资深员工表示:“只要你花钱去删,就一定有人再去发。”如今,一些公关公司一边帮某品牌删帖,而另一边又收该品牌竞争对手的钱,请水军发帖,这种“左右互搏”的做法,在公关界已不鲜见。

  一位曾在公关行业任职的网友“萧十一郎”在虎嗅网撰文称,一些公关的心术与招数不放在研究与推广推销自家产品身上,而是放在怎么给对方使绊子、拆对方台身上。这样的“野兽派”公关“可以不说自己好,但一定要说别人不好,甚至只说别人不好”。可悲的是,微博等社会化媒体的兴起,让“野兽派”的玩法如鱼得水。

  “玩的不是竞争是斗争”

  “肉搏战”、“血统战”、“舆论战”,为何中国的企业竞争中有如此多非常规的手段?

  北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示,一些企业在商战中的做法已经涉及不正当竞争,但在这方面的监管,我国还比较缺位。尽管国家已颁布了《反不正当竞争法》,但由于法律条文不够细化、取证艰难等原因,根据这一法律对企业做出的处罚并不多。

  根据《反不正当竞争法》,经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。事实上,就“日资门”一事,康师傅也曾向多个地方的工商部门举报,希望工商部门进行对于违法的企业进行追究。但截至目前,这些调查都还没有明确的结果。

  “现在大家玩的不是竞争,而是斗争。”中国人民大学商学院教授杨杜说:“一些企业的竞争是玩政治,玩暴力,不是走经济路线。”他表示,现在一些企业的“正义感太强”,但做企业的,关键还是应该做好自己的经营管理,而不是充当一个警察的角色,去揭黑,去打压同行。在国内,这样的竞争很多,而且没有底线,“即便冒着违法的风险,也要干掉你”。

  “在国外,类似的竞争方式也可能存在,但不会像中国这么多。”杨杜表示,国外很多公司经过了多年的发展,已经相对成熟,例如可口可乐和百事可乐,相互之间一直有竞争,但各自有各自的定位,不会互掐。

  对于理想中的企业竞争,杨杜用足球赛打了一个比方:“对于双方的球员来说,在比赛中进球可以拿到奖金,然而这只是利益的一小部分。真正有价值的比赛,在于双方球员踢出一场好球,推动球市发展,让观众愿意出钱来看比赛,赞助商愿意在球员身上投入更多广告费用,这才是可持续性的价值所在。竞争永远是跟第三方消费者,甚至第四方投资者有关系,绝不仅仅是企业之间的事情。”

  (新京报记者李静、金彧对此文亦有贡献)

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