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收编19家门店 齐家网逆袭东方家园

2013年01月11日03:01
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》 作者:汤浔芳
本报记者 汤浔芳 北京报道
本报记者 汤浔芳 北京报道

  电商开始“逆袭”线下。

  1月10日,本报记者从一位熟悉齐家网的人士处获得独家消息:知名家居建材装修电商齐家网已经与东方家园签署了《齐家网与东方家园合作框架协议》。

  在这份合作协议中,东方家园在北京、青岛、济南、大连、沈阳、成都、厦门、福州、西安、太原、长沙、合肥等12城市的19家门店将与齐家网合作,其中包括直接收购东方家园的部分门店。

  1月10日下午,就齐家网收购东方家园一事,公关总监武兴兵表示对此事不方便发表意见。

  将收购东方家园部分门店

  他们打造的是O2O2O(从线上到线下再回到线上)模式,之前是线上引到线下

  “齐家网将会以重金来谈收购与合作。”上述熟悉齐家网的相关知情人士透露,双方洽谈此事已经有3个多月,签订合作框架之后,就开始更具体地协商合作细节。

  他告诉记者,针对这19家门店,齐家网将采取如下方式来整合:针对东方家园自有的门店,有的齐家网直接收购,有的将采取租赁的方式来获得;那些原本是东方家园租来的门店,齐家网将采取合作租赁的模式。

  将东方家园的门店“收归己用”之后,齐家网就可以解决“长期没有店面”的问题。此前,齐家网的经营模式,是通过团购的形式圈定一些用户,然后定期租个商场或酒店来做一场大型的团购会,让用户与商家达到交易。

  “以前,召开大型团购会不可能天天搞,一般是放在周六与周日,这让用户体验并不是特别好。在拥有固定的门店之后,周一到周日都可以经营。”上述知情人士说。

  “他们打造的是O2O2O(从线上到线下再回到线上)模式,之前是线上引到线下。”上述知情人士认为。

  齐家网从2008年就开始盈利,此后进入快速增长。2010年,齐家网的交易额达到65亿元;2011年是115亿元,2012年预计达到180亿元。

  “我们的盈利模式是复杂和多样的,采用技术服务费、活动费,以及交易额流水的扣点等相结合。”武兴兵坦陈,齐家网的具体营收数字不方便透露。

  而据记者向行业人士了解,家居建材行业电商的扣点比例大约是交易额的2%。根据这些营收数字推算,齐家网在2012年的营收有望达到4亿。

  此外,齐家网还背靠百度这棵大树。2010年底,百度以略低于5000万美元投资了齐家网,占股比例不到10%。

  但一些业内人士对这个收购并不看好。一位行业人士告诉记者,“东方家园的门店价值不大。”东方家园近几年门店没有扩张,前几年建立的门店,每个门店的覆盖范围基本都是老房子,那些装修过的房子都装修过了,门店的经营效益自然差了。

  知名电商分析师李成东认为,这几年,房地产行业不景气,线下的家居建材商是因为运营的固定成本高,所有大幅亏损。“齐家网的优势在于轻,没有开店成本。”在整体行业不景气的情况下,齐家网大力发展线下,可能会拖累其经营状况。

  据媒体公开的报道,东方家园目前正遭受大股东龙柏宏易资本拒不履行其承诺的增资义务,而使得东方家园陷入困境。目前,东方家园的老员工已经大量离职。2012年,东方家园也三换总裁。

  “东方家园股东之间的纠纷与内部讨论也可能会对合作框架协议产生一定的影响。”齐家网相关负责人表示。

  逆袭线下

  线下的家居建材,光景是“一年不如一年”

  在天猫、京东、我爱我家网等企业都在掘金的家居建材电商业,齐家网也是一枝独秀。来自艾瑞的数据显示,在整个家居建材电商中,2009年,齐家网占比32.9%;2010年达到36.5%,2011年,这一数字迅速上升到42%左右。

  “我们最大的竞争对手是线下的家居建材市场。”武兴兵认为,齐家网已经运营了近8年,积累了打通线上与线下的经验,而这些经验是需要花时间来获得的,已经形成了一定的门槛。目前,整个家居建材行业的规模超过万亿,齐家网的上升空间很大。

  实际上,来自艾瑞的数据显示,电商已经成为线下家居建材行业萎缩的“推手”。2009年,家居建材电商的销售额为176亿元,在整个家居建材行业的比例是2.5%;2010年,家居建材电商的销售额达228亿,比例占2.9%;2011年,家居建材电商达282亿,占比4%左右。李成东预测,2013年,电商给家居建材带来的份额还会快速提升。

  而线下的家居建材,光景是“一年不如一年”。2012年9月,全球最大的家居建材超市家得宝宣布关闭其在中国的一共7家商店。百安居从2007年至2012年连续6年亏损,2012年第二季度的财报显示,中国地区的销售额同比下滑了3.7%。

  2012年,受困于线下业务的“潦倒”,传统的家居建材线下卖场也纷纷试水网络。其中,红星美凯龙做了个红美商城、上海的金海马、家饰佳也都开始探索电商业务。但从目前的运营来看,这些线下卖场的尝试都不佳。

  李成东认为,家居建材属于非标准品的电商服务,并且个性化定制与服务色彩浓厚,是电商业当中的“苦活、累活”,那些传统的线下卖场一时半会很难做好电商服务。

  武兴兵则表示,传统家居建材市场的价格不透明,市场混乱,并且区域性强,全国的价格体系并不统一。那些需要装修的用户一想到“装修的这点事”就非常闹心,这给齐家网以机会。

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