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华为发布“镇山之宝”意欲分羹三星苹果

2013年01月11日01:00
来源:第一财经日报

  刘佳

  [ 从通信设备商的角色向消费电子厂商转移,更重要的还有品牌的树立。其中的挑战一方面来自消费者 ]

  在今年的CES(国际电子消费展)上,华为一口气推出了号称“性能之最”的四核Ascend D2和“大屏之最”的6.1英寸Ascend Mate,以及一款搭载Windows 8系统的W1,这被外界解读为华为挑战三星和苹果。

  美国当地时间1月7日,正在进行CES会前演讲的华为消费者BG CEO余承东,当着数百家媒体的面,拿起水瓶浇灌起了刚刚发布的Ascend D2机身,接着又把手机往地上狠狠一摔——手机完好无损。

  去年CES消费电子展上,华为曾发布全球最薄手机Ascend P1,在余承东看来这足以“震惊世界”,但最终外界反应仍与他的预期有不小的落差,这款手机直到去年三季度才进入美国市场。

  回顾过去,余承东反思说,当时P1产品操盘经验不足,渠道上又出了问题,而过去一年华为正因此在渠道、品牌、研发、产品规划以及营销等多方面补课。而两个“之最”的产品接下来的市场表现,或成为检验华为过去一年时间努力的“试金石”。

  重建渠道

  尽管是通信设备领域的优等生,但在面向消费者品牌以及渠道建设上,华为仍是初学者。

  最大的瓶颈出现在渠道。华为Ascend D1从发布到上市,间隔了大半年。造成这一问题的原因,是由于华为长期捆绑运营商的策略,造成了社会渠道的覆盖力不足。

  从通信设备商的角色向消费电子厂商转移,更重要的还有品牌的树立。其中的挑战一方面来自消费者。华为终端CEO万飚说,大众对华为品牌认知以及口碑积累仍需时间,卖高端机既要考虑零售价格消费者可接受,与品牌地位相匹配,还要求渠道利润足够,保证成本和利润均衡,这将非常考验华为的智慧。

  另一方面的挑战则来自运营商,因为运营商不愿让做白牌的华为突然转向自有品牌,导致生意丢了一大片。在欧洲,这甚至让华为一度无手机可卖。

  华为终端CMO邵洋介绍说,欧洲市场最初是电信运营商“怂恿”华为做自有品牌,但是运营商希望的是从OEM到ODM的平稳过渡。华为很快推出自有品牌后,去年上半年,欧洲原本有合作的15家电信运营商,只有1家继续选择销售华为手机,这导致了华为的高端智能机去年一段时间在欧洲几乎“卖不动”,但到下半年已经有14家运营商和华为重拾合作。

  华为手机在渠道方面的“补课”一直在进行。一方面,它加快了对于国内外电商渠道的投入和布局;另一方面,它已经和全国600家省级代理商开展合作,与国美、苏宁、迪信通等重点零售连锁达成战略合作。

  一位华为内部人士和记者确认,比起从前侧重向运营商提供贴牌手机的做法,华为用1年的时间将自有品牌出货量提高到90%左右。按照华为终端预计的数字来看,华为2012年智能手机出货量将达6000万部,增长率超过300%。

  盈利难题待解

  想要在竞争激烈的智能手机红海占有一席之地,华为面临的压力并不算小。本届CES上,联想推出高端旗舰智能手机K900,还有重振旗鼓的日本消费电子企业,比如索尼,同样发布了一款5英寸大屏的防水手机Xperia Z。

  而如何提升智能手机利润,同样是摆在包括华为在内的国产智能手机厂商的一道难题。余承东说,华为终端在2012年牺牲了3000万部功能机的销量,利润提高了约70%,但利润率还是个位数。

  万飚告诉记者,目前华为管理层已在内部对华为智能终端提出要求:“盈利能力,持续发展,不要出现恶性库存造成较大风险。”

  精品战略被视作是华为提升手机盈利能力的举措之一。万飚说,现在的华为正在把产品进行有选择性的聚焦,在以2000元和3000元为界的高中低端智能机市场,每个价格档都推出至少一款精品机型。

  而在占据手机终端一半营收的海外市场,华为的目标是在今年实现至少有70%~80%的增长。

  万飚告诉记者,华为智能手机在2012年重点布局日本、欧洲、美国、拉美等海外市场还将在2013年得到延续。值得注意的是,入门级智能手机在南美、巴西、墨西哥等市场存在巨大增长空间;而欧洲市场被华为视作是2013年实现智能终端利润规模化的重要市场。

  “之所以看好欧洲市场,一是因为市场空间足够大,欧洲的新品偏中高端;二是因为此前华为在做通信设备时已经与欧洲运营商建立很好的合作伙伴关系,做手机有利于发挥协同效应。” 万飚说。

  这与华为在欧洲战略一脉相承。华为已计划将欧洲建成第二总部。

  据统计,去年欧洲市场占华为终端(包括智能手机、移动宽带和数据卡、网关设备等)营收在20亿美元上下,约占其全球销售收入的25%。其中,智能手机约占据营收的70%;而到了2013年,进一步深化在这一市场的战略布局,预计还将实现50%~80%的增长。

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