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走进诺基亚芬兰总部:危机边缘的生存之战

2012年12月21日04:19
来源:搜狐IT
诺基亚芬兰Espoo总部,又被称为Nokia House,或NoHo,它位于一个园区之内。总部离赫尔辛基市中心约10分钟车程。
诺基亚芬兰Espoo总部,又被称为Nokia House,或NoHo,它位于一个园区之内。总部离赫尔辛基市中心约10分钟车程。

  【搜狐IT消息】北京时间12月21日消息,美国科技媒体CNET特约撰稿人罗杰-陈(Roger Cheng)11月时新赴芬兰,走进诺基亚总部,看看这家衰落中的巨头如何面对生死之战。虽然外界一直想当然地认为,此时的诺基亚应该是阴沉的。不过让人意外的是,诺基亚员工自信满满,他们深信新推出的手机会获得成功。

  原文如下:

  赫尔辛基,芬兰!我来到这里倾听诺基亚最后的呻吟。

  11月下旬一个周一的上午,我们抵达目的地,暗无天日,没有一丝阳光。天空灰暗,掩藏了城市华美的建筑。我问出租车司机,哪里更亮一些,他也没主意。每年此时,太阳总是 姗姗来迟,又匆匆隐去。尽管芬兰人一笑置之,但仍然流露出压抑之味。

夜色中的诺基亚LOGO,拍摄时间为当地上午8点钟。
夜色中的诺基亚LOGO,拍摄时间为当地上午8点钟。

  一点也不奇怪,此时去芬兰旅游是最糟糕的。所以,在经过几个月的计划之后,我们才计划去本土拜访诺基亚。我的目标是:在iPhone和Android的屠刀之下,诺基亚为生存而战 ,我要纪录它的现状。我要亲自聆听这家企业的“噪音”,它正在死亡。也许它会渴求理解,或者忽略现实。

  诺基亚在消亡,很难一言以蔽之。5年前,它占了全球移动市场40%的份额。现在只有不到四分之一,大部分还是由Symbian 和低端Asha构成的,Symbian被判死刑,销售还在恶化。在关键的智能手机业务中,诺基亚三季度市场份额坠落至4.2% ,一年前为16%。拜Galaxy S手机所赐,三星已经占了23%的份额。

进入诺基亚总部的主入口,等候区相当宽广,可以看到海湾和赫尔辛基的地平线。
进入诺基亚总部的主入口,等候区相当宽广,可以看到海湾和赫尔辛基的地平线。

  诺基亚财务状况恶化,这一点也不意外。三季度,诺基亚亏损6.76亿欧元(7.535亿美元),比一年前的亏损扩大8倍,营收也下跌五分之一,达94.7亿美元。诺基亚还警告说,四季度“面临挑战”,因为它正开始销售新手机,现金会进一步萎缩。

  Gartner分析师卡罗琳娜-美兰瑟(Carolina Milanesi)说 :“诺基亚今非昔比,它无疑成了另一家企业。它们是老公司的阴影。”

  正因为在我的脑海里,诺基亚有着这样暗淡的前景,我预期诺基亚总部(又叫诺基亚House或NoHo)的氛围和天气一样 阴冷。让人意外的是诺基亚自信满满。员工们说他们对最新推出的Windows Phone 8产品很自信,新品指的是Lumia 920 和820,他们相信手机有丰富的好功能,可以挽回一些用户回头,替公司争光。

NoHo位于Keilaniemi湾区,共三幢建筑。
NoHo位于Keilaniemi湾区,共三幢建筑。

  员工们还说,对诺基亚CEO埃洛普(Stephen Elop)有信心 ,他们认为埃洛普改变了公司的文化,注入了果断感和方向感。诺基来将公司名字读成“noe-kia”,而不是传统的读 法“knock-ya”,他为Lumia手机开发带来了工程视角,比起之前的高管,他更是亲力亲为,参与开发。他还推动公司快速前进。

  埃洛普告诉我:“我们有一个明显的转变,那就明有了‘挑战者’心态。我们要紧急前进。”

  人们对诺基亚新作Lumia 920的早期评价是正面的,手机已经在AT&T许多店铺销售。

  诺基亚亚太地区产品营销负责人拉格胡纳斯-考杜瓦约 (Raghunath Koduvayur)表示:“我们正处在转折点,在埃洛普的领导下,我们有了方向,我们团结在他的周围。”

  问题在于:这是否只是虚幻一梦?5年前诺基亚依然风光无限,但如今的移动技术高速发展,诺基亚多次未能跟上步伐。它深陷Symbian系统太长时间了。在智能手机时代之前,它未能察觉本地化趋势,比如美国人喜欢滑盖手机,从而让其它企业占了上网,如摩托罗拉和三星。

  现在,它将赌注押在Windows Phone系统上,但Windows Phone只占了2% 的市场,对于想力挽狂澜的诺基亚来说,这可能不是一步妙棋。诺基亚会不会断臂求存,最终沦落到坐拥专利并待价而沽的地步?过去5年,它已经砍掉17%的员工,降到44630人(不包括诺基亚-西门子员工),在明年底前还会裁1万人。

  带着这些疑问,我们来到了诺基亚总部。NoHo离赫尔辛基市中心约10分钟车程,位于一个小埃斯波(Espoo)的城市,由三幢相连的大楼组成。大楼是一个工业园的核心,在园区办公的还有微软、Rovio、芬兰电梯生产商Kone。在园区的水边,停放着一艘二战时的运输船“Wilhelm Carpelan”号。诺基亚员工常开玩笑说,船是手机竞争者藏匿间谍的地方。

  从三幢大楼中间位置的玻璃办公室向下看,是一个大咖啡厅,它叫Cantina。它是NoHo最大的公共场所,面积是诺基亚最大会议室的两倍。7月,诺基亚大裁员的消息,埃洛普就是在这里宣布的。咖啡厅由木头、钢铁、玻璃搭建,有点宜家风味,又不失滑雪旅馆的情调,它是诺基亚光辉过去的明证,又是现在的警钟,好像在提醒人们:旧诺基亚已死,取而代之的是规模更小但更好斗的竞争者。

  它还处在糟糕的财务境地。月初,诺基亚1.7亿欧元(约2.22亿美元)将总部出售给软件顾问公司Exilion,然后以更低的价格回租。一位同事打趣说,对于一家科技企业来说有两个灾难时刻:一是建设了壮丽堂皇的总部;二是当企业被迫出售总部时解释说,出售是因为没有业务涉及房地产。

  我不能说我不同意。

  内部观点

  幸运的是下半段旅程要好一些。我们瞧着诺基亚员工进入咖啡厅。我还花了点时间呆在NoHo中间大楼的会议室里,与一大帮高管打招呼,一直到日落。

  我见到了诺基亚工业设计主管史蒂凡-潘尼贝克(Stefan Pannenbecker)。潘尼贝克衣着光鲜,穿着黑色西装,白衬衫,戴着银色Prada手表,留了一撮精心打理的山羊胡,头发向右分。潘尼贝克的讲话清晰而目的明确,他说:“在我的团队,我唯一感兴趣的事就是人们是否喜爱这款产品。我们可以让诺基亚拥有史上最好的季度财报,如果产品不能激动人心,我就会失落了。”

巨大的天窗可以为大楼内部采光。11月的芬兰,太阳出得晚,落得早,大楼内仍显得暗淡无光。
巨大的天窗可以为大楼内部采光。11月的芬兰,太阳出得晚,落得早,大楼内仍显得暗淡无光。

  我们问了一些敏感的事,过去几个季度诺基亚的财报糟糕透顶。潘尼贝克不认同,他争论说好产品终会胜出。

  朱西-罗珀(Jussi Ropo)打扮与潘尼贝克完全不同,一身休闲装,他主要负责Lumia 920屏幕显示项目。罗珀穿着写意,黄白条纹长袖T-Shirt,黑眼镜,短寸头,口吻有点工程师的腔调。我和他在咖啡厅里聊过天。

  罗珀来自萨罗(Salo),离赫尔辛基西部约70公里。在诺基亚裁员潮中,萨罗成重灾区。从四年前开始,萨罗关闭了许多设施,或者运营迁到了海外。萨罗镇的手机厂于6月关闭。一位不愿透露姓名的诺基亚前员工说,诺基亚关厂毁了萨罗,如同汽车产业受挫时的底特律一样。

  罗珀却另有看法,他说新推的Lumia 920和820就是萨罗设计的,这给城市带来自豪感。罗珀称:“人们离开我们的生产线,我们当然感到伤心,但现在人们开始觉得自豪了,看到这些产品时,他们又恢复了信心。”

  创业心态

  周三上午8点,我回到了会议室,外面漆黑一团。我们要采访的是汉斯-亨利克-朗德(Hans Henrik Lund),他是Lumia战略营销主管,还有Lumia手机全球营销主管维萨-朱迪拉(Vesa Jutila)。朗德是诺基亚的新人之一,三年前才加盟。他穿着白色T-shirt,黑色牛仔裤,头发灰色,他用快速的语调作了开场白。

  朗德说:“我受到了转型的激励,我需要它来让自己做到最好。”

  一年半前,朗德提议在Lumia 920手机中增加一项关键功能,但没有人认同。他说,现在这项功能纷纷进入对手的产品中,他不想诺基亚落后。当时朗德运营附件业务,在和16位员工开会时提出建议,包括设计师、工程师、高管,还有智能设备业务主管乔-哈尔洛(Jo Harlow)。

  朗德问:“你样想屈居人后吗?”参加会议的人分为两派,一派“工程而魔幻化”,一派“理性而情绪化”。工程师们认为增加功能会增加复杂性,这是不必要的复杂,为此大家争论了几小时。

诺基亚不允许采访者进入主办公区,只能远远拍点照片。
诺基亚不允许采访者进入主办公区,只能远远拍点照片。

  朗德却始终坚信乔-哈尔洛会支持自己的想法,最终哈尔洛点头支持,Lumia 920推出时,无线充电功能成为亮点。实际上,诺基亚积极推进无线充电、多色附件,才使得公司成了这些领域的领头羊。

  朗德的提议并不被许多诺基亚传统掌权者看好,但最终被采纳,旗舰机引入新技术,显现出诺基亚的大改变。过去几年,诺基亚被一些蓬勃发展的新技术卡住,比如NFC技术,它被用在一次性设备里,但没有引起大关注。还有一些技术多年都没有走出实验室。

  朗德称:“要是在诺基亚处于顶峰时,无线充电提议很容易会被否决。”

走廊连接三幢大楼,上面还有一条走廊。
走廊连接三幢大楼,上面还有一条走廊。

  尽管埃洛普的领导能力备受员工称赞,但他上任27个月的表现也并非完美无缺。首先,在诺基亚大力推广Lumia 900时,曾曝出该设备有重大漏洞,能导致部分产品无线连接产生故障。此外,为了重点宣传Lumia 900出色的图像稳定技术,诺基亚曾播放了一段演示视频。不过该视频被人发现是使用专业摄像机拍摄的,诺基亚也不得不对此公开道歉。

  改变策略

  诺基亚对Lumia 900投入很快获得了肯定,AT&T决定给予该设备旗舰机型待遇并扩大营销投入。要知道,正是由于对营销进行巨大投入,三星才超越苹果成为智能手机新的霸主,并获得了丰厚的回报。尽管维加和埃洛普从未透露Lumia 900的具体销量,但埃洛普所称的“远远超出预期”还是能够给我们想象的空间。

  诺基亚针对Lumia 900采用了不同的营销战略,是该设备获得成功的关键。为了推广Lumia 900,诺基亚针对运营商和销售人员培训投入了大量成本,并加强了与数字媒体的合作。而AT&T在节日促销时,也将Lumia 900作为了促销的旗舰产品。此外,诺基亚希望还推动Lumia 900成为Windows 8之后的重点营销产品。

诺基亚休息室陈列了许多著名的手机。
诺基亚休息室陈列了许多著名的手机。

  维加并不想过多谈论Lumia 900的功绩,他仅表示:“对我们来说,Lumia 900的表现已经非常出色。”

  不过,诺基亚Lumia 900在圣诞购物旺季期间还是受到了竞争对手的冲击。埃洛普对此表示,消费者对这款产品的兴趣正不断提升。他说:“当我拿着黄颜色Lumia 900在伦敦希斯罗机场过海关安检时,签证官员并未让我放下手机、拿出证件,而是向我问起了这部手机。当我们聊到这部手机的拍照功能时,后面已经排起了长龙。”

  “或许我也卖出了一部Lumia手机。”埃洛普开玩笑的说道。

  埃洛普的赌注

  现在,埃洛普最主要的工作是让诺基亚用户重拾信心,并全力打造Lumia品牌。在这个过程中,埃洛普不仅需要面对公司保守派的阻挠,还需要狠心放弃Sysbian系统和下一代MeeGo系统。

  在著名的“燃烧平台”(burning platform)内部备忘录中,埃洛普指出“诺基亚需要一场革命”。埃洛普的支持者认为,此举提高了诺基亚的管理透明度,但反对者则认为,埃洛普此举将导致Sysbian产品走向灭亡。

  埃洛普推动诺基亚进行了“革命”,他需要带领公司从竞争惨烈的移动市场重振辉煌。埃洛普说:“对现在的诺基亚来说,差异化极为关键。我们无法成为Android系统的早期合作者,这使我们很难在该领域取得突破。”

休息室旁放有显示屏,看起来像电影中的道具。
休息室旁放有显示屏,看起来像电影中的道具。

  现在,诺基亚已经没有回头路可走,只能将赌注全部押在微软的Windows Phone系统上,这次豪赌的成本,也将决定埃洛普的命运。

  微软Windows Phone部门主管特里-曼森(Terry Myerson)说:“诺基亚现在是Windows Phone系统中最出色的OEM厂商,与三星在Android领域的地位一样。所以,我们现在谈论的是一个有可能打造Windows Phone系统未来的手机制造商。”

  当然,微软并未将诺基亚作为唯一的合作伙伴。除了诺基亚的Lumia外,微软也在推广HTC 8X,这同样是一款Windows Phone智能手机。还有消息称,微软推出自己的Surface平板电脑后,未来还将推出自己的Windows Phone手机。

  业界对Windows Phone初期表现的评价也褒贬不一。美国投资银行Sanford C. Bernstein分析师皮埃尔-菲拉古(Pierre Ferragu)说:“虽然Windows Phone出货量比上年同期大幅增长,但这主要是受益于诺基亚在新兴市场的推广,而不是因为发达国家消费者对Windows Phone接受度提高了。”

  本地影响

  到周五时,赫尔辛基市的大雪仍未停止,我请了一名当地初创企业商业顾问瓦尔托-罗卡南(Valto Loikkanan)带路,但我们就连步行至市中心都非常困难。罗卡南告诉我:“等到天气更冷、雪更大时,你就必须穿上更多衣服。”

  诺基亚的衰败也刺激了芬兰的创业氛围。此前,芬兰人认为加入一间大公司、获得稳定的收入是最好的选择,但过去几年,创立自己的事业已经成为人们最大的梦想。《愤怒的小鸟》开发商Rovio的成功,也激发了许多大学生的创业激情,当地的创业氛围甚至逼近美国硅谷。

Tampere的办公室很安静,这是一个咖啡厅,位于大楼的底层。拍摄时间为下午3点,没有一个人。
Tampere的办公室很安静,这是一个咖啡厅,位于大楼的底层。拍摄时间为下午3点,没有一个人。

  此外,诺基亚还推出了“Bridge”项目,向初创企业提供支持,其中包括向老员工提供培训、资金等。目前,已经接受该项目支持的包括Jolla(该公司致力于让MeeGo重新恢复活力),媒介服务公司Mobile Brian Bank等。

  当然,失去诺基亚并不代表着芬兰将无法生存。本周早些时候,我拜访了诺基亚位于赫尔辛基的零售店,当时一名男子进入店里希望购买某样东西,店内工作人员向他介绍了诺基亚最新的Lumia手机后,该男子表示自己只是想找一款iPhone 耳机。最后工作人员只能告知他最近的苹果商店位置。

  还有一次在芬兰乘坐出租车时,司机告诉我他拥有一部iPhone 4手机,并计划在合约期满后购买一部iPhone 5或三星Galaxy S手机。当我快下车时,他告诉我也可能会选择诺基亚Lumia。

  “我听说,他们(诺基亚)的情况已经好转了很多。”这名出租车司机说。(水声)

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