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微信O2O进化论:QQ美食开路 微信会员卡正流行

2012年12月10日13:49
来源:TechWeb 作者:张睿
腾讯微信会员卡负责人耿志军
腾讯微信会员卡负责人耿志军

  TechWeb张睿 12月10日报道

  “最近太忙,一会儿还要赶飞机去深圳。”腾讯微信会员卡负责人耿志军在接受采访前说,他负责的是大热的“微信O2O”业务,飞到深圳与微信产品团队进行业务交流已经成了家常便饭。

  在他的名片右下方,印有一个“微信会员卡”的二维码,扫描之后可以看到美食、生活等不少合作商家,关注商家便可成为该商家会员,享受会员折扣。据耿志军介绍,目前微信会员卡已经有上千个合作品牌,覆盖5个城市的近万家店面。

  从QQ美食到微信会员卡

  这个6月份上线的项目是耿志军及他的团队眼下的工作重点。然而在6月份以前,耿志军他们还在商家优惠券和QQ号码的结合上动脑筋,当时这个团队做的事情还叫QQ美食。而QQ美食的一些尝试形成了后来微信O2O的基本逻辑。

  QQ美食是PC上的一个集合了商家信息及优惠券的网站,类似于大众点评,这是一个“很重”的模式,在项目初期,他们投入了大量的人力物力做商家数据库,一家一家扫街、拍照、录入、整理。

  数据库初具规模之后,开始上线优惠券,QQ美食逐渐拿到了至少35000家的优惠券信息。当时做优惠券的公司不在少数,包括PC端的,移动APP的,对QQ美食优惠券业务形成了不小的压力。

  去年10月,QQ美食开始尝试会员卡模式,“我们做了一个测试,与楼下的快餐店合作,顾客过来消费,报QQ号码可以得到2块的减免,结果这家快餐店两周时间收集了1000多个QQ号码,有效率达到90%以上。”耿志军说。在此之后,更进一步地,快餐店给这1000多个QQ号码发送新的优惠信息。“这些人不会反感,因为他们有过好的消费体验,收到特权信息后可能会经常去。”

  于是,基于腾讯的账号系统以及沟通系统的一个“泛会员体系”就建立起来了,耿志军这样描述,“这是一个新的模式,而且别的公司都无法完成。”

  这就是微信会员卡的雏形。

  二维码带来的机会

  2011年底,微信3.5版正式引入了二维码功能,“搜索框是PC的互联网入口,二维码是移动互联网入口。”微信总负责人张小龙如是说。二维码为微信打开了一扇O2O的大门。

  “当时小龙一直在推二维码,我们可以说一拍即合,有了二维码,这个事情就简单多了。”耿志军回忆称,“以前是录入QQ号码,现在是打开微信,扫描二维码,调出商家信息,用户与商家的联系就建立起来了。”

  “放在以前,任何一个商家,店里这么多人,你知道都是谁吗?这个问题一直没有解决。在移动互联网时代,有了智能手机,有了微信,进来店里的人,扫一下微信,你就知道他是谁,并且能够触达到他。这对商业来说变成一个新的逻辑。智能手机、微信、二维码组合起来,变成了微信会员卡独有的拓展模式。”

  微信会员卡正式推出的时间是今年6月份。这个原先做QQ美食的团队已经完全转移到这个项目上来了,耿志军说他每两周都要往深圳飞一趟。

  目前微信已经与多家连锁品牌商户达成了合作,覆盖北京、上海、广州、深圳、成都5个城市的近万家店铺。不过地推工作主要通过代理商完成,腾讯自己的人仅占一小部分。

  微信不是群发消息

  微信为商户提供的两种到达用户的途径:第一,到店消费的顾客扫描二维码成为会员;第二,在会员的微信个人信息页面展示,吸引会员的朋友也成为会员。

  有没有途径进行大范围的展示让商户可以吸引更多的新用户呢?对不起,没有。耿志军解释称:“我不负责给你做广告,只负责第一,让你识别进入你店里的人,第二,让他们成为种子,在微信熟人关系里传播。”但是据耿志军介绍,微信合作商家平均有50%的会员是线上带来的新用户,有的甚至达到80%。

  耿志军认为微信做的是熟人关系,用户与用户之间熟,用户与商户之间也熟,“我们认为你关注的一定是你需要的,或者是你感兴趣的。”

  在耿志军看来,微信不适合营销,而适合服务。无论是触发式服务,还是人工式服务,都是点对点沟通的熟人关系而不是群发。“如果企业把这里当成一个媒体,向微博一样发消息的话,就把这个平台看得太低级了。”

  据了解,微信公众平台账号每天限发一天消息,不过耿志军认为,对商户来说,每个月发一条消息就足够了,“发多了没什么好处,只会让用户取消关注你”。就目前来看,大部分微信用户关注的品牌都不会超过6个。“我知道的最多的微信服务团队有8-10人,每天要处理3000多条来自用户的消息,酒店类能达到1万条。这个才是真正的工作。”

  更大的野心

  微信的野心还不止于此。正如我们通常所知,会员卡分为三种模式:折扣卡、积分卡、储值卡。目前微信会员卡都为折扣卡,但是耿志军表示积分卡以及储值卡都在接下来的部署内,但是后两种卡涉及到的环节更为复杂,积分卡需要记录金额,储值卡要进行支付,而线下验证及支付是O2O最难解决的问题。

  更进一步地,从商业会员卡扩展至广义卡,信用卡、IC卡、门禁卡,都有可能在微信中收录,“我们对卡的定义是身份识别,有了身份,就可以与企业对接,这些事情有广阔的天地。”

  未来微信还成为一个商户自助管理的开放平台,商户可以自由接入、自主管理用户体系。“商家原有的CRM(用户关系管理)系统都可以对接到微信会员卡系统中,从而优化其CRM系统,让原有CRM也具备拉新和营销能力。”

  在实物电商方面,微信以及联合美肤汇进行了不涉及支付尝试,耿志军称:“实物电商进到移动互联网应该是什么样子,我们觉得至少不是PC互联网的样子,至少更轻一点,更便捷一点。我们先做生活电商,实物电商接下来也会加速做。”

  至于商业模式,耿志军的回答是:“微信要打造一个生态链,寻找一个共赢的价值链,至于收费问题我们还没有考虑。”

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