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秒杀购物网站:还有多少牌可以打

2012年11月27日15:21
来源:新民周刊

  秒杀是纽约实践经验的产物:一种激动人心的、将高档奢侈品与低廉便宜货混合交易的购物方式。当2007年“镀金”(Gilt)在美国开创在线限时抢购的网站后,它成功超越了拥挤的实体店内的精品销售模式。该网站吸引行家到顶级服饰的私人销售活动上进行秒杀,活动只持续一两天。奢侈品爱好者可以在舒适的客厅里轻松 获得限量版的普拉达高跟鞋,而省却了与他人争夺之苦。

  “镀金”(Gilt)的成功吸引了许多模仿者,并成为坐拥200万美元资产、蓬勃发展的企业。所有这些经营者都致力于制作自己的网站,包括Hautelook、“露·啦啦”(Rue La La)和“费迪”(Fab)等,它们都遵循相同的模式,通过限时抢购吸引消费者购买高档商品。现在,秒杀行业销售的产品已不仅局限在时装业,而扩大到从婴儿车、厨具到异国度假等各种商品。即使“镀金”(Gilt)、“赫姆&奇诺之家”(home of Hermès and Moschino),也已开始销售健身房和厨房用品。“世界上只有这么多A级品牌。”镀金(Gilt)首席执行官凯文·瑞安(Kevin Ryan)说。“如果我们一天想要有20份订单的话,就不能只做A级品牌。”但是有更多风格偏好的消费者会对他们的B级产品名单买账吗?

  尽管很多企业维系着奢侈品销售的表面风光,但实际上秒杀购物是一项走向衰退的产业。许多网站依靠销售奢侈品下脚料过活。初期,一些网站通过提高购物的专属性来吸引顾客,吸引高端品牌。这使得奢侈品的销售变得谨慎起来而不是将其库存在类似“马绍尔&T.J麦斯”(Marshalls and T.J. Maxx)这样的低端店里进行倾销。为了保持稳定的库存,一些秒杀公司从批发商或零售商那里购进产品并直接销售,或者放在仓库里以备下个热季。另外,有些经纪人则采取客户一旦下单便削减销售的方式进行控制。

  “白手套”策略

  然后是包装。无论寄售或从公司库存提取,大多数产品,比如来自“镀金”(Gilt)和“露·啦啦”(Rue La La)网站上的,都会在库房里进行再包装。利用高级纸包装、精致的密封、贴心的说明书,然后放到印有品牌名的包装盒里来提高身价。有些网站甚至花高额资金投资到摄影工作室、模特和照片编辑的工作上,以使每个产品的链接更具吸引力。“我们已在摄影工作室上投入了大笔经费。”首席执行官本·费奇曼(Ben Fischman)说,“这需要大量人力。大多数人没有意识到这对于成功销售的重要性。”

  金融危机给奢侈品品牌以重创,所以他们利用网上秒杀来减轻库存压力,并且在过去5年里实现每年约50%的收入增长。随着经济复苏和奢侈品库存的减少,秒杀网站时装销售量随之减少。“如果你想要好的库存,就必须为它付钱。”先锋研究公司的电子零售分析师苏查丽塔·马尔普鲁(Sucharita Mulpuru)说,“但是对业界而言这并不是好消息,尤其是摄影和创意方面投入更是昂贵。”

  如此造成的结果便是,今年秒杀购物产业的增长可能降至25%,到2013还可能再降一半。因此,一些网站,像 Ideeli和Beyond the Rack就失去了很多客户,而另一些则通过裁员和关闭办公室来缩减成本。他们中的大多数尚未赢利,一些分析师因此质疑其商业模式是否是可持续的。“在经济低迷时,这是一种成功的模式,但大多数奢侈品牌永远不会只通过这些渠道进行销售。”波士顿咨询集团的奢侈品专家让·马克贝莱奇(Jean-Marc Bellaiche)说。

  如今,蓬勃发展的秒杀网站的销售范围已超越了时装领域。例如“费迪”(Fab),为迎合购物者的需求,它设计了一些独特的小产品,如手机盖、艺术品和手拉坯花瓶等。“朱莉”(Zulily)主营母婴用品专卖的网站,现在除提供婴儿用品外,还通过提供厨房用具、面霜和饰品等来提高竞争力。这些特殊的秒杀网站依靠销售情感吸引客户,提高忠诚度,而不只是给他们太多承诺。“‘费迪’(Fab)的个性化是很难替代的。”费迪首席执行官杰森·伯格说,他们网站的产品包装精美,色彩鲜明。“让顾客在其他网站找不到这种特色产品。”工厂还定期出售更多的库存产品来平衡其销售。“我们从来没遇到库存清算或出清的窘境。”他说。

  对于帮助小设计师寻找更多顾客而言,精心设计的网站具有巨大的吸引力。主营儿童家居设计产品的布拉特的总裁玛丽·鲍尔(Mary Bauer)在过去一年里,曾多次在“镀金”(Gilt)网站上销售自己设计的产品。对于限时抢购而言,她的产品在网站上能得到充分的关注。这是一个更有效的方式,比传统的在线零售或实体店销售花费更少的成本就能卖掉那些活泼可爱的婴儿装。

  专属你的爱马仕

  其他的秒杀网站则希望通过保持更独特的形象来维持竞争力。镀金已经开始瞄准特定客户:为那些在该网站消费额度较高的顾客提供一些独特商品,但消费标准很苛刻,比如一年至少消费1000美元。瑞安(Ryan)说,这种有针对性的营销有助于吸引品牌,“那些以前不曾考虑过来我们网站的品牌,现在也开始进驻了。”不过,数量限制这种策略可以吸引高端客户。“这些人买东西关注价值。”调查公司马尔普鲁(Mulpuru)说。“大多数大服装品牌已经有了他们自己的电子邮件列表,以此来管理大客户。”

  销售的增长也吸引了网上零售巨头亚马逊,其开设了自己的网站“我的习惯”(MyHabit),去年已经抓住了相当大一部分市场。亚马逊是将其无与伦比的影响力与独特的审美相结合来吸引高端品牌的,像“贝瑞迪”(Bratt)。“过去我们从没考虑过亚马逊,因为我们认为它里面的品牌都是廉价品牌。”鲍尔(Bauer)说,“但亚马逊改变了它的市场定位,变成一个更适合我们的地方。”很多网站像“露·啦啦”(Rue La La)今年则推出了新的送货折扣,“费迪”(Fab)网站类似的折扣也将启动。

  最好的秒杀网站已找到引爆点,让网购客们如同在传统商城一样满怀热情。它们想让顾客知道,每一件产品都源自精美的设计和精致的制作,甚至适合你尺寸的只有一件。因为重新抓住网上数百万消费者是很难的。

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