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微信公号获取粉丝容易维系难:营销难题不少

2012年11月26日12:12
作者:布布徐

  两周之前的周末,我和老公一起去家附近的一家商场购物,商场一楼,几个工作人员在搞活动,活动内容:扫描微信二维码,成为商场会员,即可参与抽奖。在工作人员的柜台旁边,一些年轻人纷纷掏出自己的手机,对着宣传牌上的二维码扫描,然后获得抽奖机会,得到或大或小的奖品。我也体验了一下,最后得到的是一个雀巢巧克力威化。

  这是微信营销中众多案例中的一个。

  与一年前很多商家开始风风火火搞起微博营销一样,近三个月来,微信营销仿佛一阵流行风似的,在北京火了起来。很多商家门口都贴着二维码,告诉顾客用智能手机扫描二维码就可以成为他们的会员,然后享受一些优惠。之前看过一篇新闻称,微信会员卡自开展以来,四个月时间,已有上千知名品牌加入微信会员卡行列,覆盖近万店铺和商家。一方面确实钦佩微信团队的执行水平和地推能力,但作为消费者的我,也在疑惑,当一个个消费者因为一些优惠关注了品牌微信账号,又有多少人会去持续关注这些账号推送的信息,并与其建立良好关系呢。

  我之所以产生这样的疑惑,是因为从我和一些朋友们的实际经历来看,关注品牌微信公众账号,目前还存在着这样那样的问题。

  一 无法在关注账号的数量和信息吸收的程度之间做平衡。

  微信信息是点对点推送的,虽然微信早已做了调整,默认只有打开微信才会看到公众账号的信息推送,但是如果关注账号超过10个以上,难免有一种不知道看什么的无所适从感。而关注的公众账号少了,作为接受者来说,确实比较轻松一点,但是却阻碍了其获取更多信息的通道,作为商家来说,信息传播的覆盖度也会受影响。

  二 特有的信息提醒方式使用户焦躁。

  不知道有多少像我一样,当看到邮箱里或是手机APP上各种标着数字“1、2、3……n”的未读提醒,就有一种莫名的焦虑。在这种情况下,或者看都不看全部点开让数字消失。或者就让一些订阅邮件慢慢积累到几百份甚至上千份,熟视无睹,反正“虱子多了不痒”。对待微信公众账号,在好几天没有看未读信息且打开微信也没有时间看的情况下,我选择将这些账号上的数字一一点开,仿佛我看过似的。而相比起来,用户看微博信息的动作可以用一个词“刷”来概括,用户在微博上很多时候是在漫无目的的消费碎片化时间,这种状态是无压力的,在这种状态下看一下时间线里的品牌微博信息,了解一下相关品牌活动,并没有感到太大压力。

  三 信息单向沟通,粉丝与品牌之间无法进行正常互动。

  通常情况下,品牌发送信息,用户只是单方面的接受信息。虽然微信公众账号可以设置自定义回复,但这种自定义回复在很多情况下除了刚开始觉得其回复的驴头不对马嘴感到搞笑时,在粉丝真的需要投诉需要反馈时,大多数微信公众账号并不能承担客服的作用。这仿佛iPhone上的Siri,从刚开始的有趣好奇,到现在我发现其用途有限还总是容易误点,于是将Siri关掉。

  四 商家是否真的可以得到回报?

  在Twitter上、微博这些基于单向关注的社交平台上,商家给用户优惠,得到的是用户的口碑传播。如果推荐用户中正好有一些意见领袖,很可能给商家带来无法想象的回报。比如最近在微博因为@下厨房 和@咆哮女郎柏邦妮 推荐而火爆的淘宝食材店店主@把文翰 ,很多东西一上架就呈现脱销状态,甚至需要顾客预订一个月后的商品。而在微信,信息是一对一传播的,虽然目前可以把信息分享到朋友圈和腾讯微博,但影响力依然有限。如果影响力有限,点对点的促销效果也不一定有效,且还有一些用户采取关注获取利益再取消关注的方式,商家获取的回报是否真的足够大呢?至少,目前还没有听说过什么像样的成功的微信营销案例。

  五 寻求公共服务的成本依然很高。

  目前微信与很多商家或是移动互联网应用展开合作,一些应用接入微信开放平台。典型场景时,用户只需要给这些应用的微信账号按一定格式发送信息,账号会根据用书所在的位置或是一些请求提供一些服务,比如附近的餐厅、酒店等等。但是,我所关心的问题在于,用户如何知道这些账号和服务的存在?即使很容易知道了,寻求服务的方式是不是足够简单?获取的信息是否足够清除详细?是不是有其他更简单的替代的方式存在?比如看附近餐馆,只需要在大众点评客户端上点点看附近的餐馆,也不需要输入什么代码,提供的服务可能更优质一点。

  说实话,微信是一个不断让我有惊喜的产品,做到现在也有了2亿注册用户,打心眼里希望其越来越好。但从我的使用体验中,所谓的微信营销,似乎有点雷声大雨点小,各种分析很热闹,但实际效果是否有效却值得商榷。在我看来,微信营销如果不能从信息的传播、提醒、信息和消费者之间的沟通做大的改变,如果不能让商家和消费者都可以获利,吸引来的一些粉丝也许仿佛昙花一现,来的容易散的也容易。

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