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谁来救救我买网:垂直电商“沉迷”社交

2012年11月23日09:41
作者:IT商业新闻网
原标题 [谁来救救我买网:垂直电商“沉迷”社交]

  事实上,研究出垂直电商+社交的“配方”,我买网当然不是首例。随着时间的推移,实验者们慢慢忘了自己究竟是社区,还是电商,于是只能在挣扎和迷茫中慢慢失落,然后消失。

  【IT商业新闻网讯】

  (记者 于麟) 在接连几次的所谓“电商大战”后,对电商仍保留纯真认识的消费者还能有几个?但是电商们倒是并不担心,因为他们自认为找到了继续维持业绩生命线的药剂:社交。

  虽然“O2O”概念的兴起和备受追捧证明了社交结合电商的阶段性成功,但是否所有类型的电商都适合去做社交?

  比如,中粮集团旗下我买网,是对社交表现出异常兴奋的几个垂直电商之一。不过,过高的提升社交权重真的能让我买网这类垂直电商的交易额“青春永驻”么?

  我买网的社交+垂直电商“配方”

  垂直食品电商我买网在最近调整了自己的营销动作。该动作显示,我买网将加重社交的权重,通过社区等社交工具提供与网友双向式互动的平台,以便更深层次的接触用户。按照亲我买网媒体的公关稿介绍,我买网社区在视觉体验上做了调整,并且增设了互动性应用和趣味娱乐性功能。

我买网沉迷社交
我买网沉迷社交

  事实上,研究出垂直电商+社交的“配方”,我买网当然不是首例。

  虽然没有办法追溯“电商+社交”运营模型的理论创始者,但有公开资料证明,该模式在10年前就已经诞生,而即便是历史久远,还是要比大动干戈的增加所谓“视觉体验、互动性应用、趣味娱乐性功能”等有效和可行。

  一个在行业内广为传播的例子是,2001年美国的一家衬衫网站Threadless尝试用社区卖衬衫,先是策划每周举办衬衫设计大赛,参赛作品被公开出来接受浏览者的打分,社区再按照打分最高的几个设计方案制作出来衬衫成品,并再到社区出售。这种模式最初带来的效果很好,甚至每天能卖出去3.5万件T恤。

  而另一个例子是类似O2O的运营模型。某中国制衣品牌于2007年建立了一个网上商城。该商城的运营模式参照了美国社区购物站OldNavyweekly。作为一家在建立时就已经定位在社区购物推荐的网站OldNavyweekly主旨在于向线上的顾客推荐线下的实体店,发展到最后,这家网站的精华被浓缩在每周投放的购物优惠券上。上述中国制衣品牌沿用了这样的做法,在通过长期的病毒营销和活动组织后,获得了一些销售业绩,最后甚至诞生了打造“为网上商城而生的一种时尚和分享的文化”的想法。

  上述两个社区网站现在只能成为我们讨论的案例,因为它们都关闭了。

  原因是,随着时间的推移,它们慢慢忘了自己究竟是社区,还是电商,于是只能在挣扎和迷茫中慢慢失落,然后消失。

  垂直电商:社交玩玩就好

  简单来说,尽管我买网优化了社区,甚至也打通了国内各大社交工具的用户群,但它仍然是一家电商。

  并且从利润组成上看,电商赚的是销售商品的收入差额,而社区和社交工具则更侧重于广告。

  此外,电商的最终精髓在于缩短利益链的分配和延展。而社交则恰恰相反,关系的成长和伸张是所有社交工具和应用的生存基础。

  “在线社交+电子商务”目前只是一种探讨中的商业模式,而从更多的类似失败案例中可以发现,裂痕通常出现在二者通过合作取得最佳业绩的时刻。由于商业竞争通常离不开利益最大化的促动,价值链的能量释放通常更需要健康和理性的方向引导,但能够在正向峰顶上作出逆向决策的企业又能有几个。国企,更少。

  专家看“电商+社交”

  针对电商与社交,尤其是垂直电商与社交的结合是否可行,IT商业新闻网搜集到了部分业内人士的观点如下:

  网络营销专家李俊超

  电商跟社交结合是否可行不是个问题,所有的互联网生意,都要有社交属性。

  电子商务分析师张建生

  我觉得二者相结合更多的可以从营销的角度去看,社交所覆盖的人群和电商的用户群体重合度很高,以新浪微博为例,他的用户以80、90后为主,而这一群体也是网购的主力军,通过与社交的结合,电商一方面可以拓展用户群体,另一方面可以借助社交网络的便捷性、有效性进行推广营销。现在很多电商网站都在运用微博等方式对各类促销活动进行宣传,收到的效果还不错。我觉得与社交的结合要看自己的用户群体,而不是电商的类型。比如说,食品类的可以做,但是效果应该不如其他品类好,虽然用户群体有重叠,但是食品的特殊属性、同质性、可获得性使食品类电商本身的覆盖群体缩小。

  IT资深评论员邱周鹏

  在一些整合度高的垂直电商,比如鞋类BC2,很早之前就有相关的电商企业尝试过但是并不成功。其实我觉的,电商企业做社交是注定会失败的,电商企业缺乏社交基因,电商就好比你一个实体店的经营者,让他成为社区意见领袖,天天没事找乐很难,搞定自己的客户就不错了,所以说,社交与电商的结合看似美好,实则道路曲折。

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