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阿里巴巴弃购 新浪微博商业价值或遭看空

2012年11月22日12:07
来源:21世纪网-《21世纪商业评论》 作者:战瑞琬

  阿里巴巴入股新浪微博的坊间传言,四天内发生惊天逆转。拥有大把流量资源却无法变现,用户的增长和活跃度遭遇天花板,新浪一直在摸索清晰的微博商业模式,但步履维艰。

 

  阿里巴巴入股新浪微博的坊间传言,四天内发生惊天逆转。

  上周日有消息称阿里巴巴入股新浪微博15%-20%,新浪微博估值在20亿至30亿美元之间,三天后传出因收购价格分歧谈判失败的消息。

  截至美国东部时间11月21日收盘,新浪报收47.3美元,小幅上涨0.64%。纵观美股,新浪股价从历史最高点的142美元一路下滑,市值也由80亿的峰值跌至30.11亿美元。

  新浪一直在摸索清晰的微博商业模式,但步履维艰。拥有大把流量资源却无法变现,用户的增长和活跃度遭遇天花板,缺乏技术创新和技术驱动等,微博让资本市场一再失望。

  叫好不叫座的新浪微博现在仍有投资价值么?

  传闻新浪内部已正式确认王高飞接任彭少彬担任新浪微博事业部总经理。彭少彬不得不面对新的难题:微博的商业模式在哪里?

  新浪微博商业价值看空

  时隔三年,新浪微博仍面临盈利压力。

  据新浪2012年第三季度财报显示,第三季度净营收1.524亿美元,同比增长17%,净利润990万美元,同比下降70%,其中新浪微博广告营收仅在前一个季度的基础上翻了一倍,这与微博的巨大投入相距甚远。

  据艾瑞咨询报告,微博的商业价值体现为媒体和渠道两种形态,微博商业价值的输入方是企业和个人,根据这两个维度,可以将微博商业模式四分,其中每一类的具体形态为:面对企业的媒体形态,商业模式为付费企业微博、网络广告;面对企业的渠道形态,商业模式为电商平台;面对个人的渠道形态,商业模式为游戏和增值服务。

  “新浪微博的主要营收业务构成为广告和游戏,广告仍是最主要的来源,增值业务即会员费只占很少一部分。这让微博变现很困难。未来几年,这种商业模式不会发生太大改变。” 艾瑞咨询分析师杨雪斌对21世纪网表示。

  根据新浪今年三季度财报,收入方面,新浪微博广告收入约2000万美元,仅占新浪广告收入的16%。新浪CEO曹国伟曾经公开表示,在货币化过程中,门户业务和新浪微博存在左右互搏。

  杨雪斌称,目前新浪微博的大部分广告客户仍是门户客户,相当于微博收入从门户收入中分流。大多数企业主不认可微博的广告价值,而且微博页面广告位较少。门户广告是粗放投放,靠平台提升广告价值,而微博广告主要靠活动营销,着重推广细分产品。集团化运作的官方账号力求将流量传导到线下,但是微博营销短期内无法见效,对于大部分个人和企业来说,运营门槛过高。

  据悉,2012年第二季度新浪约有80家社交/微博广告客户,其中75-80%都是原有客户,即在门户和微博都有投放。

  今年下半年,新浪要迈出商业化的重要一步,即推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统,并上线一种基于应用的移动终端广告系统。

  新浪微博缺少变现中小客户的能力,一直有大客户依赖病,而阿里巴巴拥有丰富的中小客户资源和变现经验。去年7月,新浪微币、游戏平台上线,被视为微博商业化运营的开端,经过了商业化的三步走,新浪微博的盈利模式仍不明确。阿里相助后,新浪微博是时候翻身一跃了么?

  “微博可能是最大的碎片化言论场,大淘宝是最大的线上消费市场。从言论/阅读到消费,中间的管道就是广告。这是理论上完美的模式。”新媒体专家曾描述。

  易观国际分析师董旭对21世纪网表示,双方合作的重点,是阿里巴巴在技术上如何分析和应用平台数据,数据分析很难,现有技术还无法短期内实现。

  曹国伟(左)与马云(右)资料图 

  流量变现的三大瓶颈

  新浪难以变现的富裕流量,正中阿里巴巴下怀。

  资深互联网观察家丁道师对21世纪网表示,新浪微博的用户量和用户活跃度在国内居前,是具有很高价值的平台。电商可以通过微博增加订单和提升流量。

  “阿里巴巴若牵手新浪,绝不会只为追求投资回报,他看重的是微博SNS社会化电商功用,以及很强的用户黏性,同时两者的用户重复率很高,协同性强。双方合作在初级阶段时,新浪微博很可能与阿里打通账户,在微博中内嵌淘宝组件,推出购物、比价等功能,之后进一步配合营销手段,继续拓展其他业务。”

  “但根据我们实际监测的数据,微博对于电商网站的导流,贡献率很小,无法与搜索、导航相比。”杨雪斌对21世纪网表示。

  她谈到,用户在购物时目的性较强,会直接登陆电商页面。微博是社会化媒体属性,用户主要是通过其获取信息,若看到导流贴,被动购买的情况很难发生。

  此外,微博虚假营销也是流量转化率较低的原因。丁道师谈到,由于微博营销的门槛较高,大部分企业购买僵尸粉或者用机器刷转发,可能一条微博一万条转发,有九千条是虚假账号,拉低了转化率,造成了微博的虚假繁荣。

  微博大号意见领袖和草根用户话语权失衡的矛盾愈发突出。草根用户相对弱势,淹没在浩如烟海的信息中,可能逐渐转向其他社交平台。

  从去年三季度开始,新浪微博日增长粉丝数就开始大幅减少,微博活跃用户量增长遭遇瓶颈,日发布量和转发数在不断下降,普通用户黏性趋弱。

  根据新浪今年三季度财报,截止2012年9月30日,新浪微博用户数量已达4.24亿,而我国网民数量截至今年六月份为5.38亿,增长空间压缩。平均每天活跃用户仅为4230万,活跃用户仅占用户总量的10%左右。

  即便如此,新浪微博仍对阿里巴巴充满诱惑。坊间传言称阿里巴巴对新浪微博的估值约为30亿美元,丁道师认为估值恰当,今年全球经济衰退,中概股互联网企业普遍估值偏低,去年同期估值远超此数。

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