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社交媒体崛起,公关们,翻身的日子到了!

2012年11月21日15:05
来源:虎嗅网 作者:fortune
 

  虎嗅之前的报道《互联网公关,病了》核心观点认为:产品是正道,公关是旁道。在自媒体时代,以“野兽派”为代表的“不择手段操作”加速互联网公关病入膏肓。反观欧美市场,互联网公关却在自媒体时代重现生机,《财富》专栏作家Gregory Galant最新撰写的文章中指出,在社交媒体时代,凭借可评估,强关系,规模化的优势 ,公关应当获得更多预算和尊重!

  对比社交媒体时代的环境变化,作者给出了“公关翻身”的几大理由,虎嗅编辑原文。

  1、效果定性。过去,公关效果无法跟踪媒体报道对企业利润有多少影响?公关投入多少才能影响报道的数量和广度?但现在,公关效果能更好地得到监测。即便是在互联网1.0时代,媒体发行人也从不公布每篇文章获得了多少点击浏览量。如今,谁都可以免费查询一篇文章在Facebook和Twitter等社交平台上分享的次数。更重要的是,由于社交账户的公开性质,可以跟踪谁在分享了这篇报道,以及他们是否由于这篇报道而采取了什么行动。
  2、规模化。过去,公关无法实现规模化,举例来说,如果正在进行一项谷歌(Google)关键词推广活动,商业人士提出的最大问题是再投入多少钱,边际效应将下降到零?但现在,可以针对有影响力人士的公关活动规模化,甚至可以通过推广文章实现。今天的媒体界已经碎片化,就算是一家处在末落的公司,若要发布信息,也得接触几十名甚至几百名记者、博主和有影响人士。公司需要沟通的人员数量会越来越多,公关技能是处理这些额外关系的最佳工具。

  有公关部门已经做类似的工作创建品牌内容,并投入大量资金推动在某些平台的发布,比如Facebook的Promoted Posts、Twitter的Promoted Tweets和Outbrain的Amplify。

  3、影响决策。过去,公关的意见往往被认为天花乱坠于事无补亚瑟·W·佩奇(1883年-1960年)是首位担任大型上市公司董事的公关人,他的原则是:“公众对一家机构的看法,90%取决于它怎么做,10%是听它怎么说。“而公关部门往往只能影响这10%。但现在,公关握有重要的数据来影响重大的决定。曾几何时,客户的反馈只能来自焦点小组、问卷调查和客户热线电话。

  如今,客户反馈通过社交媒体大量涌入,主要都由公关部门负责监测。精通这类数据的公关人员将能影响产品、市场定位和其他高层决策。

  4、人际交流。社交媒体可以推进更多的人际交流。正如作者在《财富》杂志(Fortune)专栏《慢公关》(Slow PR)中所写,社交媒体为公关人员与所需打交道的人之间建立良好关系提供了可能。不再是盲目地发送给几千人,然后期待能有1%的回复率。

  公关人可以深度调研,与最可能对他们代表的公司感兴趣的记者建立强有力的关系。这种互动直到最近才成为可能,因为使用社交媒体的记者比例非常高。

  长期以来,公关部门获得的预算和尊重远远少于广告部门,但现在,公关终于等到了可以评估效果、建立强有力关系、规模化以及要求获得更多预算的时候了。

  长期以来,公关都不怎么受重视。市场研究机构eMarketer和美国公共关系协会(PRSA)各自发布的数据显示,美国公司每年在广告上投入1,500亿美元,在公关上仅投入50亿美元。薪酬网站PayScale的计算也显示,广告专业人士比公关同行多挣达75%。

  事实上,没有人比史蒂夫·乔布斯更懂得这一点,他就像关心产品设计一样,亲自过问公关事宜。在其重返苹果时,他再度说服苹果值得关注的几名记者,把他的信息发布出去。

  《华尔街日报》(The Wall Street Journal)《莫博士信箱》专栏作者沃尔特·莫斯博格回忆称:“(刚上任)那几天,就开始往我家打电话。每星期天晚上都打,连续打了四、五个礼拜。”莫斯博格表示,乔布斯的周日电话“是马拉松式谈话,一谈就是90分钟,属于涉猎广泛的私人探讨。”

  乔布斯关注的不只是《华尔街日报》。前科技网站Gizmodo撰稿人布莱恩·兰姆·沃尔特声称也收到过乔布斯的私人邮件,还和他通过电话。乔布斯传记作者沃尔特·艾萨克森在传记中解释说:“电视广告和媒体评测文章是史蒂夫·乔布斯谋划推出新产品时的两个首要考虑因素。借着它们的帮助,他的新产品推出似乎成了世界历史上具有划时代意义的时刻。”

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