科技频道-搜狐网站> 互联网 > 国内互联网
互联网 | 通信 | IT业界 | 自媒体

人造购物节:电子商务如何改写零售的未来?

2012年11月21日10:50
来源:21世纪网-《21世纪商业评论》 作者:徐珊

  这是一场众神狂欢的盛宴,消费习惯、销售渠道、营销方式的变革, 如何改写零售的未来?

 

  当“1111”这四个数字赫然出现在汪程鹏的头发上,的确有些抢眼。“我昨天加班后去剪的头发,快12点了,我跟那个师傅打了个电话,让他等着我,还不错吧?”

  新发型,是这位海鸥表淘宝旗舰店负责人迎战购物节的必备举动之一。在以前的某个推广活动中,他曾把海鸥表的LOGO“刻”在自己头上。

  三年前,以阿里巴巴旗下淘宝为首的电子商务网站率先在中国打出“网络购物节”的概念,在“11月11日”这个有着丰富内涵的日子,通过多种营销方式和促销手段,吸引商家和消费者广泛参与,将原本的销售淡季转变为电子商务的旺季。

  在汪程鹏的心里,手表被定义成一个关于时间的信物,他特别喜欢百达翡丽的经典广告语:“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。”诞生于1955年的海鸥表曾一度陷入尴尬局面,虽制造出中国第一只手表,但在转型期受到海外品牌的严重冲击,曾两度关停表厂。不过,源自对制表工艺和技术的追求催生了这个品牌的觉醒。近年来,海鸥表先后推出中国第一只三问表、双陀飞轮表,其2011年销售额达5亿元,机芯占到全球市场份额的25%。

  在这个互联网经济重塑商业版图的关键时刻,海鸥表不希望成为旁观者。去年“双十一”,海鸥表初次试水,销售额是108万元,这个成绩让大家很兴奋。今年他们想走得更远。

  今年,海鸥表淘宝旗舰店打5折以下的手表有100多款,主销有三四十款,折扣力度比去年大大增加,备货量上万块。一款名为“我有一颗爱国心”的“爱国版”限量款手表,专为今年“双十一”定制1000只,定价为1180元,而同等机芯表款的市场售价大约在3000元以上。在距离“双十一”还有9天的时候,已经预售了绝大部分。

  海鸥表通过QQ群、旺旺群、短信、微博以及其他SNS的互动方式,进行推广和预热,同时辅以“有奖互动”、“优惠券派发”、“抽奖”、“预售”、“拍卖”等各种形式的折扣来吸引消费者。库房中,老师傅们正带着队伍对手表进行着二次检验,每天干到夜里一两点钟。“双十一”当天,顺风和EMS的运输车停在库房外,直接与机场对接,力争72小时内发送完毕。

  汪程鹏对这个品牌有着特殊感情:“我希望把海鸥表塑造成国民表,如同天梭之于瑞士,在这个‘双十一’节日中,让更多平时喜欢海鸥手表但又对价格有犹豫的人,能够买下它。”

  天猫的盛宴

  虚幻的世界正在颠覆现实,加剧着品牌的快速更迭

  2012年的“双十一”,注定是个不眠之夜。

  今年天猫联合淘宝和聚划算两大事业群一同创办“购物狂欢节”,仅天猫入围商家数就突破了1万家,是去年的5倍。对报名商家的服务能力、活动商品的价格、商家的发货时限等都做了明确要求,所有入围商家必须提供退货运费险,提升消费者的购物体验。

  去年的“双十一”热闹非凡。24小时之内天猫的交易额达33.6亿元,第一个1亿元交易额在最初的8分钟内诞生,当天达到百万级销售额的商家有500家,位列前4名的商家销售额则超越4000万元。那一天人们过得充实而又忙乱,即便去年出现了诸如物流“爆仓”等问题,但这个节日算是被大家记在了心里。

  今年天猫的目标是锁定消费者一整天。物流和技术的有力保障,是决定消费者能否快乐过节的重要环节。去年一天内2200余万件订单包裹的产生,一度让快递公司出现爆仓情况,消费者抱怨不断。天猫物流事业部总监龚涛表示:“今年的物流容量、流程方面都做了很多调整,投入力度翻倍,增加批次作业,成立项目应急小组。而天猫也提供实时监控数据,并提供拥堵线路监测页面,引导卖家调整发货。”

  同时,技术团队从8月份开始就进行模拟演练。三年前,他们每天能处理的订单在300万至500万笔,而今年他们准备的规模在1亿笔,支付宝和各大银行的配合则从7月开始,各方进行全面的系统优化。

  “购物节就如同春节,11月11日当天就是一个联欢晚会。”天猫副总裁王煜磊在10月召开的媒体沟通会上,如此定义今年的购物狂欢节,“非常多的传统品牌都入驻天猫,今年的日子恰好是周末,消费者可以自由支配时间尽情狂欢, 甚至24小时不睡觉”。

  线上线下、网络和实体,电子商务的内涵和外延正发生着重大变化。虚幻的世界正在颠覆现实,加剧着品牌的快速更迭。正如海鸥表寄望通过互联网使一个老品牌焕发新生,中粮淘宝旗舰店也肩负着实施中粮集团产业新战略的重任。

  中粮集团除了投资创办食品类B2C电子商务网站“我买网”之外,于2011年2 月入驻淘宝,涵盖300多个中粮品牌,一年的销售额达2000万元。对于只有4个人的团队来说,这是个不错的开始。

  “今年我有23个编制,在北京、上海大区各有几个人,销售任务是1个亿。”中粮食品有限公司电商负责人周颖向本刊记者介绍。

  虽然拥有“长城”葡萄酒、“五谷道场”、“福临门”这样的知名品牌,但也有很多营销起步较晚或缺乏销售渠道的小品牌。于是,周颖他们避开传统渠道和高昂推广费用的方式,转战电子商务领域。

  今年中粮第二次参加“双十一”,去年的销售额是320万元,周颖对这个成绩并不满意:“淘宝曾提示我们多备货,争取卖个800万,相当于一天卖到4个月的量,我当时有点犹豫。”活动当天,当看到1秒几千个订货单出现的时候,周颖和同事们当时就蒙了,再去调货已经来不及。

  “说好了,我们相约那一天”。中粮淘宝旗舰店的销售目标定在千万级别,实际筹备工作在一个半月之前就开始了。在促销形式上,除了直接5折或者送消费券之外,还将商品进行组合,比如,3瓶悦活洋槐蜜组合装,原价119.4元,狂欢价59.7元。在物流配送方面,除了与合作方协力做到避免“爆仓”,周颖甚至在方案中加进具体条款,规定活动当天,仓库里的打印机要增加多少台,配送车要停在仓库外,装满一车之后直接发送。

  在周颖看来,互联网时代下的商业更残酷,社会资源加速重组,使品牌的生命力周期循环加快。电子商务已经显露了某些意识形态,甚至因为图片艺术表现力的差异性,同一个淘宝位置上吸引的流量可以相差20倍。

  “我们快乐并痛苦着,快乐的原因是看到销量增长,痛苦的是直到“双十一”做完才能踏踏实实睡个觉,否则我的心都吊在半空中。”采访结束后,周颖返回办公室继续工作,此时是晚上7点。

  “零售”的定义

  没有一个电商愿意错过这场狂欢节,越来越多品牌也正直面渠道迁移的事实。

  根据管理咨询公司埃森哲近期的《实体店铺过剩》报告,2011年至2014年,线上销售额有望以每年14%的速度增长(远高于总零售额3%的增长率)。此外,至2015年,移动端的商业销售额有望以800%的惊人速度猛增。新趋势显示,顾客们似乎开始逐渐远离实体店铺,“零售”的定义正在被改变。对于传统零售业而言,“位置”是决定销售的重要因素,而在多渠道营销的当下,大规模的价值转移正在进行,追随消费者成了首要任务。

  在中国,没有任何一个电商平台愿意错过消费者的狂欢节,而越来越多的品牌也正在直面渠道迁移的事实。问题似乎变得复杂起来,在全球经济迎来萧瑟冬季的时刻,商家若想阻止业绩的大幅度下滑,必须要在营销、渠道以及供应链等方面做出真正的变革。

  将“一天”的购物狂欢日变成“七天”的狂欢周,也许是个不错的办法。亚马逊中国于11月5日上午10点正式启动亚马逊“Z省周”全场促销活动,至11月11日晚24点整结束,将覆盖3C数码、家电家居、服饰箱包、美容化妆、母婴用品以及图书音像等数十个品类。活动期间的每天早9点至晚10点,会有13万件商品时时滚动Z秒杀,其中2万件商品低于半价,同期在微博上还将举行“猜价格赢大奖”的互动活动。在亚马逊看来,价值竞争是消费者最关心的核心内容,而价格只是其中一个因素,送货速度以及售后服务也会被衡量与比较。

  “网购不是只有一个双十一”这条信息出现在京东商城的页面上,凸显促销大战的火药味十足。京东商城向记者介绍,目前已具备完备的促销预警机制和方案,今年“双十一”前后,京东将采用购物返券的形式进行回馈,日期横跨“双十一”,给消费者更多的时间精挑细选。

  11月9日,是当当13周年的店庆日,当当开展名为“惹火行动”的大型促销。苏宁易购也在11月全月开展“全民疯抢、人人欢享”的促销活动。凡客、新蛋、腾讯QQ网购、库巴网、1号店等,全部都倾力投入到这场“盛宴”之中,希望分得一杯羹,而消费者的钱包正经受考验。

  这场购物狂欢节的原型,来自五年前诞生于美国的“网络星期一”(Cyber Monday)。从感恩节到圣诞节的一个月,美国零售业总销售额占到全年的三分之一以上。越来越多的人在感恩节假期之后,习惯在网络上购买礼物回馈家人和朋友。据美国互联网追踪公司comScore统计,2011年的在线销售额为12.51亿美元,创下历史新高,较上年同期增长22%。根据媒体报道,在美国,人们最钟爱的网上购物网站分别是亚马逊、沃尔玛和百思买。

  线上狂欢节的背后,是顾客消费方式的改变、单一销售渠道的多元化扩展以及产品营销方式的变革,最终超越了时间和空间的限制。新迹象表明,消费者越来越倾向于“体验式”购物,若传统零售商整合线上线下业务,帮助顾客通过网络、移动终端、实体店等多渠道方式买到产品,全新的商业模式将指向零售业的春天。

我要发布

  • 热点视频
  • 影视剧
  • 综艺
  • 原创
锦绣缘

同步热播-锦绣缘

主演:黄晓明/陈乔恩/乔任梁/谢君豪/吕佳容/戚迹
神雕侠侣

大结局-神雕侠侣

主演:陈晓/陈妍希/张馨予/杨明娜/毛晓彤/孙耀琦
封神英雄榜

同步热播-封神英雄榜

主演:陈键锋/李依晓/张迪/郑亦桐/张明明/何彦霓

六颗子弹

主演:尚格·云顿/乔·弗拉尼甘/Bianca Bree
龙虎少年队2

龙虎少年队2

主演:艾斯·库珀/ 查宁·塔图姆/ 乔纳·希尔

《奔跑吧兄弟》

baby14岁写真曝光

《我看你有戏》

李冰冰向成龙撒娇争宠

《明星同乐会》

李湘遭闺蜜曝光旧爱

《非你莫属》

美女模特教老板走秀

《一站到底》

曝搬砖男神奇葩择偶观

搜狐视频娱乐播报

柳岩被迫成赚钱工具

大鹏嘚吧嘚

大屁小P虐心恋

匆匆那年第16集

匆匆那年大结局

隐秘而伟大第二季

乔杉遭粉丝骚扰

The Kelly Show

男闺蜜的尴尬初夜

我来说两句排行榜

客服热线:86-10-58511234

客服邮箱:kf@vip.sohu.com