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酷派智能机靠运营商定制:省渠道成本丢定价权

2012年11月19日01:29
来源:投资者报 作者:温洁

  在智能机上“早起”的酷派正在谋求新的征程。

  据美国市场研究公司Canalys的最新数据显示,今年第三季度,三星仍然是中国领先的智能手机厂商,出货量市场份额为14%;联想以13%的份额排名第2;酷派市场份额大幅上升,以10.4%的份额排名第三。这是酷派首次入围中国智能手机前三。

  与此同时,11月6日酷派与中国电信共同推出大观HD9960,打出“重回高端市场”的旗帜。酷派副总裁苏峰更是表示,今年有望提前达到3年的累计销售额100亿的目标。

  依靠与运营商的深度合作,在千元智能机市场上,酷派有了个好的开头。谈到酷派,宇龙酷派公关宣传经理李旭青对《投资者报》记者表示,酷派成功依靠两点,第一是在高端品牌上的作为,第二是比别人提前一两年布局下一代的新技术。“酷派几年之间手机销售从一百万到销售两千多万台,增幅非常快,提前布局下一代的技术是非常关键的。”他说。

  当然酷派的成功还有个不容忽视的力量,那就是跟运营商的合作,宇龙酷派销售部总监易文峰对《投资者报》记者表示,公司主要的手机销售九成五来自运营商定制机,而此番推出的高端机仍然走运营商渠道。

  可供对比的是,同样依赖运营商的中兴华为在推出高端机时,无一不表示主要依赖社会渠道。依赖运营商或许是把双刃剑,易观国际分析师闫小佳对《投资者报》记者表示,酷派的风格一直死磕运营商定制机市场,这样做省了渠道成本,但也丢了定价权。

  紧靠运营商 全线布局

  公开数据显示,酷派在运营商定制终端市场超过三星。依赖运营商,酷派在今年上半年就创造了三款销量过百万的机型。在拉动手机销量上,运营商定制成了国产手机厂商的“救星”,而酷派尤甚。借助运营商,不光实现销量上的突破,并且在渠道上也实现了从一二线城市到三四线城市的延伸。

  电信专家项立刚对记者表示,酷派跟运营商有很多的定制和合作,它在二三线城市销售相当不错,二三线城市增长情况较好也有高端机的市场空间,此外,运营商的促销也帮助酷派实现销量的增长。“中国有一些特殊要求比如双卡双待技术,满足运营商的要求,他们在推荐手机的时候就更加主动。”项立刚说。

  在产品线上全线布局也是亮点。在从利润率到市场占有率的转换中,酷派从只做高端机到现在高中低端都布局,据李旭青介绍,目前酷派高端机比重在20%到30%,一千到两千元之间的中端机占到50%,千元以下的占20%。早期为了维持利润率,只做高端机,一年只卖一百万台,“在后期,酷派的目标是要做本土品牌的领导者,这意味着酷派要抢市场占有率,这种策略的调整意味着要在产品线上重新布局,高中低端都需要布局。”李旭青说。

  手机中国联盟秘书长老杳表示,酷派与运营商合作很早,高中低端都有,作为品牌厂商推出中高端机型很正常,即为了树立品牌,也为了公司营收。

  不过酷派的“招牌菜”仍然是高端机,并且毫无悬念的借力运营商。早期的酷派开始就是做商务机智能机,手机价格很少在3000元以下,到2008年3G市场开放才开始向低端延伸。运营商每年都会跟几个厂家合作推高端机,品牌主要集中在三星、苹果等,酷派是唯一入围的国产品牌。“我们的策略就是高端产品联合运营商来推,运营商也会给很多资源。高端机的利润相对于中低端相对有保障,三星和苹果赚90%的利润主要是来自高端机。”李旭青说。

  品牌和社会渠道待提升

  酷派从几个人开始做手机的公司到现在发展不错,经历了十几年的市场煎熬。“酷派有大成功还看不出来,但如果他们能坚持住,至少机会是有的,现在最大的问题就是品牌,产品差距已经不大了,但提高品牌形象要下大工夫。”项立刚说。

  做高端最大的困难就是品牌认知度,三星苹果在高端市场已成寡头竞争局面。李旭青认为,即便如此,酷派“还是有机会的”。未来全球化竞争的核心是品牌的竞争,只有形成强势品牌,对产品才有议价能力。”做品牌是酷派最大的问题,把品牌的影响力和知名度提升,可以走得更远。”李旭青说。

  除了品牌,把宝都押在运营商的篮子里也多了一丝风险。闫小佳对记者表示,“酷派的风格一直是剑走偏锋,即死磕运营商定制机市场,其社会渠道不强,运营商很强势,虽然节省了渠道成本,但也丧失了定价权。单一的渠道模式很要命,一旦某运营商明年不再集采你的终端,怎么办?”

  社会渠道一直是酷派的短腿。酷派也意识到这个问题,除了跟国代商合作外,还发展金牌客户,试图从运营商渠道转变到复合型渠道的路上。“现在运营商渠道和社会渠道已很接近,加之运营商对渠道的主导的能力越来越强,投入增多,未来会是个大运营商的概念,运营商很多产品既覆盖了自己的渠道也覆盖了社会渠道。”李旭青说。

  运营商渠道一招制胜的想法正在被逐渐的抛弃。此前,华为终端宣布与迪信通全面合作,迪信通全国1000多家销售门店向华为终端开放。中兴通讯执行副总裁何士友亦曾表示,今年计划在公开渠道的比例超过10%,包括与国美、苏宁以及电子渠道平台京东等加强合作,未来也不排除建立自有电商平台。

 

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