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魅族酋长黄章的转变:要改变姜太公钓鱼策略

2012年11月16日11:09
来源:21世纪网-《21世纪商业评论》 作者:姜中介

  他以“国产第一智能手机”成为先驱,但如今市场烽烟四起; 这个只在乎产品的人,如何运筹帷幄,如何率领族人再创辉煌?

 

  如无意外,魅族会在今年年底推出新的手机产品。此前,魅族每次发售新品都是一次“宗教仪式”——几乎在每家专卖店的门口,都是早早地排出了购机长队。这样的盛况,只在美国苹果公司的iPhone手机上市时才看得到。

  头顶着“国产智能手机先驱”的光环,也因拥有大批忠诚的粉丝,魅族常被称为“最具苹果气质”的手机公司,而魅族的创始人、董事长黄章更被称为“中国的乔布斯”。

  与“苹果教主”乔布斯相似,“魅族酋长”黄章也是一个专注产品的偏执狂。但跟乔教主的高调所不同,黄酋长几乎是“隐形的”——从不接受媒体采访,基本不在公开场合露面,现在也极少出现在公司的办公室,甚至难得跨出家门一步。

  黄章的神秘让谜团像雪球一样越滚越大:他对魅族赋予了什么基因以达到接近世界前沿的创新?眼下,国内智能手机市场风起云涌,尤其各式“千元机”在起劲地横冲直撞,而定位高端的“先驱”魅族似乎在被市场忘却。那么,低调的黄章会率领魅族再次“揭竿而起”吗?

  带着疑问,本刊记者步入了魅族的领地,接触他们的“长老”和“族人”,以图揭开这层封闭面纱的一块布角。

  隐形酋长

  他每个月只外出一次,而这仅有的一次是贡献给理发店师傅。

  50余平方米的南北通透大厅、黑白主色调简约装修、一线观景明窗……这是黄章在珠海魅族大厦的办公室。在略显空旷的办公室里,大声讲话可以听到回音。而这个办公室的主人——黄章从3年前开始就甚少来到这里办公。

  不过,清洁阿姨依然每天都会来认真打扫一番。她将清洁过的电脑键盘倒盖着,以防止染上灰尘;两条白色USB数据线插在那台配置普通的台式电脑上,而接口处的泛黄意味着可能很久没开过机了。而放在杂物架上的两盒胃药也早已过期。

  偌大的书桌上,除了一台显示器和那个倒盖着的键盘,再没有别的东西。只是在左侧小桌上,放着零散的名片和一台电话机。而电话机底下压着两本书:放在上面的是《史蒂夫·乔布斯管理日志》——这并非乔布斯的传纪,而是国内一作者对乔布斯经营管理的解读;下面的是《竞底:中国企业家之殇》——描述恶性竞争危害的一本书。

  “自从高中被开除后就不再看书”的黄章是否读了这两本书,现在无从得知。但他书柜里摆放的各式图纸和绘图工具,显示着这位董事长是个热衷于研究产品的家伙。

  那么,黄章在哪里?他“宅”在家里。现在,他每个月只外出一次,而这仅有的一次是贡献给理发店师傅。此前,人们会惊呼黄章这位“科技达人”居然没出过国,没去过北京、上海,甚至极少踏足近在咫尺的广州、深圳——如今,他变得更极端,活动范围进一步收窄到自己的家。而他那宽大的办公室已被改成接待来宾的洽谈场所。

  那深居简出的黄章在干什么?他在做一个音乐发烧友该做的事情,并已经从“烧钱”发展到“烧房子”阶段——为了追求自己认为完美的声音,黄章不惜代价地撬开家里的墙壁和地板,修改供电线路、重新挑选线材、脚钉摆放……他现在深刻地认识到,仅更换一根电源线就会对音质有相当大的影响。

  这就是黄章喜欢对别人说的“发烧友精神”:“你付出了很多,但可能没有得到相应那么多,只有一点点很细微的感受,但这足以让你很兴奋,尤其当你慢慢体会到别人所没觉察的细节的时候,说明你到了更高的境界。”

  尽管黄章几乎不在办公室出现,但他下令在魅族大厦四楼专门开设一个HIFI音乐试听室,并要求每一位工程师和设计师都要像他那样去听音乐,培养他们对产品细节的感悟。

  “黄总认为,‘烧音乐’与做手机的精神领悟是相通的。”魅族CEO白永祥对本刊记者说,外界评价这是“做到极致”,其实是一种“进去了就出不来”的感觉。白永祥是黄章最早的创业团队中的元老之一,此前一直负责产品的研发和设计,他也是少数可以随时去黄章家里的人之一。“每次到了黄总家里,我只要跟他聊起产品来,就很难停下,不到深夜我都回不了家的。”据说,黄章在珠海只有两位朋友。

  即使不轻易见到黄章,但魅族人都知道“老大在工作”。除了他们隐约明白他这种“精神工作”状态外,员工们总能在魅族官方网络论坛里找到最活跃的黄章。

  用户名为J.Wong的黄章,会以“手机超级发烧友”的姿态,跟网友们彻夜讨论技术问题,而且常常争论不休。尤其粉丝和网友提出的疑难问题,总能得到他的亲自解答;甚至当他发现有经销商不守规矩时,他会忘掉自己是业内知名公司的老板,像愤青那样在论坛上勃然大怒甚至爆粗。

  这就是充满矛盾的黄章:这个足不出户、厌恶在公开场合出现的人,却喜欢在网络上洋洋洒洒激扬文字;这个看似木讷少言的人,却会跟产品知音聊得无法停止。

  颠覆式创新

  如何去填补这个巨大空白档期,无疑需要战略眼光和魄力

 

  作为创业者出现的黄章,最早是在与音乐有关的MP3上获得了成功。这除了跟黄章对音乐的狂热“发烧”有关,还源于他从小就喜欢拆卸电子设备的习惯。一次,他竟然拆开了村里的第一台电视机——那可是当时全村的宝贝。

  2003年6月,魅族的第一款MP3随身听产品上市。与此同时,魅族的网站和论坛开通。从那时起,黄章就一发不可收拾地在论坛上踊跃发言。

  从魅族的第一款产品开始,魅族也确立了自己的售后服务风格——哪怕产品已经停产,黄章还是会在论坛上回答有关的问题,研发部也依然会推出停产机型的新软件版本。就这样,不依靠广告投放,魅族的口碑和用户也逐渐积累起来,其“论坛文化”也逐渐形成,而这些粉丝恰恰是魅族日后发展的重要基石,这些“魅友”还统一了谐音昵称为“煤油”。

  2006年,黄章带领的魅族当仁不让地成为了“国产MP3第一品牌”,年销售额超过10亿元,无论是外观的生产工艺,还是声音质量都达到了国产MP3的巅峰。

  但在这个时候,黄章脑子里在考虑另一件事情:做手机。因为MP3只是手机中的一个功能,未来通用的将是集合众多功能的移动终端。白永祥打了一个比喻:当一个人住惯了小房子,不知道大房子的好;而一旦住上了大房子,就再也不想住小房子了。“用户的需求在不断地升级。”

  做手机已是势在必行,但怎么做呢?彼时中国的手机市场发生着一场翻天覆地的变化。在2000—2004年,波导、科健、熊猫、夏新等国产手机品牌经历了一段辉煌的历史,成为第一代国产手机代表。但好景不长,随着诺基亚、三星、摩托罗拉等国际品牌进驻中国市场,本土山寨手机品牌异军突起,这些第一代国产手机代表迅速被人遗忘。尤其以“手机中的战斗机”广告词成名的波导,后因亏损被给予退市风险警示,已然成为折翼的战斗机。

  做功能手机的前辈们的前车之鉴,加之面对强势的诺基亚们以及山寨们,若想在手机市场中安身立命,黄章必须另辟蹊径。第一代国产手机代表的退市给国产手机品牌留下了一个巨大空白档期,但如何去填补无疑需要战略眼光和魄力。

  “要不要做触控?”“要不要做电容屏?”一系列的技术方向问题,让黄章和他的核心团队每天处于一个反复纠结的状态。当时,一家来自英国的技术人员私下向黄章展现了一款新的电容屏产品。即使被这产品的华丽表现所打动,但黄章还在储备做电容屏触控手机的勇气。

  在黄章还举棋不定时,地球另一端的苹果给予魅族足够的信心,2007年6月,当时的苹果公司CEO乔布斯向全世界展示那款具有革命意义的iPhone,而iPhone所采用的恰恰是电容屏——这让黄章豁然开朗。跟乔布斯全力从iPod转向iPhone相似,黄章也在2008年做出了将MP3全部停产,专心攻坚手机的决定。

  即使提前找到了蓝海,但从MP3跨界到手机的道路并不轻松,黄章在软件系统上的突破要远远高于硬件,魅族在MP3时代就实现了按键上的触控,要移植到屏幕上的难度要低于在手机系统上的创新。

  直至现在,黄章依旧坚持手机要个性化、拒绝同质化,在手机系统上依旧追求个性化,在凭一己之力无法创造一个完整手机生态系统的情况下,只能在其他系统上进行修改,从而完成深度定制。在卧薪尝胆2年多的时间后,魅族M8终于在2009年初上市,引起巨大轰动,在波导、科健、熊猫、夏新等第一批国产手机败退后顺理成章地登上“国产第一智能手机”的王座。

  悄然转型

  “我打算年底就逐步启动美国市场,有了市场才可能立足。”

  没想到,销量节节攀升的iPhone,从一个小众产品迅速转变为街机,而三星、HTC等手机品牌依托着安卓系统发动“机海战术”,迅速铺货占领市场。跟21世纪初功能手机的“红海竞争”相似,智能手机已越来越趋向同质化,即手机制造逐渐从一个设计产业逐步转变为一个组装产业,甚至连《读者》杂志、做英语培训出身的罗永浩——这些与手机通讯行业毫不搭界的公司或人士都要投身其中。

  而魅族的“国产第一智能手机”荣耀似乎黯淡了下来。后起之秀的小米手机,声称在2012年出货量达600万台。而魅族拒绝向本刊记者透露任何有关销售数据。

  面对竞争对手咄咄逼人地吞食市场,白永祥也一度感到疑惑。他向黄章请教了“是否也海量铺货快速占领市场”的问题。“不急。”黄章的答复是,“走得远比走得快更重要。”在他看来,只需要安静地做好产品。

  工程师出身的白永祥,自从担任了魅族CEO以后,晚上会因为“思考市场营销、财务等问题”而睡不着觉,只得求助于音乐来催眠。“只要是谈产品,我就觉得很轻松;企业经营的话题让我头疼。”

  黄章比白永祥更极端。对于产品以外的一切企业经营问题,黄章连想都不愿意去想。用他手下员工的话来说就是:“老板是公司最优秀的产品经理加设计总监。”

  但也正因为他的极端,才促使魅族手机的创新持续进行。“定下一个产品目标后,不惜人力、物力、财力去攻克它。就这么简单。”白永祥将之阐释为“内心的纯粹”。的确,他们说到做到,做了不少“一掷千金为用户”的事情。

  从黄章在网络发帖的字里行间,也能读到这位“产品极客”的“唯我独尊”。因为黄章称小米手机的雷军曾以投资人身份博取其信任后,套取了魅族的机密。二人交恶后,黄章禁止网友们在魅族的论坛上谈论小米手机。“魅族做自己爱的产品,只在乎卖给所爱的人。没有改变。”2011年,黄章在论坛上说,“哥在乎清净,奉行姜太公市场政策。”接着补充,“不愿者请离开,勿在此烦扰。”

  据魅族的部分用户透露,因魅族一次研发方向上的失误,以及M9手机上市连连“跳票”,黄章遭遇到前所未有的困境:魅族专卖店冷清,生产线员工放假,资金紧张到甚至只能用魅族大厦去银行抵押贷款,资金链断裂的风险一触即发。而经销商们打来的数亿元款项,尤其10万“煤油”们排队缴纳的每台200元定金最终让魅族转危为安。

  不过,到了今年,黄章似乎要改变“姜太公钓鱼——愿者上钩”的近乎无为而治的策略。“我打算年底就逐步启动美国市场,有了市场才可能立足。”这是他今年6月在论坛上的留言。从此之后,尽管黄章还会上论坛浏览,但至今他已不再发帖。

  一些迹象已显现:从今年6月份魅族MX手机在香港的媒体推介会,到9月份奔赴莫斯科的国际化路线尝试,再到进军美国市场的宣言,都展示着魅族在改变自己低调保守的风格。加盟魅族一年左右的魅族科技VP莫翠天对本刊记者说:“我们会越来越重视财经媒体。”

  此前,有“煤油”曾在论坛发帖建议黄章与媒体搞好关系,而“老大”仅是轻描淡写地回了一句:“施主多虑了,公道自在我心。”

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