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双11电商狂欢:降价噱头下的同质化PK

2012年11月13日02:39
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》 作者:丁磊

  11月12日,天猫商城、苏宁易购、国美网上商城等电商企业公布“光棍节”促销数据。这组堪称亮丽的数据显示,光棍节促销期间,天猫商城以当日销售132亿元的成绩(未包括淘宝数据),位居各类电商企业首位。

  在自主式电商(大部分商品自主购销)企业中,苏宁易购拔得头筹。苏宁易购执行副总裁李斌表示,11月11日苏宁易购全天订单量突破150万单,三天累计订单量近300万单,销售金额同比增长超过20倍。国美网上商城总经理韩德鹏表示,大促销期间,国美网上商城传统大家电商品,占据总销售额40%以上,销量则是去年同期3倍。

  在高歌猛进增长数据背后,电商业同质化竞争隐忧显现。帕勒咨询公司资深董事罗清启称,“光棍节”电商大战中的各家企业,缺乏商品配置的差异化和模块化组合,缺乏供应链的功底,这种阶段的竞争,好比无根之树的树叶在比弄舞姿,好看但随时可能倒掉。

  降价动力不足

  降幅数据将各家电商共同营造出来的“大降价”概念否定

  网易旗下惠惠网监测数据显示,截至11月11日下午五时,在线销售的各大类商品中,降价范围最大的商品品类是服装类商品,在所有服装类商品中,降价商品占到总量的7.7%;降价范围最小的商品品类是3C数码类商品,降价商品占总量的3.5%。

  与11月10日(或集中调价前)相比,服装类商品的降价幅度最大,平均降幅达到27%,其次为家居用品和化妆品,平均降幅分别为22%和19%。平均降幅最低的商品品类为大家电和3C类商品,为12%。

  除天猫商城之外的各家电商中,当当网的降价商品占比和降幅最大,分别为4.2%的商品降价,降价商品的平均降幅达26%,这一数据高于京东商城的降价商品占比3.1%和平均降幅25%。

  由于苏宁易购采取了返券销售等促销措施,惠惠网数据无法全面反映实际降价幅度数据。但这一实时监测数据中的降幅数据,将各家电商共同营造出来的“大降价”概念否定。

  针对此次双十一再次出现大量虚假打折、消费者怨声载道的现象,苏宁易购执行副总裁李斌表示,这需要更多的行业自律、政府法律法规的约束以及消费者自身的理性对比。罗清启表示,由于各电商消费习惯信息抓取技术相同,各电商商家商品配置以及促销资源配置趋同,使得各家电商商品没有太大差异,从厂商到商家的供应链条上,都缺乏降价动力。

  即便如此,电商企业们营销目的已经达到。惠惠网监测数据显示,截至11月11日下午五时,电商网站的整体流量上涨177%,其中,天猫商城的上涨最为迅速达264%。库巴网和亚马逊也上涨了155%和130%。

  流量上涨和实际成交量倍增,也导致了各电商供应链条问题凸显。在“光棍节”促销中表现突出的为浏览系统和支付系统故障、物流反应滞后、缺货等。

  惠惠网数据显示,截至11月11日下午五时,销量最大的天猫商城的缺货率达9.03%。而由于物流量陡增,实际交易中的物流反应效率由1-2天,最多延长到一周左右。

  罗清启称,除了亚马逊以及国美、苏宁等拥有一些物流资源之外,目前,众多电商在物流环节毫无竞争力,这种软肋在未来消费者认清电商促销的实质之后,势必将影响到电商企业的综合竞争力。

  “红利”下的隐忧

  目前的排名没有实质意义,因为电商与线下实体零售区别并不大

  作为本年度最后一次大规模促销,“光棍节”促销结果影响电商企业排名。

  综合艾瑞咨询等机构数据显示,2011年度,电商企业前三位销售数据排名分别为:天猫商城以920亿元销售额排在第一位、京东商城以309亿元排在第二位、亚马逊中国以60亿元排在第三位。

  这一格局在各家电商完成“双十一”促销之后,将发生一些变化。苏宁易购在“双十一”促销中,制定了3天预计最高收入50亿元的目标,目前,苏宁易购官方并未表态完成该目标。不过,按照苏宁易购上半年53亿元的销售数据,全年完成150亿元的销售额应在意料之中。

  2011年排在第三位的亚马逊中国,2012年前三季度的销售数据为75亿元,全年计划销售目标为110亿元。如此,苏宁易购将取代亚马逊中国,登上电商企业排名前三的位置。

  此外,另一拥有线下资源优势的国美电商系,可能变身2012年电商“黑马”。2011年,国美系电商中的库巴网品牌年度销售数据为21亿元,约位列电商企业综合排名第十位。而随着国美网上商城在2011年上线,国美电商系实力增强。

  本报记者获悉,2012年,国美网上商城可能将实现40亿元的销售额,而库巴网的年度销售目标是60亿元。即便库巴网年度最高销售目标60亿元难以完成,国美系电商整体销售也可能达到约80亿元,这一数据有望冲击电商排名前五位置。

  市场研究机构eMarketer报告显示,2011年中国电子商务零售规模达553.7亿美元,同比增长103.7%,预计2012年将增长94.1%,增长速度远高于美国,在全球市场排名第四,有望在2013年超越日本,取代英国全球第二的位置。

  但在罗清启看来,目前的排名没有实质意义,因为电商与线下实体零售区别并不大,各电商企业的增长,仅是因为实体零售分流而已。

  罗清启认为,“目前,电商企业和实体零售企业没有太大的区别,唯一变化就是把商品从传统渠道搬到网络渠道上贩卖。各家采购几乎相同的商品,在同一时间售卖,订单分流到不同电商,而不会聚集到固定某一家。电子商务企业通过顾客在网上消费记录分析,更应该能够提供和满足消费者的个性化需求。目前的电商企业这一点做得并不好,而这一点才是电商未来的核心竞争力。”

 

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