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综合电商与垂直电商:品类级垂直电商能活?

2012年11月12日09:28
来源:TechWeb 作者:陶痴 王昀昀
综合电商与垂直电商:品类级垂直电商能活?(TechWeb配图)
综合电商与垂直电商:品类级垂直电商能活?(TechWeb配图)

  TechWeb 11月12日 陶痴 王昀昀 报道

  当天猫宣布双十一第一分钟就有1000万人同时涌入天猫和淘宝,十分钟就有2.5亿交易额时候,当媒体还在期待京东、苏宁、亚马逊中国宣布销售数据的时候,垂直电商的情况早已被我们抛到一旁。

  尽管多家垂直电商也会趁机捞一桶金,但是垂直电商的颓势已经明显。

  据网易旗下导购网站惠惠网发布报告显示,国内垂直类电商的流量则持续下滑,从5月开始,凡客诚品流量占比呈现下滑趋势,10月为凡客诚品周年庆,流量占比有所上升,但相比5月仍然下滑34%。同样为服饰类垂直电商的好乐买、麦考林、Vjia、梦芭莎同样从5月开始流量占比持续下降,分别下降40.7%、35.4%、 33.7%、18.1%。

  向平台要流量

  尽管方向上的问题各家有各家的解决方法,但是流量下滑带来的销售额下降,却是垂直B2C共同面对的难题。而共同的解决办法便是进入各大综合电商巨头卖力宣传的开放平台。

  在好乐买CEO李树斌的眼里,从垂直B2C的角度来看,与开放平台合作能够带来流量和订单,而且成本也更低。并且对于开放平台来说,每一个品类的供应链体系、仓储管理方式以及配送服务方式都是不一样的,在一段比较长的时间内,几乎不太可能有一家公司能在各个类目中都能保持上面三种管理和服务上的优势。这也就对垂直B2C不会造成太大威胁。所以,从目前来看,选择合作对于双方来说都是有利的。

  据媒体报道,酒类垂直B2C酒仙网今年双十一促销其天猫旗舰店15分钟内交易额冲破50万。此前,酒仙网预计分销平台今年会为其带来5亿销售额,占全年销售额目标的1/4。

  “分销能给垂直电商带来销售额,但不一定能带来利润。”对于这种合作,也有一些担忧的声音,优购网CMO徐雷就是其中之一。

  尽管如此,目前看来,这种合作形式已经成为大多数垂直B2C获取流量的重要方式,而且在一段比较长的时间内,都将持续下去。

  品类级垂直电商能活

  在乐淘网CEO毕胜抛出“垂直购销式的电子商务是个骗局”的观点之后,京东商城CEO也曾抛出观点认为,“垂直电商,只有垂直品牌可以存活,不是它的电商平台有价值,而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉,当然也可以卖掉。”

  对此,好乐买CEO李树斌认为,“基本同意,但是要看垂直电商垂直到什么程度。”从用户角度来讲,用户期待的是好的服务,所以他们不需要那么多的购物网站,但是他们需要的至少是品类级的网站。

  李树斌举例认为,比如所有的鞋服去一个地方,所有的3C数码去一个地方,所有的日用百货去一个地方。这跟现实里的购物是一样的,分别对应的是苏宁、国美这一类的3C数码和买日用百货的超市。用户是不会抱怨在超市里买不到品牌服装的。

  易凯资本CEO王冉也曾给出过不同的答案:垂直零售平台一定死掉,但只限于面向大众市场的垂直平台,面向特定人群、特色鲜明、服务到位的垂直平台还是很有可能存活下来的。

  不过,其核心意义还是看衰垂直电商发展,比如鞋类垂直电商应该并不属于“特定人群、特色鲜明”的垂直平台。

  单一小品类难留用户

  今年以来,互联网广告成本一年之内上涨了六倍、十倍、十二倍?尽管数字并不统一,不过统一的是,广告价格剧烈上涨。

  对于垂直电商发展此前一直有观点认为其命门在于“营销效率”不高。垂直电商意味着消费群体越细分,一方面细分群体在广播式营销下效果不佳。另一方面,百货化、平台化的电商越来越多,会导致用户流失。

  李树斌表示,从公司端的运营角度来说,新客户的成本已经付出了,顾客的重复购买率越高,重复购买的间隔越短,公司的盈利周期也就越短。但是单一小品类的垂直网站很难满足用户重复购买的需求,而且用户容易转移,用户一但转移,很可能永不回来。

  也正是因此,好乐买会选择鞋类产品的相关延展品类,比如服装,包配等。李树斌表示,我们的定位是为用户提供整个服装鞋帽的时尚综合网站。

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