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11·11背后:电商企业群起“造节”营销

2012年11月12日05:40
来源:东方早报 作者:周宽玮 俞凯 储静伟 张少杰 沈靓

  销售完100亿元的商品需要多长时间?

  “11·11”购物狂欢节给出的答案是:13个小时。

  昨天零时起,一场以“11·11”光棍节为名义的网络抢购大战拉开大幕,阿里巴巴旗下的淘宝商城天猫连创中国零售新纪录。截至昨天13点38分,11·11购物节支付宝销售额已经达到100亿元,而在13小时里实现的这个数字相当于相当于今年十一黄金周上海395家主要零售企业12天的销售总额,也几乎相当于“购物天堂”香港12天的零售总额。

  和上述创纪录交易额数字相对应的还有大量熬夜苦守的买家的抱怨网络繁忙、严重堵塞、部分银行信用卡支付平台几近瘫痪,商品货源不足或下架、价格虚高……

  显然,以光棍的名义在赚钱的并不止淘宝。中国最大的网上超市1号店、京东商城都在轰轰烈烈地开展着“11·11”网购狂欢节,上海市商务委一位不愿透露姓名的工作人员昨天表示,一年一度的“11·11”网购狂欢节是电商企业完全自发的“造节”行为,电商、供应商在搞网络营销时一定要遵守“游戏规则”,如果出现虚假打折、销售假冒伪劣商品、不能兑现所承诺的售后服务,有关监管部门会出面干预。

  半天网扫百亿商品

  这波高潮迭起的“光棍节”营销大潮从10月底就开始它的“前戏”部分,一波又一波网络宣传让消费者瞄准“11·11”这个日子。从11月1日开始,有超过2000万网购买家将商品收藏或添加到购物车,就等着11日刷新支付,相当于锁定了20个大型商场的商品货架,超过1.25亿人次提前往支付宝充值准备11日购买,1个小时内充资金额达到2亿元。

  11月11日零时一过,第一分钟,就有1000万人同时涌入淘宝和天猫(淘宝商城),接下来的情况只能用疯狂来形容:

  “10分钟,支付宝总交易额2亿5000万!”

  “第37分钟,支付宝总交易额超10亿!”

  “第70分钟,支付宝总交易额超20亿!”

  “8点10分,支付宝总交易额突破50亿元!”

  “11时18分,支付宝总交易额达到79亿!超越去年美国‘网络星期一’(感恩节后的第一个星期一,是美国在线销售市场中一年里销售额最高的一天)的12.51亿美元销售额。”

  昨天,天猫(淘宝商城)官方微博从零点开始,不断通过发帖实时跟踪光棍节当日的交易数据。

  来自天猫的消息频奏凯歌,“13时38分,历史性时刻,100亿”。这就意味着,光棍节当天刚过半,支付宝消费额度已达到了100亿元。

  除了交易数据外,心情亢奋的消费买家们成了各种纪录的创造者。

  来自淘宝方面的统计资料显示,从昨日零点到中午12点,参加“11·11购物狂欢节”的上万家天猫店铺彻夜狂欢,销售额也一路狂飙,一次又一次地刷新纪录,截至11日中午12点,已经有109家天猫平台的店铺单店销售额突破千万,其中有5家销售额突破5000万,12家销售额在3000万以上,20家销售额2000万以上,72家在1000万以上。另外,在11日中午12点以前,还产生了946家销售额超过百万的店铺。

  疯抢过程抱怨连连

  不过,销售渠道拥堵却让不少买家无法下单干瞪眼。“淘宝,你妹啊。”昨天凌晨,网购达人小周在遭遇拥堵后在微博上抱怨。

  昨天零时开始小周蹲守在电脑旁,快速选定好心仪的商品放入自己账户的“购物车”后,各种意外接踵而至,不是打不开就是堵塞,要不直接购买失败。很多网民都有着小周的类似经历,在淘宝上盯了一两个小时却“碌碌无为”。

  记者了解到,昨天凌晨,淘宝支付平台中,中国建设银行的网银由于压力导致系统一度出现宕机,用户无法支付。此外,中国银行、兴业银行、交通银行、邮储银行、农业银行等多家银行也因为使用人数过多而出现系统繁忙,需要进行疏导的情况,记者多次尝试后发现,招商银行、中国银行、建设银行以及交通银行等网上支付不同程度出现排队或者无法支付的现象。

  在昨天的疯抢过程中,价格虚高或力度小、商品货源不足或下架等现象层出不穷,价格虚高问题也让网友不爽,比如天猫参与双十一抢购的一款三星I9300白色联通制定机,其打出的专柜价为4699元,双十一狂欢价为3899元。记者搜索后发现,这价格比起以行货著称的京东商城的相同款机型报价还高出200元。

  不少买家还抱怨,参与双十一低价抢购的不少商品很多是老款甚至过季货源,全新品特别是数码类大件产品真正能实现低价促销的并不多。比如,天猫商城一NIKE商家打出“全场5折全场包邮”的口号,不过仔细对比后发现,不少参与促销的商品为特选商品,不少款式也比较老气, 其中部分商品在平日销售中已作出半价的活动,和奥特莱斯这样的大型实体折扣店的优惠幅度相当,并无优势可言。

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