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苹果iPad mini来袭,联想们拿什么应对?

2012年11月06日09:49
作者:中国企业家 潘海霞

  7.9英寸的iPad mini上周五上市。受到冲击最大的可能不是谷歌,不是亚马逊,而是中国的联想和二三线本土品牌。这款并非革命性的产品iPad mini,将是联想在移动互联网领域遭遇的最大敌人。跟以往苹果推出的两款革命性产品完全不一样。

  2007年,改写手机行业的耶稣机iPhone问世时,柳传志和杨元庆总是被媒体追问如何应对乔布斯?2010年9.7英寸的iPad面世,同样的情景又发生。那时,拷问也好,追问也好,对联想的正面效应大于负面。联想很快采取跟随战略,高调推出自己的LePhone和LePad。面对变革颠覆一个行业的新技术产品,后来者只要能快速跟进,就是胜利。更何况,彼时,苹果在中国给联想留下了足够的市场,苹果占据市场较少的高端市场,联想趁势占领庞大的中低端市场。

  这一回,不一样了。iPad mini的价位(香港行货2088元起)比目前市场在售的9.7英寸的最低配置的iPad2便宜近900余元。它跟联想的LePad(乐Pad A2207 ,7英寸,1800元左右)价格区间比较接近,势必剧烈冲击联想的后院。有人可能持反对意见,觉得iPad mini没有太大杀伤力,甚至觉得它会拉低苹果的高端形象,伤及自身。

  从iPad mini上市几天的销售情况来看,外媒评价不一,有得说很火爆,有得说很冷清。唱衰者论据是iPad mini排队购买和预定人数远不如iPhone。还有媒体采访用户,问会不会将手里的iPad更新为iPad mini,以此来预测产品销量好坏。这种预测未必科学,iPad mini针对的主流用户不是已有iPad的老用户。此外,iPad mini问世时机不是太好,赶上美国的暴风灾害。再则,以几天的销售情况来判断一个产品还为时过早。

  笔者认为iPad mini将成为苹果很重要的产品线,它将横扫中低端市场。认为苹果只做高端其实是一种误区。拿iPad与iPhone对比,不是特合适,能与之相提并论的其实是iPod。2001年,iPod问世,改写了欧美的音乐产业,在便携式音乐播放市场独领风骚。不到3年(2004年1月),苹果推出了iPod mini,尺寸更小,容量更小,价格也低廉很多。这与如今iPad mini推出的思路一模一样,用更小的尺寸来占领中低端市场。iPod mini刚推出时,也是看好看坏的都有,乔布斯自个都一度不太自信,觉得有谁会用容量更小的播放器呢。1年后,苹果继续小尺寸的思路,推出iPod shuffle。我们来看看小尺寸的威力。18个月内(截止2005年6月),苹果在便携式音乐播放器市场的占有率从31%上升到74%。

  从历史来看,苹果并非不做中低端市场,只是它的产品线布局得很聪明。它不同于HTC等对手,推出海量产品,每个产品之间的区隔,连销售员都弄不清楚,更别提把消费者搞得多么无所适从。苹果很擅长打产品组合,并且每个产品区隔很鲜明,不同价格都覆盖到,却没有降低自己的品牌形象。iPhone的产品组合相对少,这一方面跟手机是必需品有很大关系,使用者要有较好体验,不能阉割太多功能。它其实也有比较低端产品,那就是除了不能打电话,跟iPhone一样的iPod touch。

  iPod系列可以取得成功。有什么理由说iPad mini一定会失败呢?毕竟它的技术已经很成熟,它面对的市场也客观存在。我们姑且不说美国,只说中国。没买iPad的平板用户都在用什么呢?固然有三星的产品。其次主要是联想的LePad,还有一些更三线的本土品牌。很多本土品牌营销时,赤裸裸地宣称,诸如只需要花三分之一的价格,就能购买苹果80%的功能。倘若iPad mini在中国售价为2000元左右时,这些售价1000多元的本土品牌会受到很大冲击。与iPad mini价格区间一致的LePad更可能受到致命冲击。

  也有人认为iPad mini会让苹果左右手互博,冲击自己更高端的iPad市场。不能完全否认,有少部分有购买能力的原本打算买iPad的用户会投向iPad mini的怀抱。但是,毫无疑问,接下来的几年,平板电脑将迎来市场井喷期。iPad mini的问世,将更多是撬开那些过去从未购买过平板或者购买过苹果的新用户市场。苹果产品被认为“总是被模仿,从未被超越”。对本土品牌来说,最可怕的还是,越来越多非苹果用户者正成为苹果用户。这些“后知后觉者”本不是苹果粉丝,最终却因为品质和性价比而选择了苹果产品。

  iPad mini行货目前尚未进入中国大陆市场,水货3000元左右价格稍微高,对国内市场冲击尚不大。但留给联想们的时间并不多。联想将拿什么来应对?大打价格战,似乎不靠谱,苹果产品的性价比已经算比较高。

  本土品牌的产品品质已经备受国内用户不满,更何况它们在供应链议价能力,规模成本方面处于劣势地位。更严峻的挑战还可能在未来。倘若按苹果产品惯例,将来新一代iPad mini问世,老一代产品降价近1000元,本土品牌更是难以生存。除此之外,本土品牌还可以在更小尺寸,产品性能、产品外观设计、本土服务应用等方面做些文章。

  无论如何,这对靠“抄袭”和“低价低质”策略生存的众多本土品牌来说是一个迫在眉睫,事关生死存亡的挑战。(作者潘海霞,系《中国企业家》记者)

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